武漢火神山醫(yī)院建設(shè)工地直播最高峰時吸引6000萬網(wǎng)友同時在線觀看；響應(yīng)“停課不停學”號召，數(shù)萬教師變身“主播”坐到電腦攝像頭前；多家博物館通過線上展覽導覽直播的方式讓觀眾在疫情防控期間“云看展”；健身教練直播私教課；扶貧干部在助農(nóng)直播間里熱情地為農(nóng)產(chǎn)品代言……在這段眾志成城抗擊新冠肺炎疫情的日子里，網(wǎng)絡(luò)直播成為熱門話題。

從文字、圖片到視頻，視頻從錄播到直播，直播從電腦端到移動端，這條發(fā)展之路符合互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律，決定了今天移動直播熱的出現(xiàn)不是偶然。無論是游戲類直播，還是秀場類直播、生活類直播，無不具有直觀便捷、互動性強、內(nèi)容豐富、不受地域限制等優(yōu)勢，門檻低、接地氣以及直播平臺開放、實時等特點容易贏得廣大用戶認同。當用戶通過點贊、彈幕、打賞等方式參與互動時，他們就從信息接受者變?yōu)樯a(chǎn)主體之一。這種方式克服了錄播延時互動帶來的用戶黏度不足，同時減少微博微信“圈層”傳播中常見的無效信息。傳播接受雙方關(guān)系更為簡明直接，歸屬感和價值認同感隨之增強。

如果說網(wǎng)絡(luò)直播誕生之初，還只是門戶網(wǎng)站、游戲、電商等行業(yè)的附屬引流工具，經(jīng)過近幾年發(fā)展，它已經(jīng)滲透到短視頻、社區(qū)、商業(yè)等領(lǐng)域，黏合起新形態(tài)互聯(lián)網(wǎng)社交關(guān)系，發(fā)展成能夠催生百億級別公司的互聯(lián)網(wǎng)新生賽道。

縱觀網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展，有三大趨勢值得注意。一是從娛樂領(lǐng)域向泛生活場景演進。2019年以前，網(wǎng)絡(luò)直播主要集中在娛樂領(lǐng)域，其中以音樂、舞蹈為代表的表演類和以游戲、體育為代表的競技類最受歡迎。如今，從室內(nèi)直播到戶外直播、從娛樂直播到生活直播，直播越來越移動化、多元化、全時化，讓更為豐富的真實場景和內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶眼前。二是網(wǎng)絡(luò)直播正在切入不同的垂直領(lǐng)域。除已經(jīng)較為成熟的體育直播、游戲直播之外，旅游直播、教育直播等領(lǐng)域正呈上升趨勢。2019年，網(wǎng)絡(luò)直播作為互動性和體驗感皆顯著的“帶貨渠道”，成為互聯(lián)網(wǎng)零售新業(yè)態(tài)。雖然目前較多行業(yè)還處于與直播簡單相加、線下空間轉(zhuǎn)為線上空間的第一階段，但更為豐富的衍生業(yè)態(tài)正在萌發(fā)，如中國聯(lián)通近日上線的5G文旅互動直播服務(wù)。伴隨網(wǎng)絡(luò)直播定位從工具到平臺、網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容從娛樂到泛生活、網(wǎng)絡(luò)直播主體從網(wǎng)紅主播到多元用戶，當前網(wǎng)絡(luò)直播第三個趨勢日漸明顯。即，專業(yè)經(jīng)紀公司以及多渠道集成網(wǎng)絡(luò)（MCN，Multi-Channel Network）的作用日益凸顯，這類公司在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上實現(xiàn)廣告資源對接，在培育主播網(wǎng)紅、吸納粉絲流量、創(chuàng)作直播內(nèi)容、溝通變現(xiàn)渠道方面不斷發(fā)力。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展，為社會經(jīng)濟尤其互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶來媒介變革的新載體和新形態(tài)，正在形成獨特的直播文化。憑借便捷、直觀、真實、互動性強等優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)直播大大拓展文化藝術(shù)傳播邊界。同樣一本書、一首歌曲、一段表演，一旦進入網(wǎng)絡(luò)直播間，觀眾量級可能就達幾十萬甚至上百萬。網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)賦予傳統(tǒng)藝術(shù)、小眾藝術(shù)等前所未有的傳播力，直播間里的京劇、昆曲、書法接地氣、有趣味，受眾的年輕化以及審美的多元化，反過來也推動傳統(tǒng)文化表達方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。同時，更多普通人走到創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播前沿，給互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展帶來新機遇，也給滿足人民群眾日益增長的精神文化需求提供新可能。

伴隨行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播在注意力資源、流量、經(jīng)濟利益等驅(qū)動下，出現(xiàn)泥沙俱下、重復(fù)雷同、缺乏創(chuàng)新等問題，更有甚者為吸引用戶，以“三俗”內(nèi)容博取關(guān)注。對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的參與主體進行規(guī)范管理，在制度層面優(yōu)化政策法規(guī)，形成常態(tài)化、全覆蓋監(jiān)管機制勢在必行。《網(wǎng)絡(luò)直播平臺管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)直播主播管理規(guī)范》作為我國正式出臺的網(wǎng)絡(luò)直播團體標準，已經(jīng)在發(fā)揮作用。只有平臺層面堅守行業(yè)自律，立足內(nèi)容創(chuàng)新，相關(guān)機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)主播明確自身文化傳播職責，樹立網(wǎng)絡(luò)直播職業(yè)道德，廣大用戶不斷提高使用與鑒別媒介能力，自覺辨別并堅決抵制低俗化內(nèi)容，才能形成風清氣正的網(wǎng)絡(luò)直播文化。相信在技術(shù)進步、內(nèi)容革新、管理規(guī)范等基礎(chǔ)上，作為新興文化業(yè)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)直播，將不斷釋放活力和創(chuàng)造力。

（作者為上海交通大學教授）