近年來,以網(wǎng)上書店為代表的圖書電商日漸多樣化和專業(yè)化。2016年,中國圖書零售市場銷售碼洋同比增長12.3%,在實體書店渠道出現(xiàn)小幅負增長的情況下,整體圖書零售市場依然保持10%以上的增長速度,這些增長從哪里來?答案只有一個:網(wǎng)上書店。如此大規(guī)模的線上圖書銷售,其格局如何?未來又會發(fā)生怎樣的變化?

近5年中國圖書零售市場碼洋變化(制圖 張海寧)

2016年中國圖書零售市場中,網(wǎng)上銷售渠道銷售碼洋總量約為365億元,首次超過傳統(tǒng)實體書店渠道約336億元的銷售碼洋。一直以來,雖然網(wǎng)上書店渠道的發(fā)展保持較快增速,但還遠未達到一個穩(wěn)定的狀態(tài)——行業(yè)格局雖清晰顯現(xiàn),但這并不是結局,誰能搶占“下一城”還有待進一步觀察。

大型自營網(wǎng)上書店日趨穩(wěn)定

大型自營網(wǎng)上書店品種多而全,銷售有折扣,物流快、用戶量大。截至目前,網(wǎng)上書店發(fā)展規(guī)模各異,當當網(wǎng)、京東、亞馬遜成為線上零售自營業(yè)務的巨頭,被業(yè)內(nèi)稱為“三大網(wǎng)店”。

除了早期的圖書類垂直電商平臺外,越來越多的機構加入到圖書電商這一領域,主要包括三類:一是其他品類電商或綜合電商進入圖書零售渠道,如京東、天貓及曾經(jīng)的蘇寧網(wǎng)上書店;二是一些中型自營網(wǎng)上書店,以及面向專業(yè)讀者的專業(yè)網(wǎng)店,如互動出版網(wǎng)、蔚藍網(wǎng)、99讀書人等;三是出版單位、實體書店自建的網(wǎng)上書店。

隨著大型電商的覆蓋范圍、服務水平、品牌影響力等對讀者的影響因素相對穩(wěn)定,大型自營網(wǎng)店的整體增速逐年放緩,其在2016年的增速約為13%,但“三大網(wǎng)店”各自在2016年的發(fā)展增速有較大不同。

作為老牌網(wǎng)上書店,當當網(wǎng)目前依然位于國內(nèi)一線圖書自營電商行列。在圖書業(yè)深耕細作近20年的當當網(wǎng)2016年繼續(xù)保持增長,但自營部分的增速已不到10%,更多增長來自其天貓店鋪。

如果依舊延續(xù)2016年的增長趨勢,京東或將在2017年趕上并超過當當網(wǎng)。京東是網(wǎng)上書店的后來者。作為綜合型電商,其自身具有強大的用戶資源和服務能力,圖書與3C等其他業(yè)務有較好的流量轉換,6年來一直保持高速增長。隨著銷售規(guī)模的不斷壯大,京東圖書自營部分的增速也在逐步放緩,但2016年依然保持了較高的增長勢頭,和當當網(wǎng)的差距逐步縮小。

亞馬遜前身是國內(nèi)僅次于當當網(wǎng)的第二大網(wǎng)上書店卓越網(wǎng),但在被美國亞馬遜收購之后,因母公司對本土市場反應速度降低、靈活性不足,在高速增長的中國市場水土不服,被京東所超越。近幾年,亞馬遜在電子書銷售上的投入更大,而紙質書的銷售則出現(xiàn)了下滑。

數(shù)據(jù)顯示,亞馬遜在2016年的紙質書銷售和2015年相比有一定下降,實體書銷售碼洋和當當網(wǎng)、京東兩家領先者相比,差距越來越大。如果延續(xù)這樣的趨勢,“三大網(wǎng)店”可能會變?yōu)椤皟纱缶W(wǎng)店”,亞馬遜將會同博庫、文軒等依托新華書店背景的本土大型網(wǎng)店一起構成線上圖書銷售的第二梯隊。

互動出版網(wǎng)、蔚藍網(wǎng)等是國內(nèi)中小型自營網(wǎng)店的代表。對他們來說,背后并沒有強大的資本作為支撐,無法用價格戰(zhàn)等方式攫取流量、獲取更大市場份額。不過,多年來的經(jīng)營已使這些網(wǎng)上書店對自身定位和客戶需求有了深厚的沉淀,差異化、專業(yè)化的經(jīng)營方式,低成本的運作模式是這些網(wǎng)上書店持續(xù)經(jīng)營的保證。

更多的自營電商,則是依托于出版單位的直銷渠道或實體書店的網(wǎng)店,這類網(wǎng)上書店數(shù)量較多,但除了文軒、博庫等少數(shù)依托新華發(fā)行集團的網(wǎng)上書店能發(fā)展壯大且規(guī)?？捎^外,其他圖書銷售垂直電商的規(guī)模通常較小。對出版單位或實體書店來說,這些網(wǎng)店的形象宣傳作用大于銷售本身,成為出版社和實體書店在互聯(lián)網(wǎng)上的一扇窗口。

第三方平臺快速發(fā)展

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,第三方平臺的出現(xiàn),使圖書經(jīng)銷商快速且低成本地開啟屬于自己的網(wǎng)上書店成為可能。

