投資賠本賺吆喝 盈利并非“終極”目標(biāo)

從美國(guó)亞馬遜開(kāi)設(shè)首家線下店到圖書(shū)電商當(dāng)當(dāng)宣布三年千店計(jì)劃；從臺(tái)灣誠(chéng)品內(nèi)地首店開(kāi)業(yè)到MUJI BOOKS落戶上海；從北京三聯(lián)韜奮書(shū)店深圳首店開(kāi)業(yè)，到西西弗書(shū)店接連在國(guó)內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模，諸多布局使得實(shí)體書(shū)店領(lǐng)域異常火熱。但實(shí)體書(shū)店盈利的只是少數(shù)，大多數(shù)仍經(jīng)營(yíng)困難，那為何會(huì)有這么多的資本選擇此時(shí)開(kāi)辦實(shí)體書(shū)店？其目的又是什么？

一個(gè)月五路資本接連布局

繼美國(guó)亞馬遜于今年11月在美國(guó)西雅圖開(kāi)設(shè)首家實(shí)體書(shū)店后，國(guó)內(nèi)圖書(shū)電商三巨頭之一當(dāng)當(dāng)也公開(kāi)線下書(shū)店計(jì)劃，三年開(kāi)1000家書(shū)店。北京三聯(lián)韜奮書(shū)店也于本月初開(kāi)設(shè)了深圳分店，西西弗書(shū)店則繼續(xù)向全國(guó)擴(kuò)張，僅10-12月就開(kāi)設(shè)了14家分店。

無(wú)印良品近日在上海開(kāi)業(yè)的旗艦店首次引入MUJI BOOKS，引發(fā)業(yè)內(nèi)外關(guān)注。就在13天前，臺(tái)灣誠(chéng)品也在蘇州揭開(kāi)其內(nèi)地首家書(shū)店的面紗。

但從實(shí)際情況看，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的僅為少數(shù)。大多數(shù)實(shí)體書(shū)店仍承受較重的負(fù)擔(dān)并面臨不小的經(jīng)營(yíng)困難，那么當(dāng)當(dāng)、MUJI BOOKS等資本為何還要繼續(xù)在國(guó)內(nèi)布局實(shí)體書(shū)店呢？

大筆布局醉翁之意不在酒

通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)資本在布局實(shí)體書(shū)店時(shí)并未只將書(shū)店盈利作為惟一目的，動(dòng)作背后還有其他考量。美國(guó)亞馬遜在西雅圖開(kāi)辦第一家實(shí)體書(shū)店Amazon Books時(shí)就明確表明，亞馬遜開(kāi)線下書(shū)店的做法是為了以線下帶動(dòng)線上，而且可以在書(shū)店里出售Kindle、FirePhone等周邊產(chǎn)品。

與大多數(shù)實(shí)體書(shū)店選擇大城市不同的是，當(dāng)當(dāng)計(jì)劃約85%的實(shí)體書(shū)店開(kāi)在縣城里，剩下的15%則是MALL店或超市店，既有直營(yíng)也有加盟連鎖，這讓業(yè)內(nèi)紛紛擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加劇。但當(dāng)當(dāng)對(duì)此卻較有信心，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁助理張巍曾表示，人們的消費(fèi)習(xí)慣已轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，但顧客體驗(yàn)幾乎為零，而開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店是為了豐富顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌影響，推廣閱讀，做大蛋糕，同時(shí)線上線下融合，增強(qiáng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶黏性，彌補(bǔ)線上購(gòu)物的不足。

資深出版人張金表示，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)困難的主要原因之一，“有網(wǎng)店在，短期內(nèi)實(shí)體店仍然難以生存”，而逐漸增加的房租、人力等經(jīng)營(yíng)成本，當(dāng)當(dāng)開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店無(wú)疑會(huì)承受更高經(jīng)營(yíng)成本，但當(dāng)當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)具有一定優(yōu)勢(shì)，通過(guò)實(shí)體書(shū)店或能幫助當(dāng)當(dāng)帶動(dòng)線上業(yè)務(wù)，增加用戶和營(yíng)收。

此外，這些資本并不是只開(kāi)一兩家書(shū)店，而是計(jì)劃較大規(guī)模，這對(duì)于各路資本尤其是內(nèi)地以外的資本而言，不僅能提升自身的品牌形象和影響力，還能借此打開(kāi)更大的市場(chǎng)。

風(fēng)險(xiǎn)仍存勿盲目跟從

面對(duì)投資實(shí)體書(shū)店需承擔(dān)較大經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)以及虧損的風(fēng)險(xiǎn)，各路資本也對(duì)此有所準(zhǔn)備，比如采取多元化、特色化的經(jīng)營(yíng)方式，同時(shí)也對(duì)地理位置、合作對(duì)象的選擇仔細(xì)斟酌，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶曾表示，“對(duì)MALL，希望合作方提供1000平方米以上五年免房租，并承擔(dān)裝修和講座等活動(dòng)的費(fèi)用；對(duì)超市，文體部要有當(dāng)當(dāng)品牌露出；對(duì)加盟店，要求圖書(shū)和文創(chuàng)產(chǎn)品從當(dāng)當(dāng)進(jìn)貨，店標(biāo)用當(dāng)當(dāng)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)。與線上同價(jià)，我提供毛利保護(hù)和供應(yīng)鏈”。

針對(duì)如此多的資本紛紛注入實(shí)體書(shū)店，或許會(huì)帶來(lái)新一批投資者競(jìng)相進(jìn)入該領(lǐng)域，但張金表示，目前實(shí)體書(shū)店還沒(méi)有擺脫困境，之所以當(dāng)當(dāng)、誠(chéng)品等資本仍持續(xù)投資，是因其自身已形成一定規(guī)模，資本實(shí)力相對(duì)雄厚，具有較高的品牌影響力，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也相對(duì)較強(qiáng)，但并不代表肯定能獲得巨大收益。

“盡管如今實(shí)體書(shū)店的發(fā)展環(huán)境仍存在困難，但可以通過(guò)創(chuàng)新、特色化經(jīng)營(yíng)等方式增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，但也要根據(jù)自身的特點(diǎn)以及地理環(huán)境合理規(guī)劃，而不是盲目跟風(fēng)他人”，單向空間店面經(jīng)理武延平表示。在武延平看來(lái)，現(xiàn)今實(shí)體書(shū)店的發(fā)展困局不是短時(shí)間就能解決的，不僅需要市場(chǎng)發(fā)展，也需要實(shí)體書(shū)店自身進(jìn)行創(chuàng)新。