奧運營銷戰(zhàn)率先開打

奧運會開幕前夕，A股公司的奧運營銷戰(zhàn)率先開打。

7月13日，巴西奧運會組委會宣布格力電器成為本屆奧運會官方供應(yīng)商。格力空調(diào)產(chǎn)品將覆蓋比賽場館、奧運村、媒體村、配套酒店和機場等，是唯一的家用空調(diào)和中央空調(diào)均進駐奧運會相關(guān)項目的品牌。這是繼運動品牌361度后，第二家成為本屆奧運會官方供應(yīng)商的中國企業(yè)。它們也是本屆奧運會官方供應(yīng)商中僅有的兩家中國企業(yè)。

“眾多廠商將奧運會作為品牌營銷窗口?！庇腥谭治鰩熤赋?，盡管參與奧運對提升訂單有限，但可以提升全球知名度。

足球歐洲杯期間，海信為首個中國贊助商。在歐洲市場，海信電視二季度的銷售量同比提高了56%，環(huán)比增長了65%。

為避免高額贊助費，部分廠商選擇“打擦邊球”。主要生產(chǎn)LED顯示屏及LED照明產(chǎn)品的洲明科技于7月21日在投資者互動平臺上表示，公司有部分產(chǎn)品參與巴西奧運會項目。同方股份則稱，子公司同方威視將為此次奧運會提供200多臺手提行李和大型貨物的X射線掃描設(shè)備。大華股份則是里約奧運會X射線安檢設(shè)備的主要供貨商。

贊助國內(nèi)奧運代表隊則是另一捷徑。5月22日，光明乳業(yè)宣布啟動奧運營銷項目。今年1月，光明乳業(yè)與中國國家女子排球隊簽約，成為其官方戰(zhàn)略伙伴。

體育IP對應(yīng)眾多資源

業(yè)內(nèi)人士介紹，體育IP對應(yīng)眾多體育資源，大體上分為賽事資源、球隊資源、體育明星資源等。其中，賽事資源最為重要。體育產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)是圍繞體育IP所衍生出來的體育服務(wù)業(yè)及其他衍生產(chǎn)業(yè)。中信建投分析師指出，在體育賽事領(lǐng)域，得版權(quán)者得天下，版權(quán)是競技體育賽事最核心內(nèi)容之一。

“新媒體崛起正悄然改變體育賽事版權(quán)市場格局?！鄙鲜龇治鰩熤赋?，樂視體育、PPTV體育、暴風體育、騰訊體育等新媒體終端均在布局體育賽事領(lǐng)域。7月14日，樂視體育宣布開啟樂視奧運頻道。樂視方面表示，本屆奧運會樂視體育將派出現(xiàn)場直播團隊，通過PC端、Pad端、手機端、樂視電視、樂視手機等媒體平臺，實現(xiàn)24小時滾動直播。

在政策刺激下，萬達、阿里、騰訊、樂視等資本巨頭紛紛積極布局體育產(chǎn)業(yè)，并給體育產(chǎn)業(yè)帶來商業(yè)模式創(chuàng)新。樂視體育作為樂視生態(tài)的重要組成部分，基于用戶獨立打造“賽事運營+智能硬件+體育內(nèi)容+增值服務(wù)”的一體化平臺，整合具有競爭力的賽事新媒體版權(quán)，在場館運營、大數(shù)據(jù)、體育直播等領(lǐng)域動作頻頻。而萬達體育則加速整合海外優(yōu)質(zhì)上游體育資產(chǎn)，旗下的瑞士盈方、世界鐵人公司、馬德里競技俱樂部對中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極的借鑒作用。

各類投資基金也在密切關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)，包括華人文化產(chǎn)業(yè)基金、IDG、君聯(lián)資本、紅杉資本、云峰基金、經(jīng)緯創(chuàng)投等。自2014年以來，專業(yè)體育產(chǎn)業(yè)投資基金密集出現(xiàn)，且規(guī)模愈來愈大，體育項目融資家數(shù)及金額均呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。

尚處于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展初期

“中國體育產(chǎn)業(yè)剛進入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展初期?！碧煨琴Y本分析師指出，賽事、場館、俱樂部、運動員等方面的市場化程度較低。

據(jù)悉，中超俱樂部2015年總收入高達25億元，但整體虧損達到15億元。而2013年西甲聯(lián)賽收入達到140億元，德甲、英超聯(lián)賽的收入規(guī)模則超過200億元。

政策方面，《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》及《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》先后發(fā)布，放寬對體育產(chǎn)業(yè)的管制與約束?！笆濉币?guī)劃目標提出，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超3萬億元，從業(yè)人數(shù)超600萬，體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達1%，并構(gòu)建一批具有國際競爭力的龍頭企業(yè)和創(chuàng)新企業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)集群。“賽事、資本、政策多重共振，將體育產(chǎn)業(yè)引向風口?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，背后的根本邏輯在于消費升級、居民對健康化、個性化、娛樂化消費的追求，將為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供持續(xù)動力。

Wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，A股市場有26家公司涉足體育產(chǎn)業(yè)，包括與體育產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的服裝、互聯(lián)網(wǎng)、文化傳媒等行業(yè)公司。

天星資本分析師指出，隨著未來體育產(chǎn)業(yè)不斷調(diào)整優(yōu)化，投資機會在于產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，即賽事運營，包括競技體育賽事與大眾健身類賽事。同時，體育服務(wù)業(yè)有望崛起，可重點關(guān)注體育營銷與場館運營領(lǐng)域的機會。

申萬宏源分析師則指出，體育產(chǎn)業(yè)升級中，A股公司的優(yōu)勢在于大眾健身、體育傳媒、競技表演、體育彩票、體育中介等領(lǐng)域。其中，涉足大眾健身的有探路者、三夫戶外、貴人鳥、萊茵體育，涉足體育傳媒領(lǐng)域的有華錄百納，涉足競技表演領(lǐng)域的包括雷曼股份、互動娛樂等。