六問(wèn)2018年第一風(fēng)口：直播答題的邏輯和陷阱

沒(méi)有新模式，都是老套路

剛剛過(guò)去的一個(gè)月，橫空出世的直播答題迅速擠占了廣大網(wǎng)友的碎片時(shí)間。飯前來(lái)一波，運(yùn)氣好午飯錢(qián)就有了著落；飯后家人一起圍坐答題，碩士父母的得分很可能比不上家里的小學(xué)生；睡前再刷一波題，帶著興奮或遺憾，沉沉睡去。因?yàn)榇痤}，人們拿起手機(jī)的時(shí)間更長(zhǎng)了。就連平時(shí)羞澀的人也忍不住在各個(gè)群里刷屏復(fù)活碼?！百嶅X(qián)是一方面，但更多的是一路闖關(guān)到最后的那種榮耀。”回憶起瘋狂答題的日子，那些闖關(guān)成功后朋友圈刷屏的點(diǎn)贊和金錢(qián)的刺激讓原本寒冷的一月莫名的躁動(dòng)。

沒(méi)有新模式，都是老套路。以知識(shí)切入，采用淘汰制，挑戰(zhàn)的是人們的好勝心和勝負(fù)欲。以金錢(qián)為誘惑，一路補(bǔ)貼高開(kāi)低走，用戶、流量、時(shí)長(zhǎng)、黏性刷刷上漲，這生意實(shí)在劃算得很。題目中偶爾出現(xiàn)的bug、卡頓和僵尸粉，或許都是莊家控場(chǎng)的手段；即便有爭(zhēng)議，也免費(fèi)做了營(yíng)銷(xiāo)，送一波復(fù)活碼，第二天來(lái)的人更多。

作為2018年的第一風(fēng)口，直播答題的火爆有哪些必然和偶然？其背后的邏輯和陷阱到底是什么？在線上流量紅利越來(lái)越貴的今天，這一波瘋狂的補(bǔ)貼背后，到底是直播平臺(tái)的假瘋狂還是真焦慮？

是全新的明星商業(yè)模式，還是直播回光返照的最后一搏？

“我就是覺(jué)得太耽誤時(shí)間了，折騰近1個(gè)小時(shí)才幾塊錢(qián)，還不如干點(diǎn)別的?！弊鳛閷W(xué)霸，圓圓直播答題的成績(jī)一直不錯(cuò)，運(yùn)氣好時(shí)一天能賺幾十塊錢(qián)。但越來(lái)越多的平臺(tái)和越來(lái)越長(zhǎng)的廣告讓她逐漸失去耐心。最終，她的直播答題生涯隨著答錯(cuò)“紅孩兒劫走唐僧時(shí)派出的妖怪叫什么？”的題目而結(jié)束?！邦}目太偏門(mén)了，總不能為了答題再去看一遍《西游記》啊。”

雖然槽點(diǎn)滿滿，但對(duì)于大多數(shù)直播平臺(tái)而言，剛剛過(guò)去的一個(gè)月，成績(jī)已經(jīng)足以令資本和運(yùn)營(yíng)者滿意。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，在日新增用戶數(shù)上，截至1月14日，芝士超人的日新增用戶數(shù)為29.82萬(wàn)，沖頂大會(huì)27.4萬(wàn)，撒錢(qián)的確賺到了吆喝。廣告費(fèi)也立竿見(jiàn)影，芝士超人獲得趣店1億元廣告費(fèi)，大眾點(diǎn)評(píng)成為多家直播平臺(tái)的“金主爸爸”。

但如果僅以亮眼的數(shù)字就給直播答題扣上“全新明星商業(yè)模式”的大帽子，未免有些夸大。論玩法，有獎(jiǎng)答題不過(guò)是若干年前火爆熒屏的《幸運(yùn)52》、《開(kāi)心辭典》、《一站到底》等熱門(mén)節(jié)目更換形式和載體的變現(xiàn)形式。從電視到互聯(lián)網(wǎng)，更低的參與門(mén)檻容易讓更多人擁有參與感和獲得感。

