從小眾的吸睛嘗試到成為購物中心的新寵，商業(yè)藝術(shù)展愈發(fā)頻繁出現(xiàn)。然而，從策劃到執(zhí)行往往耗資百萬級的商業(yè)藝術(shù)展卻常被山寨搶灘圍剿；創(chuàng)意形式若不更新也容易令人審美疲勞。在短期的衍生品收益與培養(yǎng)長期的品質(zhì)客群之間，商業(yè)藝術(shù)展還需要努力突破運(yùn)營的挑戰(zhàn)與利益的博弈。

山寨煩惱

商業(yè)藝術(shù)展已成為內(nèi)地購物中心的一種新型業(yè)態(tài)，一線城市購物中心對商業(yè)藝術(shù)展趨之若鶩，二三線城市也在逐步滲透，但展覽品質(zhì)與版權(quán)方面卻有差距。

近日，風(fēng)靡韓國、中國香港的玫瑰燈海園（Light Rose Garden）展覽登陸內(nèi)地市場，在成都IFS七層雕塑庭院，由2.5萬只LED白玫瑰花及兩朵粉色玫瑰組成的花海展出。不過，此前川渝一帶已出現(xiàn)多個類似展覽。

九龍倉中國置業(yè)有限公司總經(jīng)理（營運(yùn)）侯迅介紹道，在成都IFS的玫瑰燈海園，展出的LED玫瑰都經(jīng)過特殊設(shè)計，高度、花瓣數(shù)量、朝向、排列密度、高低層次等有很多細(xì)節(jié)講究。侯迅表示，山寨展覽可能會模仿出大致的樣子，但一場高品質(zhì)的藝術(shù)展投入費(fèi)用很高，粗制的山寨展覽會缺失很多細(xì)節(jié)感。

北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購物中心每逢大型節(jié)日前后的商業(yè)藝術(shù)裝置投入基本在百萬元起步，持續(xù)時間在3個月左右。在外資購物中心內(nèi)，大型商業(yè)藝術(shù)展、藝術(shù)裝置喜好國外團(tuán)隊的設(shè)計理念與制作，投入與維護(hù)費(fèi)用不菲，部分室外購物中心的藝術(shù)裝置還需聘請專人24小時看管。內(nèi)資購物中心展覽一般從香港引入，大型知名商業(yè)項(xiàng)目會注重正版展覽，“邊緣”項(xiàng)目則打擦邊球節(jié)省預(yù)算。高品質(zhì)的商業(yè)藝術(shù)展，強(qiáng)勢購物中心的運(yùn)營者往往也要“三顧茅廬”，引入過程漫長，費(fèi)用很高。

在玫瑰燈海園之前，荷蘭藝術(shù)家弗洛倫泰因·霍夫曼的大黃鴨、法國藝術(shù)家Paulo Grangeon和世界自然基金會于2008年聯(lián)合發(fā)起的“1600熊貓”展、余德耀美術(shù)館引入的雨屋（Rain Room）等高品質(zhì)展覽均遭遇不同程度山寨，對于策展方來說，維權(quán)之路十分艱辛。對于購物中心運(yùn)營者來說，同樣也有較大損失。

實(shí)際上，在大多數(shù)消費(fèi)者眼中，并不清楚藝術(shù)展版權(quán)的隸屬方，也許更不了解展覽一旦被侵權(quán)正規(guī)策展方會遭遇資金、視覺、形象、流程等環(huán)節(jié)多大程度的損失。

玫瑰燈海園原創(chuàng)團(tuán)隊韓國PANCOM代表金容培表示，玫瑰燈海園在設(shè)計時最想還原的是藝術(shù)裝置的自然美，LED玫瑰花也可以有真花的動態(tài)美感，為了把藝術(shù)裝置做得自然化投入了很多資金。對于原創(chuàng)團(tuán)隊來說，被侵權(quán)的確感到很遺憾，但欣慰的是他們能夠最先創(chuàng)造出這一場景并被觀展者認(rèn)可。

外溢效應(yīng)

目前，購物中心與策展方主要合作模式有三種：商場純投入前期資源、策劃和版權(quán)費(fèi)用等，獲得收入歸自己所有；商場和策展方按展項(xiàng)比例投入，收入也將分成；在策展方十分強(qiáng)勢的情況下，購物中心又認(rèn)為展覽很合適，這時購物中心便以場地出租形式與策展方合作，并配合策展方展開營銷活動。

