近來，用數(shù)字傳播來推廣產(chǎn)品和服務(wù)，并以即時(shí)、相關(guān)、定制化和節(jié)省成本的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這一曾經(jīng)流行全球的所謂“數(shù)字營銷”（Digital Marketing）手段，在歐美已然漸漸失去了光環(huán)，一些公司已感到了數(shù)字營銷的方式走到了盡頭。

數(shù)字營銷通常還被稱為“線上營銷”或“網(wǎng)絡(luò)營銷”。最早使用數(shù)字營銷的企業(yè)，是上世紀(jì)80年代的SoftAd集團(tuán)（現(xiàn)在的ChannelNet）。SoftAd集團(tuán)早在1986年，就開始為寶馬、通用和福特汽車舉辦數(shù)字營銷活動(dòng)：利用雜志中的讀者回函卡片，換取包含多媒體內(nèi)容的各種汽車促銷軟盤，并提供免費(fèi)汽車試駕。

隨著“網(wǎng)絡(luò)營銷”的流行，數(shù)字營銷被視為與消費(fèi)者具有更深層互動(dòng)關(guān)聯(lián)的一種成熟的有效形式。根據(jù)2012～2013年的數(shù)據(jù)資料顯示，數(shù)字營銷的發(fā)展呈向上增長(zhǎng)趨勢(shì)。2010年，數(shù)字媒體每年約有4.5萬億美元的在線廣告，每年的增長(zhǎng)率約為48%以上，“線上營銷”受到了美國消費(fèi)者的普遍接受。

然而，近來對(duì)于歐美市場(chǎng)營銷的管理高層，數(shù)字營銷已不再是閃亮的專業(yè)用語，而是一個(gè)分心的沉重負(fù)擔(dān)：諸如互動(dòng)廣告、公共策略、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)……事實(shí)上，用“數(shù)字營銷”作為區(qū)別于其他種類的營銷想法，從來就沒有太大的意義。那是上世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期的產(chǎn)物，以及20世紀(jì)橫空出世的廣告過激行為。當(dāng)年只是喊出了這樣的口號(hào)，卻并非一種真正的營銷方式。

實(shí)際上，在社交媒體上發(fā)出最響呼聲的，往往是最不被市場(chǎng)關(guān)注的消費(fèi)者。而市場(chǎng)發(fā)出的可測(cè)性信號(hào)，并非總是體現(xiàn)有效市場(chǎng)的。當(dāng)下，我們正從系統(tǒng)記錄向系統(tǒng)體驗(yàn)的過程轉(zhuǎn)換——而企業(yè)需要解析所有記錄下來的數(shù)據(jù)，使之成為有意義的相關(guān)客戶體驗(yàn)。公司無論是潛在的百孔千瘡，還是如日中天，都必須隨時(shí)朝著“嗅覺靈敏”的方向轉(zhuǎn)變。

以人為制造的“數(shù)字化”和“非數(shù)字化”營銷，來斷定行業(yè)的生存威脅，絕對(duì)只是一種忽悠而已。如今“線上”和“線下”的營銷方式，只是令消費(fèi)者著迷于一種幻覺，以為他們完全可以選擇退出“被銷售”的局面。

眼下，負(fù)責(zé)信息傳遞的各路媒體之所以能立足，只是仰賴消費(fèi)者的財(cái)務(wù)實(shí)力。然而，某種不合邏輯的現(xiàn)象卻也日漸顯露：媒體發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)大眾的口味越來越模糊，網(wǎng)絡(luò)上花哨的商品術(shù)語越來越不起作用了。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)商品選擇的傾向性，正成為企業(yè)理解顧客品位的關(guān)鍵。怎樣使得他們的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)變得越來越暢銷？只有定位了需求，公司才能增長(zhǎng)他們的業(yè)務(wù)和發(fā)展忠誠的客戶。

近幾年，美國出現(xiàn)了“同理營銷”（Empathetic Marketing）概念。通過提供一個(gè)更深入了解客戶核心情感的需求，并把這一理念融入其業(yè)務(wù)，以優(yōu)化客戶互動(dòng)。比如美國全國公共廣播電臺(tái)、環(huán)球影城、妮維雅和谷歌等品牌，都在利用心理分析解析客戶的情緒反應(yīng)，以優(yōu)化營銷產(chǎn)品。

總之，企業(yè)總是試圖通過新想法，新術(shù)語來求得漸入佳境。正如之前隨著電臺(tái)和電視的普及，利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行所謂的“數(shù)字營銷”，卻只是營銷企望借助的手段而已。只有不斷解決消費(fèi)者的需求，并基于需求滿足之上的獲利，才是企業(yè)追求的正確目標(biāo)。（作者為加拿大皇家銀行資深風(fēng)險(xiǎn)投資顧問 陳思進(jìn)）