論商業(yè)模式，需要看到這波火起來(lái)的直播答題平臺(tái)是在經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)、監(jiān)管、并購(gòu)倒閉等一系列洗牌之后“百播大戰(zhàn)”的產(chǎn)物。直播平臺(tái)格局初定，仍然要面臨流量成本增加、用戶失活、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利減少等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。而眼下平臺(tái)成長(zhǎng)的速度和一擁而上的架勢(shì)，跟兩年前全民直播、草根播主興起時(shí)的畫(huà)面如出一轍。

唯一不同的是，目前叫得出名字的直播答題平臺(tái)，背后都站著資金雄厚的資本，合并不太可能發(fā)生。但從另一個(gè)角度，沒(méi)有趕上趟兒的小玩家已經(jīng)早早喪失了進(jìn)場(chǎng)資格。這場(chǎng)最終的直播決戰(zhàn)，其實(shí)早在幾年前就開(kāi)始打響，而這一個(gè)多月的瘋狂和亢奮，或許也只是一些平臺(tái)回光返照的最后時(shí)刻。

累計(jì)“撒幣”過(guò)億，獲得了多少超級(jí)流量？

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)眾多直播答題平臺(tái)已經(jīng)累計(jì)“撒幣”超過(guò)億元。這場(chǎng)由全民答題帶來(lái)的瘋狂“撒幣運(yùn)動(dòng)”，誰(shuí)才是真正的贏家？

真的別因?yàn)槟切┇@得百萬(wàn)獎(jiǎng)金的小概率事件就喪失理智。花椒《百萬(wàn)贏家》第4位100萬(wàn)獎(jiǎng)金得主張小包說(shuō)了，拿獎(jiǎng)金“一半會(huì)，一半靠蒙”。對(duì)大多數(shù)用戶而言，辛苦一個(gè)月答題的收成可能只有一頓火鍋錢(qián)。根據(jù)陌陌發(fā)布的《直播答題用戶報(bào)告》，51.9%的人獲得的單場(chǎng)最高獎(jiǎng)金在5元或以下，而10.5%的人獲得的單場(chǎng)最高獎(jiǎng)金在100元以上。

“買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精。”這在偏愛(ài)補(bǔ)貼的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)絕對(duì)是條真理。“一百萬(wàn)獎(jiǎng)金花得很值?！痹谡劦礁鞔笾辈ゴ痤}平臺(tái)瘋狂“撒幣”的現(xiàn)象時(shí)，陌陌直播總經(jīng)理賈維表示，在去年做《多數(shù)派選擇》節(jié)目中嘗試這種答題模式，發(fā)現(xiàn)用戶觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了視頻網(wǎng)站錄播的那些傳統(tǒng)綜藝節(jié)目。那時(shí)候也是每天花一百萬(wàn)現(xiàn)金。整體算下來(lái)，賈維認(rèn)為值得。“一百萬(wàn)的成本是合理的，類(lèi)似于滴滴和快的的補(bǔ)貼方式”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)就是這樣，抓到一個(gè)點(diǎn)，可以拓展更大的空間。去年我們說(shuō)直播，其實(shí)就是音視頻的實(shí)時(shí)互動(dòng)。技術(shù)讓非常多原來(lái)線下有的沒(méi)有的玩法擴(kuò)展到線上，像狼人殺、抓娃娃。未來(lái)5G普及之后，它可能有很大的產(chǎn)品拓展?！?/p>

