湖南衛(wèi)視宣布收回部分自制節(jié)目版權(quán)，不再出售給視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播，

　　割肉還是換髓

　　日前，湖南衛(wèi)視宣布逐步將《爸爸去哪兒》《我是歌手》等自制節(jié)目的版權(quán)收回，不再出售給視頻網(wǎng)站，引起極大爭(zhēng)議。“與視頻網(wǎng)站大決裂，割肉收回版權(quán)，‘豪賭’網(wǎng)絡(luò)視頻”……各界反響不一。

　　湖南衛(wèi)視為何推進(jìn)獨(dú)播戰(zhàn)略，對(duì)視頻網(wǎng)站有何影響，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播又意味著什么？記者進(jìn)行了采訪。

　　——編者

　　為何獨(dú)播

　　保持足夠競(jìng)爭(zhēng)力，為業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型打好基礎(chǔ)

　　據(jù)悉，去年年底湖南衛(wèi)視將節(jié)目獨(dú)播權(quán)賣(mài)出的時(shí)候，就策劃要做自己的獨(dú)播，但是并沒(méi)有拿《爸爸去哪兒》這樣的大型節(jié)目來(lái)試水。直至今年4月份《花兒與少年》節(jié)目開(kāi)播，才實(shí)行全網(wǎng)獨(dú)播。

　　“湖南衛(wèi)視現(xiàn)在沒(méi)有、將來(lái)也不會(huì)放棄與包括視頻網(wǎng)站在內(nèi)的其他新媒體之間的合作。”湖南衛(wèi)視常務(wù)副總監(jiān)李浩表示，“只是對(duì)于版權(quán)分銷(xiāo)領(lǐng)域而言，對(duì)擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，以后將由‘芒果TV’獨(dú)播。”

　　李浩解釋，這是基于媒介生態(tài)發(fā)生重大變化，湖南衛(wèi)視對(duì)于視頻這塊與自身業(yè)務(wù)形態(tài)有著緊密聯(lián)系和先天優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域所做出的慎重選擇。

　　作為全面承接獨(dú)播戰(zhàn)略的新媒體端負(fù)責(zé)人，湖南廣播電視臺(tái)旗下的快樂(lè)陽(yáng)光傳媒總經(jīng)理張若波表示，此次布局視頻網(wǎng)站實(shí)際上是對(duì)主流視頻網(wǎng)站“保守反擊”，并不是“主動(dòng)進(jìn)攻”，“現(xiàn)在視頻網(wǎng)站已經(jīng)在侵蝕原有電視臺(tái)的渠道，甚至?xí)〈芯€網(wǎng)絡(luò)，有實(shí)力的電視臺(tái)就需要下決心做些事情。”張若波說(shuō)。

　　據(jù)了解，光是《花兒與少年》一檔節(jié)目，就曾經(jīng)有多家視頻網(wǎng)站向湖南衛(wèi)視開(kāi)出過(guò)超千萬(wàn)元的版權(quán)價(jià)格，如果等到明年收回所有的綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的話，保守估計(jì)，版權(quán)銷(xiāo)售上的損失將會(huì)超過(guò)4個(gè)億。

　　放棄幾億元的版權(quán)收益，劃算嗎？李浩說(shuō)：“這是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)有陣痛，但相對(duì)于湖南衛(wèi)視全年廣告總量來(lái)說(shuō)，新媒體的版權(quán)分銷(xiāo)收入比重依然不高，在可承受范圍之內(nèi)。”同時(shí)，實(shí)施獨(dú)播戰(zhàn)略后，所帶來(lái)的平臺(tái)升值、廣告溢價(jià)、后續(xù)品牌影響，這都是版權(quán)分銷(xiāo)收入無(wú)法比擬的。

　　在李浩看來(lái)，推進(jìn)獨(dú)播戰(zhàn)略，與其說(shuō)是“割肉”，不如說(shuō)是“換髓”，是為了湖南衛(wèi)視在未來(lái)保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)力和業(yè)務(wù)生態(tài)轉(zhuǎn)型打好基礎(chǔ)。

　　影響幾何

　　短期有陣痛，電視臺(tái)還得全力補(bǔ)課

　　一直以來(lái)，視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)之間一直保持著“友好”模式，即電視臺(tái)制作內(nèi)容，將版權(quán)出售給視頻網(wǎng)站。從去年開(kāi)始，熱門(mén)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)銷(xiāo)售價(jià)更是水漲船高，像騰訊視頻就砸下2億重金搶得《中國(guó)好聲音》第三季獨(dú)播權(quán)。

　　獨(dú)播戰(zhàn)略，除了看得見(jiàn)的真金白銀損失之外，更具爭(zhēng)議的是，電視臺(tái)只靠自己的渠道能不能做好推廣和營(yíng)銷(xiāo)？以前依靠視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)，能帶來(lái)大量的關(guān)注度?，F(xiàn)在完全靠自身，就要求電視臺(tái)在技術(shù)、內(nèi)容、管理等方面大幅提升。

　　“改革不可能畢其功于一役。”李浩說(shuō)，施行獨(dú)播戰(zhàn)略之后，“芒果TV”正在全力“補(bǔ)課”——既著眼于播放本身的體驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)化，同時(shí)還著力于豐富視頻內(nèi)容。

