隨著電商的發(fā)展，足不出戶解決吃喝玩樂(lè)已成當(dāng)今消費(fèi)趨勢(shì)，各大行業(yè)也在加大“互聯(lián)網(wǎng)+”的步伐。若要在電商領(lǐng)域?qū)ふ?ldquo;藍(lán)海”，生鮮電商市場(chǎng)或許算是一個(gè)。不過(guò)，與眾“玩家”的火熱激情相比，該市場(chǎng)的盈利現(xiàn)狀著實(shí)令人擔(dān)憂。有分析人士指出，網(wǎng)購(gòu)生鮮的氣候還遠(yuǎn)未形成，需要大力進(jìn)行市場(chǎng)培育，而這尚需時(shí)間。

　　隨著電子產(chǎn)品、服裝和玩具產(chǎn)業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的道路上漸行漸遠(yuǎn)，另一類與消費(fèi)者生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品也加速了與互聯(lián)網(wǎng)共舞的進(jìn)程，那就是生鮮產(chǎn)品。

　　生鮮電商的出現(xiàn)，看似無(wú)聲無(wú)息，卻已在業(yè)內(nèi)形成一股風(fēng)潮。

　　日前，有外媒報(bào)道稱，零售業(yè)巨頭沃爾瑪已悄然鋪開(kāi)自己的生鮮電商業(yè)務(wù)。據(jù)說(shuō)，與亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供有償配送服務(wù)不同，沃爾瑪主要負(fù)責(zé)替下訂單的消費(fèi)者挑選商品并打包，然后在店外停車場(chǎng)把商品交付給消費(fèi)者；近日，國(guó)內(nèi)水果專營(yíng)企業(yè)百果園對(duì)外宣布，獲得天圖資本領(lǐng)投的4億元A輪融資，這是水果零售行業(yè)迄今為止獲得的最大一筆投資。

　　不過(guò)，與眾多參與者的熱情相比，生鮮電商這碗飯并不容易吃。事實(shí)上，許多公司雖然做出了大量的努力，但由于生鮮電商領(lǐng)域目前依舊存在很多壁壘，盈利微薄一直是生鮮電商的發(fā)展瓶頸。

　　與傳統(tǒng)的零售商品和3C產(chǎn)品不同，生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性決定了其啟動(dòng)起來(lái)極其緩慢。目前，國(guó)外專注做（生鮮）食品的電商如FreshDirect、PeaPod、Ocado、AmazonFresh等，都算不上成功。相比之下，國(guó)內(nèi)各大玩家的境遇更是令人堪憂，基本都處于摸索與試錯(cuò)階段。

　　有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年，國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)規(guī)模突破1000億元，但近1/10的企業(yè)處于虧損狀態(tài)，就連少數(shù)幾家生鮮巨頭也是如履薄冰。

　　德迅咨詢IT分析師張青在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)指出，把超市生鮮區(qū)琳瑯滿目的商品全部放入網(wǎng)店，這本身已經(jīng)是一項(xiàng)極大的挑戰(zhàn)。

　　“它涉及的問(wèn)題，不僅僅是物流和貨源問(wèn)題，因?yàn)槭巧r產(chǎn)品，它還涉及到保鮮問(wèn)題。不過(guò)，就像其他產(chǎn)業(yè)一樣，生鮮電商的發(fā)展僅僅是時(shí)間問(wèn)題。只要消費(fèi)者能夠認(rèn)可并且接受生鮮電商的存在，它的未來(lái)就是光明的。”張青說(shuō)。

　　只有1%賺了錢

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，在如今的電商領(lǐng)域，要尋找“藍(lán)海”，那么生鮮市場(chǎng)算一塊。

　　只需稍微了解一下這個(gè)圈子里的主要玩家就會(huì)明白，生鮮市場(chǎng)是多么“炙手可熱”：京東7000萬(wàn)美元領(lǐng)投天天果園；阿里巴巴投資易果網(wǎng)；亞馬遜公布生鮮館，拉攏美味七七、21cake、都樂(lè)中國(guó)、獐子島等生鮮電商抱成一團(tuán)；蘇寧超市上線蘇鮮生，正式進(jìn)軍生鮮品類；華潤(rùn)萬(wàn)家上線e萬(wàn)家，主營(yíng)生鮮類目；步步高高調(diào)打造云猴生鮮……

