作者:上海社會科學(xué)院副院長、研究員,上海市品牌發(fā)展研究中心主任 謝京輝

在品牌質(zhì)量問題上必須把握三個維度:一是堅持高質(zhì)量的標(biāo)準,對標(biāo)國際最高標(biāo)準,在經(jīng)濟全球化、品牌國際化的背景下,標(biāo)準既是門檻也是衡量品牌的尺度;二是增強“質(zhì)量第一”意識,把質(zhì)量意識轉(zhuǎn)化為質(zhì)量行動;三是堅持質(zhì)量文化引領(lǐng),糾正有些人對自主品牌不是求全責(zé)備就是全盤否定的態(tài)度

創(chuàng)新為升級換代提供有力支撐。通過不斷滿足需求并在市場互動中持續(xù)提高認知度,品牌才能持續(xù)吸引消費者。在為品牌價值保值與增值提供支撐的同時,還要認識到產(chǎn)品保值在于差異性、稀缺性。差異性是在滿足客戶個性化需求中發(fā)展起來的,需要依靠與眾不同的產(chǎn)品,做到“人無我有,人優(yōu)我特”

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主羅伯特·蒙代爾認為,現(xiàn)代經(jīng)濟的一個重要特征就是品牌主導(dǎo)。品牌的重要性在于它體現(xiàn)了不斷為人們創(chuàng)造價值和效益的核心承諾。特別是,在經(jīng)濟復(fù)蘇的過程中,品牌能讓企業(yè)、消費者、投資者及其他利益相關(guān)方在作出選擇時找到明確的方向,獲得正確的指引。

隨著科技創(chuàng)新的飛速發(fā)展,全球經(jīng)濟競爭更多地體現(xiàn)為領(lǐng)軍企業(yè)主導(dǎo)技術(shù)革新方向、大量創(chuàng)新型小微企業(yè)跟隨的格局,品牌經(jīng)濟的引領(lǐng)作用持續(xù)增強。在全球化背景下,品牌成為后工業(yè)化城市發(fā)展的重要標(biāo)志以及國家綜合競爭力的象征。聯(lián)合國工業(yè)計劃署的統(tǒng)計顯示,占全球品牌數(shù)量不到3%的世界級名牌,其產(chǎn)品占有全球五分之二以上的市場份額,銷售額更是占到全球的近二分之一?？梢?從企業(yè)到品牌,從品牌到名牌,從國內(nèi)名牌到世界名牌,市場影響力將一路擴大,市場份額將不斷提高。

國際金融危機以來,品牌在經(jīng)濟領(lǐng)域的引領(lǐng)作用更趨顯著。諸如三維立體打印、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、機器人等重大技術(shù)革新,都被貼上了跨國公司和品牌的印記。世界品牌實驗室連續(xù)多年發(fā)布的《世界品牌500強》排行榜,其評判依據(jù)包括三項關(guān)鍵指標(biāo),即市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力。這些指標(biāo)在深層次上都與技術(shù)創(chuàng)新、市場引領(lǐng)等密切相關(guān)。

中國作為“一帶一路”的倡議國,在參與區(qū)域經(jīng)濟合作過程中,需要一系列具有本土特色、國際影響力的品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品作為支撐。正如古絲綢之路上,中國與中亞、印度間繁榮的絲綢貿(mào)易成為源遠流長的歷史符號,共建“一帶一路”也應(yīng)更多地發(fā)揮品牌經(jīng)濟作用。

國際經(jīng)濟合作與現(xiàn)代科技、國際品牌結(jié)合將煥發(fā)無限能量

改革開放以來,中國經(jīng)濟的高速增長主要依靠制造業(yè),主要產(chǎn)業(yè)整體處于“微笑曲線”底端的環(huán)節(jié)上,產(chǎn)品的技術(shù)含量偏低、工藝流程不夠規(guī)范,產(chǎn)品出口經(jīng)常受到各種市場規(guī)則的沖擊,企業(yè)利潤受到擠壓。

黨的十八大以來,中國進一步重視品牌建設(shè)。習(xí)近平總書記指出,要努力創(chuàng)建若干個擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、具有國際競爭力的知名品牌,推動“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變、“中國速度”向“中國質(zhì)量”轉(zhuǎn)變、“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變。李克強總理在2015年政府工作報告中,提出了“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”的要求。近年來,我們還發(fā)布了多個關(guān)于促進品牌發(fā)展的綱領(lǐng)性文件,強調(diào)發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用。

