“大張旗鼓”變“隱姓埋名”

違法違規(guī)廣告為何肆虐網(wǎng)絡(luò)？動(dòng)因之一是巨額利潤(rùn)的誘惑。據(jù)了解，2017年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額6896億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告份額超過(guò)50%，經(jīng)營(yíng)額已經(jīng)超過(guò)所有傳統(tǒng)媒體廣告之和。從微觀(guān)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)公司的主要收入來(lái)源不僅僅依靠產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還依靠自身流量吸引廣告商來(lái)投廣告。這就造成了網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)廣告收入的嚴(yán)重依賴(lài)。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告形式也日趨多樣。除了日?？吹降奈淖?、圖片廣告，還有搜索廣告、視頻直播等。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布便捷，形式多樣，違法廣告藏身其中，隱蔽性強(qiáng)，傳統(tǒng)手段難以發(fā)現(xiàn)，難以追蹤，難以查處。

同時(shí)，相關(guān)監(jiān)管理念和技術(shù)卻相對(duì)落后于市場(chǎng)發(fā)展速度。直到2016年，中國(guó)才發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行明確界定，并列出了互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中為違規(guī)條目，以規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的健康發(fā)展。

然而，在制度規(guī)范面前，一些大張旗鼓的違法違規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告雖有所減少，但一批形式更具隱蔽性、“隱姓埋名”的網(wǎng)絡(luò)廣告卻日益泛濫。比如，有些廣告先做好新聞熱點(diǎn)的吸引和各種故事的鋪墊，最后卻以“神轉(zhuǎn)折”推介商品。再如，憑借推薦攻略、論壇回帖與廣告軟文之間的模糊界限，有些網(wǎng)絡(luò)廣告積極偽裝，魚(yú)目混珠。有的還假借新聞資訊之名不按規(guī)定標(biāo)注廣告標(biāo)識(shí)。這些“擦邊球”行為難以甄別和捕捉，逐漸到了無(wú)孔不入的程度。

形成合力“對(duì)癥下藥”

網(wǎng)友對(duì)廣告攔截軟件的熱衷，多少反映了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告騷擾的無(wú)奈。然而，抵制“帶病”網(wǎng)絡(luò)廣告，不能光靠網(wǎng)友自己攔截。事實(shí)上，有關(guān)部門(mén)正在以社會(huì)影響大、覆蓋面廣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)、移動(dòng)客戶(hù)端和新媒體賬戶(hù)等互聯(lián)網(wǎng)媒介為重點(diǎn)，對(duì)癥下藥，集中整治一批社會(huì)影響惡劣、危害人民群眾人身財(cái)產(chǎn)安全的虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告。

一方面，主要解決技術(shù)短板，實(shí)現(xiàn)對(duì)違法違規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)監(jiān)控。早在去年9月，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心就正式啟用，實(shí)現(xiàn)對(duì)46個(gè)副省級(jí)以上行政區(qū)劃的1004家重點(diǎn)網(wǎng)站及百度、盤(pán)石、蘑菇街、貝貝網(wǎng)等4家廣告聯(lián)盟和電商平臺(tái)廣告數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)。有關(guān)方面預(yù)計(jì)，2018年日常監(jiān)測(cè)網(wǎng)站將拓展至2000家，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)網(wǎng)站將拓展到15萬(wàn)家。

這種監(jiān)測(cè)取得了一定的效果。最新數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心正式啟動(dòng)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法率從開(kāi)展監(jiān)測(cè)前的7.1%降至1.98%，威懾作用初步顯現(xiàn)。

另一方面，實(shí)行專(zhuān)項(xiàng)整治。日前，國(guó)家工商總局印發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告專(zhuān)項(xiàng)整治工作的通知》，通知提出，2018年要推進(jìn)移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)能力的建設(shè)，初步實(shí)現(xiàn)對(duì)1000個(gè)手機(jī)客戶(hù)端和1000個(gè)公眾號(hào)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)測(cè)。

重拳治理之下，違法違規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告有所收斂。然而，也應(yīng)該看到，目前也有技術(shù)監(jiān)測(cè)觸及不到的“盲區(qū)”，比如自媒體軟文、視頻直播中的口播廣告等形式，現(xiàn)有技術(shù)還是很難實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)測(cè)。同時(shí)，面對(duì)違法違規(guī)網(wǎng)絡(luò)廣告的野蠻生長(zhǎng)，政府監(jiān)管雖然是主要解決方式之一，但優(yōu)化行業(yè)生態(tài)、加強(qiáng)業(yè)界自律，形成監(jiān)管合力，也是必要措施。在這一方面，全社會(huì)無(wú)疑仍需長(zhǎng)期發(fā)力，步步為營(yíng)。