　　一時(shí)間，國(guó)內(nèi)生鮮市場(chǎng)可謂風(fēng)生水起，波詭云譎。這些大佬爭(zhēng)相布局的共識(shí)便是，在生鮮市場(chǎng)的開(kāi)始O2O玩法。

　　不過(guò)，這樣的商業(yè)模式，也只是看起來(lái)很美，在生鮮市場(chǎng)上始終不見(jiàn)起色。據(jù)報(bào)道，全國(guó)有4000多家生鮮電商，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，絕大多數(shù)還在虧損或持平。

　　然而，根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2014年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)到260億元，相較于2013年的130億元，增長(zhǎng)了100%。而今年上半年，全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到320億元，今年全年交易規(guī)模有望達(dá)到500億元。那么問(wèn)題來(lái)了，有著如此高的增長(zhǎng)率、30%-50%毛利率的萬(wàn)億市場(chǎng)，怎么只有1%的企業(yè)賺錢呢?

　　對(duì)此，相關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信、微博、SNS（社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）的興起，用戶的興趣變化越來(lái)越快，尤其是網(wǎng)購(gòu)大軍，更多時(shí)候眼睛只盯著打折、優(yōu)惠、秒殺、搶購(gòu)，對(duì)相應(yīng)平臺(tái)沒(méi)有任何留戀，更別說(shuō)用戶粘性了。

　　“另外，當(dāng)前生鮮電商平臺(tái)獲取一個(gè)用戶的成本在60元到100元之間，這還不包括有時(shí)候線下社區(qū)、辦公區(qū)的掃碼贈(zèng)品，成本之高可想而知。”在張青看來(lái)，成本高的同時(shí)，生鮮電商平臺(tái)的產(chǎn)品選擇也成為了其發(fā)展之路上的障礙。“比如消費(fèi)者在購(gòu)買了牛排之后，就會(huì)需要相應(yīng)的調(diào)料，如果平臺(tái)不能滿足這一需求，就會(huì)讓用戶感到‘很麻煩’，購(gòu)買欲望也會(huì)下降”。

　　更讓人擔(dān)憂的是，中國(guó)電商在追求瘋狂擴(kuò)張的生死時(shí)速之時(shí)，冷鏈物流的配套體系卻沒(méi)能跟上。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，目前我國(guó)冷鏈運(yùn)輸?shù)膽?yīng)用率只有19%，在針對(duì)客戶端的運(yùn)輸上仍然處于待培育的階段，這就增加了利用社會(huì)化物流配送的難度。物流成本降不下來(lái)，冷鏈物流的費(fèi)用占據(jù)了生鮮電商運(yùn)營(yíng)成本的四成，用戶體驗(yàn)也不好。即便是以物流橫掃電商圈的京東，都沒(méi)能逃過(guò)六六的質(zhì)問(wèn)。而另一邊，自建冷鏈的成本又非常高，沒(méi)有多少生鮮電商能承擔(dān)得起。

　　消費(fèi)者是大對(duì)手

　　一家生鮮電商平臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者抱怨，做生鮮電商比做普通電商難多了，“消費(fèi)者的要求更加嚴(yán)苛，似乎很難讓他們滿意”。

　　其實(shí)，對(duì)于眾多生鮮電商來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者不買賬是一個(gè)共同難題。甚至有觀點(diǎn)指出，生鮮電商的最大對(duì)手不是同行，而是消費(fèi)者。

　　在很多人看來(lái)，生鮮是剛需產(chǎn)品，消費(fèi)群體是“全民”，加之電子商務(wù)這些年來(lái)已經(jīng)培養(yǎng)了龐大的消費(fèi)群體，網(wǎng)上買衣服、數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品等已經(jīng)不是什么新鮮事，按理來(lái)說(shuō)，生鮮電商應(yīng)該很受歡迎才對(duì)。

　　但有媒體觀點(diǎn)指出，這樣的邏輯顯然是不全面的，因?yàn)橄M(fèi)者有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣并不等于有網(wǎng)購(gòu)生鮮的習(xí)慣。有調(diào)查報(bào)告顯示，目前只有24.5%的調(diào)查對(duì)象網(wǎng)購(gòu)過(guò)生鮮，嚴(yán)重落后于其他品類。而27.4%的調(diào)查對(duì)象直接將網(wǎng)購(gòu)生鮮打入了“冷宮”。