依靠展覽往往可以帶來大量客流，但背后人力、物力投入巨大。據(jù)一位知情人士透露，在北京的一場大型展覽中，購買活動花費(fèi)50萬元，紀(jì)念品、禮品30萬元，搭建場地物料消耗20萬元，其他成本投入耗資數(shù)百萬元。

一位不愿具名的大型商業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，吸睛的商業(yè)藝術(shù)展自造血能力不強(qiáng)，即便近年來很多購物中心的商業(yè)藝術(shù)展已拉來冠名商，有門票、衍生品的售賣等多種賺錢方式，但與高昂的投入相比，這些收益杯水車薪。不過，購物中心運(yùn)營者的熱情絲毫未減，展覽對客流的帶動作用明顯，客流足夠后可以拉動購物中心的各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)。

根據(jù)《商業(yè)空間藝術(shù)主題研究報告》顯示，藝術(shù)主題對購物中心的商業(yè)促進(jìn)作用十分明顯。購物中心的業(yè)績提升20%，推動商業(yè)租金提升70%，超過同期辦公30%的租金漲幅。

此前，上海K11的“莫奈特展”掀起了全民觀展熱潮。展覽開幕前網(wǎng)上訂票已售出7萬張，開展一小時觀展人數(shù)達(dá)1000人，全天達(dá)3500人。為了目睹40幅莫奈原作，觀眾不惜排隊等待近兩個小時。與此同時，這些大師們在全球藝術(shù)品拍賣市場上屢創(chuàng)天價，特別是像王健林、王中軍等眾多中國藏家的介入，也使得人們的興趣高漲。

實(shí)際上，好的藝術(shù)展并不單純是將藝術(shù)裝置展出，需要多維度考慮，比如與城市景觀結(jié)合，與民眾的互動性，與購物中心目標(biāo)客群是否契合等。侯迅表示，成都IFS每年對商業(yè)藝術(shù)展的投入不菲，對于商業(yè)藝術(shù)展的引入與運(yùn)營已經(jīng)可以被視為運(yùn)營一個品牌。不過，與從品牌身上盈利不同，商業(yè)藝術(shù)展本身未必可以帶來對等的收益，但通過高品質(zhì)的展覽可以幫助購物中心與消費(fèi)者共同打開眼界。

考驗(yàn)運(yùn)營

重新包裝的藝術(shù)展走進(jìn)購物中心后，縮短了過去美術(shù)館、展覽館中的展品及展覽等與大眾的距離感。侯迅表示，購物中心擁有龐大的客流量，但這群人中可以到美術(shù)館里看展的人數(shù)有限，而當(dāng)藝術(shù)展被搬到購物中心后，看展和接受藝術(shù)熏陶變成了潛移默化的過程。

對于如何將客流與商戶聯(lián)動創(chuàng)造更多銷售，一位資深商業(yè)人士認(rèn)為，購物中心早已不是單純的消費(fèi)場所，變身社交平臺后，購物中心更講究如何經(jīng)營客流而非銷售客流。購物中心正在經(jīng)歷“B2C2B”的演變，不僅是要通過展覽等營銷活動吸引消費(fèi)者，更要有長遠(yuǎn)計劃，以精準(zhǔn)客群把握吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌旗艦店、形象店落戶。

北京商報記者了解到，如果目標(biāo)客群匹配度高，購物中心與策展方采用場地、宣傳等資源置換形式合作，最終受益來自客流與門票分賬，但強(qiáng)勢策展方有時不共享門票收入。一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，買斷營銷合作模式更多是購物中心出力，如果商戶聯(lián)動不到位，高人氣的主題展覽帶來的實(shí)際銷售轉(zhuǎn)換率不高?！　〗鼉赡?，一哄而上的商業(yè)藝術(shù)展消耗了很多年輕人的熱情，未來幾年購物中心主題展覽將進(jìn)入新階段。購物中心將在把握目標(biāo)客群需求的前提下，對引入的展覽進(jìn)行提升。目前，營銷展覽行業(yè)逐漸走向成熟，購物中心引入展覽難度相對變小，但需要篩選適合自己的展覽。藝術(shù)展未來還會深度走入購物中心，但購物中心不能單純引入展覽制造一時轟動，還需要解決商戶聯(lián)動的問題。主題展吸引客群要與購物中心契合，在與商戶聯(lián)動時指向性要明確，這樣展覽期間商戶銷售額才能有較大幅度提升。