在社會主義市場經(jīng)濟體制不斷完善、對外開放戰(zhàn)略深入推進的背景下,各類市場主體活力顯著增強,推動了國內(nèi)品牌在國際市場上的異軍突起。一批批“中華老字號”、“中國馳名商標(biāo)”煥發(fā)新的活力,并在強手如林的國際市場上獲得一席之地。與此同時,還涌現(xiàn)了華為、比亞迪、海爾、格力、阿里巴巴、騰訊等一大批民營自主品牌。其中,部分企業(yè)已創(chuàng)造出享譽全球的知名品牌,展現(xiàn)中國自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的非凡成效?？梢哉f,中國品牌經(jīng)濟大發(fā)展的時代已然到來。

基于“一帶一路”倡議,依靠地緣經(jīng)濟開展跨區(qū)域經(jīng)濟合作的共識日益獲得國際社會的認可。從“一帶一路”沿線情況來看,國家數(shù)量多、經(jīng)濟體量較大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有差異性等特點提供了巨大的經(jīng)濟合作空間,也為包括中國在內(nèi)的相關(guān)各國的品牌國際化提供了廣闊舞臺。通過現(xiàn)代交通和高科技的支持,通過全球化品牌在國際經(jīng)濟貿(mào)易中的引領(lǐng),“一帶一路”正在展現(xiàn)越來越大的活力和吸引力。駝鈴聲聲與黃沙漫道正被高速鐵路和全天候、無時差的電子商務(wù)所代替,國際經(jīng)濟合作與現(xiàn)代科技、國際品牌的緊密結(jié)合將煥發(fā)無限能量。

數(shù)據(jù)顯示,依托合作共贏、優(yōu)勢互補、互通有無,“一帶一路”相關(guān)國家的經(jīng)濟合作持續(xù)升級,“一帶一路”逐漸成為全球經(jīng)濟增長的“火車頭”。根據(jù)國家信息中心等機構(gòu)發(fā)布的《“一帶一路”貿(mào)易合作大數(shù)據(jù)報告(2017)》,中國與“一帶一路”相關(guān)國家的GDP總額占全球比重為30.9%,人口比重為 61.9%,貿(mào)易比重為 32.9%。在一些重要領(lǐng)域,中國與“一帶一路”相關(guān)國家建立了各種區(qū)域性對話機制。例如,中國與“一帶一路”相關(guān)國家簽訂了多個政府間文化交流合作協(xié)定,實現(xiàn)全覆蓋;又如,上海合作組織成員國文化部長會晤、中國—中東歐國家文化部長合作論壇、中阿文化部長論壇、中國與東盟10+1文化部長會議等,從政府層面保證了“一帶一路”國家文化合作的根本框架。

在此大背景下,中國的品牌建設(shè)和國際化運營面臨更大際遇和更多挑戰(zhàn)。特別是,在“一帶一路”上,發(fā)展中國家占有較高比重,中國作為重要一員,應(yīng)當(dāng)發(fā)揮起更大的品牌引領(lǐng)作用。

縮小與國際品牌的差距,要注重充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)升級的作用

中國要帶動“一帶一路”品牌經(jīng)濟發(fā)展,必須練好內(nèi)功,進一步提升自主品牌的國際化程度和影響力。

多年來,中國致力于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展,取得了階段性成效。但從全球價值鏈角度來看,許多產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)仍處于“微笑曲線”的中低端,企業(yè)產(chǎn)品知名度度不高且附加值偏低。

具體來看,主要表現(xiàn)在以下幾方面:第一,品牌未能實現(xiàn)無形資產(chǎn)化,品牌價值低,大部分產(chǎn)品是“裸價”;第二,生產(chǎn)要素中的企業(yè)家才干、科技創(chuàng)新投入、綠色環(huán)保等體現(xiàn)不夠充分,知識產(chǎn)權(quán)制度的不完善進一步對全社會生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來制約;第三,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍處于轉(zhuǎn)型期,現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)體系和技術(shù)難以為世界級品牌的運營提供持續(xù)支撐;第四,品牌企業(yè)的產(chǎn)業(yè)深度、高度、廣度不夠,單一產(chǎn)品品牌居多而難以形成品牌系列,導(dǎo)致市場影響力不強。