　　對(duì)此，物流行業(yè)分析師李盼對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者說(shuō)，雖然生鮮是高頻率消費(fèi)品，但生鮮消費(fèi)高頻不等于網(wǎng)購(gòu)生鮮高頻。“其實(shí)，在家中掌控食材采購(gòu)的人都知道，買菜，還是要親自去市場(chǎng)看看。因此，線下渠道目前依然是消費(fèi)者選購(gòu)生鮮產(chǎn)品的主流渠道，這與生鮮的即時(shí)需求、就近消費(fèi)習(xí)慣有著極大關(guān)系。而這一采購(gòu)習(xí)慣，不是短短幾年就能夠改變的”。

　　站在消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，生鮮產(chǎn)品的特殊性非常突出，其對(duì)產(chǎn)品的主要訴求在“鮮”上。網(wǎng)購(gòu)雖然便捷，但缺少體驗(yàn)場(chǎng)景，光靠瀏覽圖片和文字說(shuō)明很難感知產(chǎn)品的品質(zhì)。尤其對(duì)新用戶來(lái)說(shuō)，想要嘗試需要很大的勇氣。網(wǎng)購(gòu)生鮮還沒(méi)有成為常態(tài)，偶爾購(gòu)買的情況占據(jù)多數(shù)，嘗試的成分非常突出，復(fù)購(gòu)率很低。

　　“而且，因?yàn)樯r電商的成本高企，這些成本可能會(huì)加注于產(chǎn)品價(jià)格上，這與消費(fèi)者的低價(jià)理念顯然是相悖的。”張青說(shuō)。

　　因此，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前網(wǎng)購(gòu)生鮮的氣候還遠(yuǎn)未形成，需要大力進(jìn)行市場(chǎng)培育。而市場(chǎng)教育、消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)是一個(gè)極其艱巨的任務(wù)，有漫長(zhǎng)的路要走。這對(duì)于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一場(chǎng)巨大挑戰(zhàn)，不是靠一兩家公司一朝一夕就能突破的。

　　對(duì)此，分析人士指出，生鮮電商依然需要抱團(tuán)發(fā)力。垂直生鮮電商深耕某一領(lǐng)域或某一地域，能夠以點(diǎn)帶面，各大電商的加入則可以加快大氣候的形成，最終引爆市場(chǎng)。

　　靠“小而美”破局

　　可以說(shuō)，99%的生鮮電商不掙錢原因是類似的，但賠本賺吆喝并非長(zhǎng)久之計(jì)，他們顯然需要破局之道。

　　專業(yè)人士認(rèn)為，如今的生鮮電商只有一條路可走，那就是“小而美”，即特色小眾、嘗鮮新奇。

　　據(jù)了解，在生鮮電商產(chǎn)業(yè)盈利的多集中于淘寶、天貓、微商、美食社群中，他們基本只專注于一個(gè)小眾群體，做的是特色的小眾市場(chǎng)，比如應(yīng)季地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品、國(guó)外有機(jī)食品代購(gòu)、美食愛(ài)好圈子等。此類賣家的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模小、人員少，所經(jīng)營(yíng)的生鮮食品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難通過(guò)線下渠道買得到。另外，出于嘗鮮、品味地道美食等心理，以及被生鮮食品創(chuàng)始人的故事、情懷、個(gè)人魅力所打動(dòng)，愿意掏錢支持他們的發(fā)展。而且，這類消費(fèi)者一般忠誠(chéng)度很高，基本都是“鐵粉”，粘性和復(fù)購(gòu)率很強(qiáng)，想不盈利都難。

　　與此同時(shí)，做電商，產(chǎn)品的質(zhì)量非常關(guān)鍵，尤其是生鮮電商，產(chǎn)品是入口的食材，更需要注意產(chǎn)地和新鮮程度等問(wèn)題。

　　據(jù)悉，很多發(fā)展較為成功的生鮮電商，基本都是特色“地標(biāo)性”農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地直供，或者是做CSA農(nóng)場(chǎng)（周末農(nóng)場(chǎng)）的會(huì)員制消費(fèi)，這類生鮮電商的產(chǎn)品大部分是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品或者淺加工農(nóng)產(chǎn)品。