在垂直型網(wǎng)上書店增速放緩的同時,第三方平臺網(wǎng)店在近兩年開啟了高速增長的模式。雖然國內(nèi)以淘寶、天貓為代表的第三方平臺已發(fā)展了較長一段時間,但第三方平臺網(wǎng)上書店的真正快速增長始于2014年。

天貓書城是目前國內(nèi)一線的第三方網(wǎng)上書店平臺,目前已有幾千家網(wǎng)上書店進駐,其中既包括一直以實體書店經(jīng)營為主的新華書店和部分民營書店,也包括出版機構建立的旗艦店,此外也吸引了大量的專業(yè)書店進駐,甚至有些大型垂直網(wǎng)店也會在這些第三方平臺上開店。隨著各地圖書批發(fā)市場的經(jīng)營趨于蕭條,很多渠道經(jīng)銷商也把業(yè)務重心轉移到平臺上。

此外,京東的第三方平臺也有不小的規(guī)模,而京東圖書在自營業(yè)務相對穩(wěn)定之后,又加大了平臺的建設,其平臺增速與天貓書城的增速相當。除此之外,傳統(tǒng)的大型垂直網(wǎng)上書店當當網(wǎng)和亞馬遜,以及一些本身不經(jīng)營圖書的電商如蘇寧易購、一號店等也會有第三方平臺的書店加入,但受制于平臺影響力、投入力度和圖書品類戰(zhàn)略等因素,總體規(guī)模不大,甚至有些出現(xiàn)下降趨勢。

雖然可供圖書企業(yè)選擇的第三方平臺不少,但規(guī)模較大的仍占少數(shù)。在無疆界的互聯(lián)網(wǎng)上,相較于傳統(tǒng)的實體書店來說,第三方平臺的競爭會更為激烈,最終結果很可能是只剩下天貓、京東等規(guī)模較大的能持續(xù)發(fā)展。

2016年,第三方平臺網(wǎng)上書店銷售碼洋增速約為60%,碼洋規(guī)模與“三大網(wǎng)店”相差不大。但從銷售圖書的質量來說,第三方平臺與垂直型網(wǎng)店還有一些差距。

例如,第三方平臺的高速增長,有相當一部分來自于“爆品”的貢獻。以考試、少兒科普、經(jīng)典古籍等圖書為代表的大量高定價、低折扣套裝書的銷售,促進了第三方平臺的快速增長。此外,雖然平臺方也都在不斷加大監(jiān)管力度,但是銷售盜版書的情況還是多有發(fā)生,也有部分“碼洋”來自盜版圖書的貢獻。

我們曾做過網(wǎng)上書店購書者調查,其結果顯示,經(jīng)常購書的人通常首選大型垂直型網(wǎng)上書店,偶爾購書且目的性較強的購書者,選擇第三方平臺的比例相對更大。但第三方平臺若要更為健康地發(fā)展,對圖書品類和質量的管理還有很長的路要走。

社群書店高調登場

社群書店從社群成員的特質入手,通過內(nèi)容創(chuàng)造流量,依靠流量帶來銷售。由于社群成員的共性特點,這種具有針對性、以優(yōu)質內(nèi)容吸引流量,進而帶來的銷售轉化率通常較高。無論是 “羅輯思維”還是 “大V店”,都有相當可觀的銷售業(yè)績。

隨著微信朋友圈、微博等社會化網(wǎng)絡的普及,依托于此的社會化營銷也成為較流行、也較有效的營銷方式之一。與此同時,依托于社群營銷的社群書店也開始出現(xiàn),如“大V店”“羅輯思維”等。

“羅輯思維”“大V店”及其他社群售書的成功,讓更多書業(yè)同仁認識到社群營銷的巨大吸引力,很多出版機構和書店在經(jīng)營公眾號的同時,也開啟了社會化營銷的嘗試。

2016年底,我們對書業(yè)100家左右的出版機構和100家左右的書店分別進行了調研。結果顯示,有60%左右的出版機構已開始采取社群營銷方式,但銷售占比非常小;在尚未進行社群營銷的出版機構中,也有2/3表示已有啟動社群營銷的計劃。

出版機構依托出版品牌,擁有閱讀偏好、閱讀需求和價值觀相近的讀者群,開展社群營銷具有一定優(yōu)勢。從某種意義上說,社群營銷就是讀者俱樂部的升級版,越是品牌化強且個性鮮明的出版機構,越容易發(fā)展社群營銷。

然而,對書店來說,雖然有90%的實體書店實行了會員制,具有較強社群營銷的基礎,但對會員的管理和服務還有待升級,要在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“會員大數(shù)據(jù)”研究的支持下,對書店的讀者會員進行更加個性化的服務,在此基礎上的會員社群營銷將會有更大的發(fā)展空間。在2016年底的調查中,有超過一半的實體書店涉足了網(wǎng)上銷售業(yè)務,但主要方式還是第三方平臺,其中開展社群營銷的書店僅有15%左右。

目前,書業(yè)機構自身的社群運營水平整體較低,市面上在社群售書方面做得較好的公眾號大多來自于各個領域的“網(wǎng)絡達人”或閱讀推廣人。因此,對于社群營銷中流量的創(chuàng)造,以及在此之后的銷售轉化,業(yè)內(nèi)可循的成功經(jīng)驗比較有限,還需要更多借鑒其他機構和公眾號的經(jīng)驗,不斷進行探索和嘗試。

(本文數(shù)據(jù)均來源于北京開卷信息技術有限公司的調研數(shù)據(jù),作者系該公司研究員。)