　　張若波介紹，《花兒與少年》獨(dú)播之后，“芒果TV”的流量有了幾十倍的增長(zhǎng)，日均活躍用戶在300多萬(wàn)人次。“雖然跟大型視頻網(wǎng)站相比還有很大差距，但已經(jīng)在一個(gè)等量級(jí)上面了。”

　　“電視臺(tái)如何進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，如何依靠自身去拓展多屏傳播，如何對(duì)一次性的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)多次性的使用、經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)散，都需要探索。”中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授郎勁松說(shuō)，不然電視臺(tái)與新媒體永遠(yuǎn)是兩張皮。

　　“以前，節(jié)目在電視上播，觀眾到視頻網(wǎng)站去看，傳統(tǒng)媒體養(yǎng)大了新媒體，卻讓新媒體成了自己的‘掘墓人’。如果網(wǎng)友能向電視臺(tái)自身的網(wǎng)站回流，電視臺(tái)就可以延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，做強(qiáng)‘粉絲經(jīng)濟(jì)’。”郎勁松說(shuō)，獨(dú)播戰(zhàn)略在國(guó)外其實(shí)并不稀奇，比如在韓國(guó)，電視臺(tái)制作的節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)觀看和下載一般都放在自己的網(wǎng)站上，并且需要實(shí)名登錄、收費(fèi)。

　　未來(lái)趨勢(shì)

　　全產(chǎn)業(yè)鏈“版權(quán)經(jīng)營(yíng)”或成競(jìng)爭(zhēng)主陣地

　　對(duì)于電視臺(tái)的獨(dú)播戰(zhàn)略，各大視頻網(wǎng)站的反應(yīng)顯得較為平靜。實(shí)際上，正是此前視頻網(wǎng)站“主動(dòng)進(jìn)攻”，紛紛涉足內(nèi)容制作領(lǐng)域，迎來(lái)網(wǎng)絡(luò)自制劇、自制電影爆發(fā)，才引起了電視臺(tái)的“反擊”。

　　優(yōu)酷土豆集團(tuán)首席內(nèi)容官朱向陽(yáng)介紹，其自制內(nèi)容已經(jīng)涵蓋了綜藝、迷你劇、網(wǎng)劇、微電影、動(dòng)漫等很多類(lèi)別。有些自制節(jié)目甚至已經(jīng)反向輸出給電視臺(tái)。比如《侶行》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等節(jié)目都曾經(jīng)登陸央視和湖南衛(wèi)視。

　　搜狐視頻也在2014品牌推介會(huì)上宣布，將重點(diǎn)打造自制內(nèi)容新格局，并宣稱針對(duì)自制的投入將是2013年的2倍，自制內(nèi)容的流量產(chǎn)出將是2013年的4倍。

　　“目前視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目或自制劇，水準(zhǔn)都越來(lái)越接近電視臺(tái)了，如果繼續(xù)下去，等到電視臺(tái)失去了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，就會(huì)被取而代之。”張若波說(shuō)，“但目前視頻網(wǎng)站上80%以上的流量都是來(lái)自于傳統(tǒng)媒體制造的內(nèi)容，因此趁著目前還有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)時(shí)，電視臺(tái)必須選擇背水一戰(zhàn)。”

　　業(yè)內(nèi)人士分析，無(wú)論是視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容爆發(fā)，還是電視臺(tái)發(fā)布獨(dú)播戰(zhàn)略，表明雙方都在不遺余力地彌補(bǔ)自身短板，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是拼資金、拼流量，而是發(fā)展到拼內(nèi)容；而電視臺(tái)也不滿足于只生產(chǎn)內(nèi)容，而開(kāi)始進(jìn)入拼產(chǎn)業(yè)鏈整合的全新階段。

　　“實(shí)際上，電視臺(tái)獨(dú)播戰(zhàn)略代表的是一種運(yùn)營(yíng)思維的升級(jí)換代，是從內(nèi)容生產(chǎn)拓展到全產(chǎn)業(yè)鏈的‘版權(quán)經(jīng)營(yíng)’。”樂(lè)正傳媒研發(fā)咨詢總監(jiān)彭侃說(shuō)，所謂“版權(quán)經(jīng)營(yíng)”，就是變內(nèi)容產(chǎn)品為版權(quán)資源，圍繞一個(gè)創(chuàng)新版權(quán)資源開(kāi)發(fā)、創(chuàng)造出包括電影、動(dòng)漫、游戲等一系列衍生產(chǎn)品，彼此推廣，最終形成一個(gè)品牌體系。而電視臺(tái)從內(nèi)容涉足渠道，只是全產(chǎn)業(yè)鏈“版權(quán)經(jīng)營(yíng)”的第一步。

　　“隨著版權(quán)保護(hù)體系的完善，圍繞版權(quán)資源的爭(zhēng)奪將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心領(lǐng)域。”彭侃說(shuō)，未來(lái)能全產(chǎn)業(yè)、跨領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)品牌權(quán)資源的企業(yè)或?qū)⒊蔀槭袌?chǎng)領(lǐng)軍者，而中小企業(yè)則需在版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈條上找準(zhǔn)自己的位置，“那時(shí)，電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站的界限將不再清晰，內(nèi)容與渠道之爭(zhēng)也將演化為同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。”(記者 侯琳良 張意軒 胡洪江 李昌禹)