　　“產(chǎn)地基地直供，首先保證了毛利潤(rùn)率，一般至少是50%。此外，一般這種基地農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理成本也很低，基本也就是10人以下的規(guī)模，便于管理和控制成本。”一名行業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)。

　　此外，生鮮電商平臺(tái)還可以通過(guò)與城市周邊的消費(fèi)者互動(dòng)，比如結(jié)合鄉(xiāng)村游、周日游、親子游、農(nóng)耕體驗(yàn)等方式，與后者建立親密的伙伴關(guān)系，只要產(chǎn)品質(zhì)量有保證，大部分都能盈利。

　　除了盈利模式的突破，對(duì)于生鮮產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，降低損耗也是需要解決的問(wèn)題。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，生鮮電商的規(guī)?；N售能力與快速的清倉(cāng)能力將成為下一階段的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。因?yàn)椋r電商不比3C，或者服裝產(chǎn)品，屬于高損耗以及保質(zhì)期有限的品類，一旦周轉(zhuǎn)率低，就會(huì)造成大量的庫(kù)存，最終只能處理掉，對(duì)運(yùn)營(yíng)效率有很高的要求。

　　阿里巴巴集團(tuán)零售事業(yè)群總裁張建鋒在媒體采訪時(shí)曾透露，“無(wú)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。當(dāng)年天貓?jiān)谫u美國(guó)車?yán)遄訒r(shí)，其他平臺(tái)一般沒(méi)法操作。做云南松茸時(shí)，天貓一次性就能賣出100多噸。”

　　因此，降低損耗和提高利潤(rùn)與生鮮電商的運(yùn)營(yíng)密不可分?？刂撇缓脫p耗，就做不好生鮮電商。

　　此外，有媒體觀點(diǎn)認(rèn)為，生鮮電商還應(yīng)該尋找機(jī)會(huì)打破低客單價(jià)（平均交易金額），以多元化經(jīng)營(yíng)持續(xù)提高購(gòu)買率。即使不和3C電商相比，和服裝類比，生鮮也屬于客單價(jià)較低的品類。

　　正是出于這個(gè)原因，生鮮電商界有個(gè)共識(shí)，只做高端和進(jìn)口，不然做低端，再怎么便宜也無(wú)法低過(guò)門口的菜市場(chǎng)。不過(guò)，這其中又似乎存在著一個(gè)悖論，高客單價(jià)與高頻購(gòu)買互為反向指標(biāo)，因此，生鮮電商不間斷地要靠打折促銷、賠本賺吆喝的方式來(lái)維持購(gòu)買熱度。

　　當(dāng)然，這并非長(zhǎng)久之計(jì)。業(yè)內(nèi)人士建議，目前市面上有跡可循的做法只有一個(gè)，即建立一站式的購(gòu)買平臺(tái)，增加品類的多樣性，甚至從原生態(tài)的生鮮擴(kuò)充至半成品的食材配送，以提高用戶粘性，建立持續(xù)性的購(gòu)買行為。

　　先做大，再分享

　　張青認(rèn)為，生鮮電商的未來(lái)是美好的，但需要更多時(shí)間去打磨、去學(xué)習(xí)。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于生鮮電商的接受度，也需要時(shí)間去培養(yǎng)。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，生鮮O2O的興起，滿足了消費(fèi)者購(gòu)買便捷的需求，改善了消費(fèi)體驗(yàn)，傳統(tǒng)生鮮電商所面臨的一些難題正被逐漸破解。而零售商的加入，也讓生鮮電商平臺(tái)更加多元化。

　　對(duì)于沃爾瑪做生鮮電商的舉動(dòng)，電子商務(wù)平臺(tái)MyWebGrocer首席執(zhí)行官里奇·塔蘭特（Rich Tarrant）表示，這是一種巨大的優(yōu)勢(shì)。“沃爾瑪?shù)牧闶鄣昱c美國(guó)幾乎所有住宅的距離都只有幾英里。沃爾瑪能夠比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地配送產(chǎn)品。而且沃爾瑪?shù)呐渌蜆I(yè)不需要增加資本支出和運(yùn)營(yíng)支出”。

