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編故事的營銷不會(huì)有回頭客

2018年05月11日 09:49 | 來源:人民日?qǐng)?bào)中央廚房
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滿臉皺紋、一副愁容的老農(nóng)照片,大批水果蔬菜將爛在地里的描述,“求求支持,幫幫我們”的宣傳詞……這很可能喚起大家的惻隱之心,于是紛紛解囊以解人燃眉之急。但細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),從橙子、檸檬,到辣椒、茶葉,甚至是鎮(zhèn)尺、燈具,很多“滯銷產(chǎn)品”的宣傳頁面,竟然用了同一個(gè)大爺?shù)恼掌?。有人戲稱:產(chǎn)品全滯銷,大爺不夠用。

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山西臨猗的滯銷蘋果,為何發(fā)貨地是廣東深圳?近日,山西臨猗縣政府發(fā)布聲明稱,多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)布的“臨猗蘋果滯銷”的營銷策劃,內(nèi)容有諸多夸大失實(shí)之處,將給當(dāng)?shù)毓r(nóng)的整理利益造成影響。個(gè)別商家投機(jī)取巧、增加收益,不僅損害了行業(yè)、品牌形象,也侵犯了圖中老人的肖像權(quán)和消費(fèi)者的知情權(quán),甚至涉嫌欺詐。

不說產(chǎn)品美,反說產(chǎn)品丑,是其營銷策略之一。當(dāng)商家不吝筆墨描摹產(chǎn)品品質(zhì),甚至以溢美之詞“浮夸”宣傳時(shí),有人卻反其道而行,帶疤痕、麻點(diǎn)的蘋果,原本或是篩選后的殘次品,卻成了掛在樹上、無人問津的證明,甚至讓人產(chǎn)生了綠色無公害的聯(lián)想。歸根結(jié)底,不過是挖空心思把騙局做得更真實(shí)。

有人說:這是一個(gè)情感經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,走心才是王道,以情才能動(dòng)人。姑且不提滿是童年記憶的黑芝麻糊、等餐時(shí)提供零食和游戲的火鍋店等商業(yè)案例,即便是88歲老人賣餛飩十年沒漲價(jià)、“鞋墊婆婆”橋頭手工縫鞋墊等新聞,雖不是主動(dòng)打廣告,但一經(jīng)宣傳總能引來好心人光顧。究其原因,那些貨真價(jià)實(shí)的誠意、將要失傳的工藝、引人懷舊的物件,甚至是略顯悲情的人生故事,最能打動(dòng)人心。搞“悲情營銷”的人,看準(zhǔn)人們的軟肋,在策略上不可謂不高明,但他們的聰明用錯(cuò)了地方。

散戶通過網(wǎng)店、網(wǎng)帖宣傳滯銷產(chǎn)品,本是情急之下的補(bǔ)救之策;消費(fèi)者購買物美價(jià)廉的滯銷產(chǎn)品,以善心扶危濟(jì)困,一舉兩得。但如果故意營造弱勢(shì)的假象,把賣慘當(dāng)作幌子,以“貧困鄉(xiāng)村”“愛心義賣”“為民代銷”“轉(zhuǎn)發(fā)就是義舉”等字樣綁架愛心,那就逾越了經(jīng)營的道德底線。此類現(xiàn)象屢屢出現(xiàn),更會(huì)透支人們的同情心,“悲情營銷”的邊際效應(yīng)也將逐漸遞減。消費(fèi)者一旦見怪不怪,或者看穿騙局,買賣之間的信任將岌岌可危,而那些真正尋求幫助的聲音或?qū)o人理睬。

當(dāng)然,滯銷現(xiàn)象在特定地域特定時(shí)間確實(shí)存在。除了氣候、交通等原因,這與市場(chǎng)調(diào)節(jié)的滯后也不無關(guān)系,看見價(jià)格高、銷量好的產(chǎn)品就蜂擁而至,罔顧市場(chǎng)需求,盲目擴(kuò)大生產(chǎn),“賣不動(dòng)”甚至“賣不出”也屬難免。但破除滯銷的難題,愛心并非“靈丹妙藥”,僅僅是治標(biāo)不治本。說到底,政府應(yīng)合理引導(dǎo)生產(chǎn)品類及規(guī)模,莫讓“千樹萬樹,俱是梨花”;要做好特色產(chǎn)品的品牌建設(shè)和宣傳推廣,避免“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”;即便發(fā)生滯銷,服務(wù)不能滯后,莫讓生產(chǎn)者“喊破嗓子無人聽”。同時(shí),電商平臺(tái)也應(yīng)通過圖片識(shí)別、身份認(rèn)證等方式加強(qiáng)排查,讓虛假營銷無處藏身,把平臺(tái)提供給真正需要幫助的人。

“滯銷大爺”事件令人感嘆:賣個(gè)水果還得編故事!其實(shí),講好故事,顧客自然會(huì)記住你的創(chuàng)意;傳播故事,更多人會(huì)青睞你的產(chǎn)品;但編造故事,上當(dāng)?shù)娜私^不會(huì)信你“第三次”。

這正是:“滯銷大爺”一臉懵,悲情也能成套路。打動(dòng)人心全靠假,聰明終被聰明誤。

編輯:李敏杰

關(guān)鍵詞:故事 營銷 產(chǎn)品

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