這些問題,有的是硬傷,有的是軟傷。縮小與國際品牌的差距,不能單純依賴品牌質(zhì)量的“硬件”因素,而要注重充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)升級的作用來提升品牌軟實力。從國民經(jīng)濟體系中20個產(chǎn)業(yè)、98個行業(yè)的情況來看,普遍面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級問題。產(chǎn)業(yè)不強就會導(dǎo)致品牌強不起來,在全球品牌競爭中只能處于陪襯的地位。因此,中國必須向“制造強國”邁進,進而帶動“一帶一路”的品牌經(jīng)濟發(fā)展。

品牌國際化離不開面向國際化的品牌制度作為保障。在“一帶一路”多樣性的國際經(jīng)濟環(huán)境下,如何充分對接國際慣例、構(gòu)建符合國際貿(mào)易一般約束條件的品牌制度極為重要。有了國際化的品牌制度設(shè)計,中國企業(yè)就能更好地融入國際市場、加速推進品牌國際化進程。

一要加強品牌發(fā)展的制度設(shè)計與國際制度標(biāo)準對接。在自主品牌建設(shè)過程中,必須參考國際品牌標(biāo)準制度設(shè)計的有關(guān)理念;在品牌走出去過程中,必須嚴格參照國際品牌的標(biāo)準要求。

二要充分借助國際制度加強對自主品牌的保護力度。企業(yè)要勇于拿起法律武器,積極消化、利用國際品牌制度規(guī)則的合理部分,穩(wěn)步提升自主品牌的知名度、認知度、忠誠度。同時,通過國內(nèi)與國際制度的銜接,使品牌企業(yè)能夠熟知海外市場的游戲規(guī)則。

三要積極創(chuàng)造有利于品牌國際化的發(fā)展環(huán)境。一個成熟的國際品牌是制度設(shè)計的產(chǎn)物,一批國際品牌的崛起需依靠良好的制度環(huán)境。要在尊重首創(chuàng)、合作共建、信息共享等方面,進一步優(yōu)化品牌國際化環(huán)境。

每一個成功的國際化品牌,都有獨具特色的品牌文化。缺乏文化支撐,品牌在激烈的國際市場競爭中必然曇花一現(xiàn)。雖然中國是全球奢侈品消費大國,但我們?nèi)狈ψ约旱纳莩奁?。根本原因并非生產(chǎn)不出產(chǎn)品,而是缺少品牌文化的支撐。個人觀察到的是,一個奢侈品品牌通常需要幾代人接力打造,許多知名品牌背后都有著精彩難忘的故事,把這些品牌故事貫穿起來,就可以發(fā)現(xiàn)品牌文化培育、營造的過程。比如,手表的使用價值相差無幾,但在國際市場上價格可以相差幾十倍,這主要反映了消費者對特定品牌的文化價值認可度。

就共建“一帶一路”而言,不僅需要加強經(jīng)濟合作,而且要推進文化、文明的交流交融,要鼓勵品牌企業(yè)將工匠精神作為產(chǎn)品生產(chǎn)的文化基因。實踐證明,企業(yè)只有以高度認真負責(zé)的態(tài)度對自己的產(chǎn)品精雕細琢、精益求精,才能在產(chǎn)品品質(zhì)上不斷進步,并使得每一件產(chǎn)品都體現(xiàn)對消費者的尊重。這是現(xiàn)代社會最寶貴的品質(zhì)之一。

此外,要尊重“一帶一路”國家文化的差異性。企業(yè)應(yīng)深入研究不同地區(qū)的風(fēng)土人情,尊重當(dāng)?shù)鼐用竦南M習(xí)慣。在滿足差異化需求的基礎(chǔ)上,提升品牌文化的認同度。

一些品牌傳承百年一些品牌難以持續(xù),關(guān)鍵在于“保鮮度”

就“一帶一路”的品牌發(fā)展而言,重點應(yīng)聚焦品牌價值、品牌質(zhì)量和品牌創(chuàng)新。

先來看品牌價值。

品牌使產(chǎn)品的價值放大,品牌價值的形成是品牌投入效果和顧客對品牌認同度的結(jié)合。狹義上講,品牌是附著于商品載體之上的標(biāo)示,因其能夠帶來更多的消費者剩余而使得商品附加值得以增加。廣義上講,品牌還可以發(fā)揮與地區(qū)經(jīng)濟資源集聚、配置和整合的功能價值作用,帶來溢價的超額利潤。