　　其實(shí)，在國(guó)外，不乏一些生鮮電商的成功者，他們的經(jīng)營(yíng)模式值得國(guó)內(nèi)同行學(xué)習(xí)和研究。

　　記者了解到，著名的Farmigo就是憑借獨(dú)特的商業(yè)模式，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、舉步維艱的生鮮行業(yè)脫穎而出的佼佼者。

　　據(jù)悉，F(xiàn)armigo被很多媒體譽(yù)為“創(chuàng)新在線農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)”。從模式上看，F(xiàn)armigo是連接消費(fèi)者和農(nóng)場(chǎng)的中介。對(duì)于農(nóng)民而言，F(xiàn)armigo則是一個(gè)在線平臺(tái)，一個(gè)新的銷售渠道，農(nóng)民可以通過(guò)它管理農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及配送。對(duì)于消費(fèi)者而言，F(xiàn)armigo是一個(gè)在線的市集，消費(fèi)者通過(guò)它可以直接從農(nóng)民手中購(gòu)買優(yōu)質(zhì)新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。

　　一個(gè)十分重要的現(xiàn)象是：Farmigo專注于高端食品市場(chǎng)。如今國(guó)內(nèi)很多生鮮電商平臺(tái)也在模仿這一運(yùn)營(yíng)方式。

　　不過(guò)，在張青看來(lái)，這些學(xué)習(xí)Farmigo的電商們忘記了一點(diǎn)——高端食品市場(chǎng)的發(fā)展，很大程度上是由當(dāng)?shù)厣r市場(chǎng)的銷售模式和消費(fèi)者購(gòu)買理念決定的。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，F(xiàn)armigo與眾不同的地方是跳出了商品思維，是以人為核心的真正的社會(huì)化電商思維。這種思維可以總結(jié)為“私人定制”。Farmigo創(chuàng)造性地打造了“食物社區(qū)”的概念，即將地理位置相近的消費(fèi)者以“食物社區(qū)”為單位和當(dāng)?shù)刂行∞r(nóng)場(chǎng)連接起來(lái)。

　　仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)armigo其實(shí)是典型的以用戶需求為導(dǎo)向的電商。Farmigo為每一個(gè)社區(qū)制作專門的購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)，然后帶頭人就可以把農(nóng)場(chǎng)的產(chǎn)品添加到社區(qū)來(lái)。帶頭人需要邀請(qǐng)至少20個(gè)朋友或者鄰居加入食品社區(qū)，食品社區(qū)人數(shù)沒(méi)有上線。帶頭人每?jī)芍芤l(fā)布一次食品需求征集信息，社區(qū)銷售的10%會(huì)作為帶頭人的獎(jiǎng)勵(lì)。此外，還有食物的折扣，讓帶頭人有積極性去發(fā)動(dòng)周圍的人加入社區(qū)。

　　如此看來(lái)，F(xiàn)armigo的營(yíng)銷模式更傾向于團(tuán)購(gòu)，仍屬于O2O的范疇。Farmigo有一個(gè)商品的銷售要求，就是至少要達(dá)到20人消費(fèi)才會(huì)有折扣。

　　“這就是它把握銷售量的手段，之后的折扣是基于銷售量產(chǎn)生的結(jié)果。這與打價(jià)格戰(zhàn)的行為是有很大區(qū)別的。”張青說(shuō)。

　　與此同時(shí)，這種團(tuán)購(gòu)的方式，解決了食品電商最大的問(wèn)題——物流成本和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。

　　“國(guó)內(nèi)很多生鮮電商平臺(tái)，也在一次次的失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并且逐步學(xué)習(xí)國(guó)外成功同行的營(yíng)銷模式。我認(rèn)為，生鮮平臺(tái)百家齊放的局面一定會(huì)到來(lái)，只是這需要時(shí)間。”李盼說(shuō)。

　　目前，生鮮電商面臨的共同挑戰(zhàn)是如何做大市場(chǎng)蛋糕，滿足消費(fèi)者越來(lái)越多的個(gè)性化需求。李盼說(shuō)，生鮮市場(chǎng)足夠大，而且還是一片藍(lán)海，因此沒(méi)有哪家企業(yè)能夠憑借一己之力吃下并消化。

　　“個(gè)人覺(jué)得，在沒(méi)有完全形成氣候之前，生鮮電商只有通力合作、深耕市場(chǎng)，先把蛋糕做大，然后才能分享蛋糕。”李盼說(shuō)。