更何況，羊毛不一定出在羊身上。看到海量的流量和驚人的用戶市場(chǎng)，廣告主自然會(huì)買(mǎi)單。例如在映客旗下在線答題產(chǎn)品芝士超人砸了1億元的趣店，前不久還因?yàn)镃EO羅敏的公關(guān)危機(jī)，處于輿論的風(fēng)口浪尖。現(xiàn)在前腳砸錢(qián)買(mǎi)廣告，后腳自己也踏入了答題圈，為汽車(chē)分期“撒幣”。這筆錢(qián)是廣告費(fèi)還是給潛在用戶的提前補(bǔ)貼？或許只有趣店自己心里明白。

“目前，直播答題短期內(nèi)借助撒幣提升用戶關(guān)注的效應(yīng)已經(jīng)被充分驗(yàn)證，這對(duì)于好看視頻這樣一款新產(chǎn)品無(wú)疑是非常好的市場(chǎng)拓展機(jī)遇?！痹诨卮鹩浾摺鞍俣葴?zhǔn)備撒多少錢(qián)”時(shí)，百度旗下好看視頻負(fù)責(zé)人表示，要打持久戰(zhàn)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有沒(méi)有不靠“撒幣”就能活下去的商業(yè)模式？

雖然很希望找到那些特立獨(dú)行、小清新不喊口號(hào)的案例，但現(xiàn)實(shí)十分骨感。從團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)到打車(chē)PK再到共享單車(chē)；從O2O的崛起到各種免費(fèi)上門(mén)再到如今的落寞；從雙十一的優(yōu)惠券到年三十的“敬業(yè)福”再到今天的全民答題，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用實(shí)際行動(dòng)走出了一條“先撒幣、后抽離，用戶開(kāi)罵、平臺(tái)喊苦”的老路。

為什么“撒幣”？因?yàn)樾Ч拇_立竿見(jiàn)影。以直播答題為例，根據(jù)七麥研究院推出的《2018年1月直播答題App數(shù)據(jù)報(bào)告》，各家答題App近一個(gè)月以來(lái)在應(yīng)用商店的下載量表現(xiàn)都十分矚目。在蘋(píng)果商店方面，抖音短視頻以1079萬(wàn)下載量穩(wěn)居第一，是第二名西瓜視頻683萬(wàn)下載量的近一倍。作為一款單獨(dú)App上線的《沖頂大會(huì)》下載量361萬(wàn)，《芝士超人》下載量222萬(wàn)。

但另一方面，撒幣也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)線上紅利衰退、獲客成本越來(lái)越高的無(wú)奈現(xiàn)實(shí)。2017年下半年，伴隨著監(jiān)管的加強(qiáng)和用戶的審美疲勞，“直播風(fēng)口”偃旗息鼓，各類(lèi)直播平臺(tái)在用戶流量、用戶活躍等指標(biāo)上態(tài)勢(shì)疲軟，流量還未變現(xiàn)，熱潮就戛然而止。在吃了“低俗網(wǎng)紅”的虧之后，大佬們似乎找到了一條相對(duì)符合政策的安全道路——用知識(shí)改變直播。但因?yàn)榇翱谄诰湍敲炊蹋T(mén)檻那么低，同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)那么高，不“撒幣”還是沒(méi)法吸引用戶的眼球。

撒幣過(guò)后，會(huì)發(fā)生什么？打車(chē)大戰(zhàn)的答案是平臺(tái)合并，最終形成寡頭格局，減少補(bǔ)貼，用戶打車(chē)成本提高。O2O的答案是小平臺(tái)離場(chǎng)，沒(méi)撐到變現(xiàn)的轉(zhuǎn)了型，一大批新鮮的風(fēng)口變成了“偽需求”，平臺(tái)整合后上門(mén)服務(wù)變得越來(lái)越貴，補(bǔ)貼幾乎為零?；蛟S只有紅包大戰(zhàn)這種普惠式的“撒幣”，用戶會(huì)一邊罵“敬業(yè)?！彪y拿，一邊打開(kāi)許久不用的支付寶聊天功能，挨個(gè)討福，然后在獲得十幾塊錢(qián)以后，迅速遺忘這個(gè)功能，直到下一年的春節(jié)。