品牌價值大小反映品牌發(fā)展程度,品牌價值體現(xiàn)在品牌估值上。中國的品牌評估還處于起步階段,缺乏國際評估話語權(quán)、影響力不大;不少企業(yè)缺乏品牌價值意識,也不善經(jīng)營品牌價值,片面認為只有廣告等硬件大投入才能帶來品牌價值大提升。事實上,品牌不只是一個象征性符號或名字,有必要進一步放大品牌價值、做強企業(yè)規(guī)模。

為此,需要在三個環(huán)節(jié)著力:一是樹立發(fā)展品牌價值的戰(zhàn)略思維,做好提升品牌價值規(guī)劃;二是注重品牌價值培育,積極參與國內(nèi)外品牌評估活動,提高品牌價值的市場影響力和美譽度;三是精心維護品牌形象,做好品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護工作。

再來看品牌質(zhì)量。

質(zhì)量是品牌的生命,離開質(zhì)量談品牌是無本之木。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ),基礎(chǔ)不牢地動山搖。一些國內(nèi)外品牌因為質(zhì)量問題不僅會丟失市場,而且極有可能禍及整個行業(yè)。前不久,日本神戶制鋼造假事件,就直接動搖了“日本制造”的神話。

進一步來看,在品牌質(zhì)量問題上必須把握三個維度:一是堅持高質(zhì)量的標(biāo)準,對標(biāo)國際最高標(biāo)準。在經(jīng)濟全球化、品牌國際化的背景下,標(biāo)準既是門檻也是衡量品牌的尺度,是進入一線國際品牌方陣的基礎(chǔ)要素。二是增強“質(zhì)量第一”的社會意識。要牢固樹立全面、全程、全員的質(zhì)量觀,把質(zhì)量意識內(nèi)化為質(zhì)量自覺、轉(zhuǎn)化為質(zhì)量行動,讓質(zhì)量成為全民共識。三是堅持質(zhì)量文化引領(lǐng),糾正有些人對自主品牌不是求全責(zé)備就是全盤否定的態(tài)度,真正樹立對民族品牌、“中國制造”的信心。

最后看品牌創(chuàng)新。

創(chuàng)新是品牌之生命,品牌壽命長度取決于創(chuàng)新力度。一些品牌傳承百年、經(jīng)久不衰,一些品牌難以持續(xù),關(guān)鍵因素就在于“保鮮度”的長短。而要維持品牌的“保鮮度”,必須不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新傳播、創(chuàng)新機制。

現(xiàn)在,人們對產(chǎn)品需求不僅滿足于美觀、耐用、便利,還需要獲得價值上的認同與心理上的滿足。品牌的價值不僅是產(chǎn)品本身的 “保鮮”問題,還有品牌作為無形資產(chǎn)自身的發(fā)展問題,這都離不開創(chuàng)新。

創(chuàng)新是對產(chǎn)品本體的自我更新,為升級換代提供有力支撐。通過不斷滿足需求并在市場互動中持續(xù)提高認知度,品牌才能持續(xù)吸引消費者。在為品牌價值保值與增值提供支撐的同時,還要認識到產(chǎn)品保值在于差異性、稀缺性。差異性是在滿足客戶個性化需求中發(fā)展起來的,需要依靠與眾不同的產(chǎn)品,做到“人無我有,人優(yōu)我特”。

事實上,消費者不僅要款式也要材質(zhì)。誰創(chuàng)造出新材料,就會占得先機。現(xiàn)在,中國不少自主品牌不斷加大創(chuàng)新研發(fā)投入,國際品牌排名有了很大提升。2018年全球100個最有價值的科技品牌中,阿里巴巴、騰訊、華為等品牌進入十強。這與它們持續(xù)不斷的創(chuàng)新是分不開的。

作為“一帶一路”的倡議國,中國將一如既往在多邊合作、創(chuàng)新理念、優(yōu)化環(huán)境、產(chǎn)業(yè)支持等方面發(fā)揮積極作用。其中,依托自主品牌的國際化拓展、樹立良好的品牌形象是一個重要領(lǐng)域和途徑。重視品牌經(jīng)濟的引領(lǐng)作用,將為“一帶一路”發(fā)展注入新活力。