政務與新媒體密不可分的關系已不言自明。就信息分發(fā)來說,新媒體平臺時效強、成本低、覆蓋廣,有著傳統(tǒng)政務發(fā)布渠道難以比擬的優(yōu)勢;從輿情交互的角度,在一個人人都拿麥克風的時代,如果在民意呼聲中缺位,就會喪失主動權,削弱權威性?！度嗣袢請蟆啡涨皥蟮乐赋?總結2016年的政務新媒體發(fā)展,雖然整體的輿情回應方面有提速,但在內容質量、發(fā)布技巧、聚合效應等方面仍有待進一步提高,以致出現更新太慢、敷衍了事等“有平臺無運營”“有數量缺質量”的現象。這說明,政務新媒體不能“自說自話”“自娛自樂”,而是要突出效果。

在管理學上,涉及到績效考核時通常會有兩個相對應的概念,即過程導向和效果導向。前者強調的是流程的標準化,只要按照既定的操作規(guī)程,自然“種瓜得瓜種豆得豆”;而后者則側重結果成效,通俗地說就是“黑貓白貓抓到老鼠就是好貓”。對應到政務新媒體上的運營和維護上,在涉及重大輿情發(fā)布和回應等方面有流程標準化的要求,但更多時候應該強調效果導向。一方面,管理者每天面對的信息是多樣化的、互動的主體也是高度多元化的,就要求其善于具體問題具體分析;另一方面,除了內部事務,絕大多數政務活動是與民眾打交道的,政府部門的公共屬性,決定其必須突出服務性,講求效率、效果。

政務新媒體突出效果導向,首先要平衡的是量與質的關系。對絕大多數網絡新媒體來說,“量”都是非常重要的,網站新聞看點擊量和瀏覽量、微信推送文章看閱讀量和評論量、微博和微信公眾號看粉絲數量……“量”不僅意味著人氣,還意味著潛在的商業(yè)價值。“大趨勢”之下,一些政務新媒體也開始盲目追求粉絲量和閱讀量,用雞湯、段子、標題黨等拼命“賣萌”。這其實是一種失焦的表現。應該明確的是,政務文章原本就具有地域性、領域性的特點,特定范圍的受眾決定了粉絲量、閱讀量不僅有上限,而且無法跟商業(yè)化的網絡新媒體相提并論。當然,強調效果導向并不是說政務新媒體就可以“扮僵尸”或不需要個性化,而是說在其制作和發(fā)布信息時必須考慮對應受眾的需求,在考核時關注對目標受眾的覆蓋面和影響力。

在強調“質”的前提下,政務新媒體的效果導向要突出聚合和協同效應。時下的政務新媒體發(fā)展中,經常見到的一種“政績”是過分看重“兩微一端”的開通數量,動輒強調“全平臺”“全部門”。但實踐中人們發(fā)現,由于忽視了政府部門的業(yè)務屬性、層級和人力物力財力,一些部門一窩蜂地注冊了一堆賬號后,最終卻出現無人維護、更新不及時等“僵尸網站”“僵尸號”現象,反遭公眾質疑。政務新媒體要突出聚合和協同效應,意思是要加強部門間的溝通和協調,特別是在基層和不發(fā)達地區(qū),應該突出一級政府門戶賬號和重要辦事機構的服務號,進而能夠集中有限的運營維護力量,強化信息傳播、便民服務和輿情應對的綜合效果。

政務新媒體的效果導向,還要從手段、技術上更加專業(yè)化,增強傳播效果。很重要的一條是,在角色上要符合平臺和賬號定位要求,那種不得體、不走心的“神回復”應該絕對避免,意在跟受眾拉近距離的“賣萌”也應該注意評估效果,少一些情緒化的爭論多一些事實性的以理服人。另一點是,在話語體系和形式上要跟得上對象需求,要善于根據不同的政策和信息內容,換位思考抓住受眾的需求點和心理,多接一些地氣而少一些高高在上,多一些形式創(chuàng)新而少一些刻板說教、套路式灌輸,從而實現最佳傳播效果。