2015上海設(shè)計之都活動周聚焦“設(shè)計+”，探索和挖掘設(shè)計在推動各產(chǎn)業(yè)方面的作用和實踐。上海香地悅道藝術(shù)資源管理有限公司（以下簡稱香地悅道）運作的中國版《浪漫滿屋》衍生產(chǎn)品，洛可可 設(shè)計集團（以下簡稱洛可可）近期為《大圣歸來》開發(fā)的衍生產(chǎn)品都將登陸上海設(shè)計周，從他們的衍生產(chǎn)品的運作或許可以一窺國內(nèi)影視衍生品市場轉(zhuǎn)變的奧秘。

大圣歸來USB

　　面對熱情的影迷遞上來的山寨“胡巴”，簽還是不簽？《捉妖記》導(dǎo)演許誠毅近來就遭遇了這樣的尷尬。早期忽略衍生品的開發(fā)，直到電影熱映，才大批量趕制出 玩偶等周邊產(chǎn)品，而此時市場上早已流通著不少山寨貨。在國內(nèi)的影視衍生品市場，這樣的情況并不少見。開發(fā)時間緊，產(chǎn)品類型單一，推出速度慢，后續(xù)市場布局 乏力，衍生品市場想要借勢影視劇的東風(fēng)往往面臨著以上種種困境。

　　隨著影視業(yè)、藝術(shù)行業(yè)市場越來越成熟，針對影視作品、藝術(shù)市場的衍生產(chǎn)品也越發(fā)受到各方的重視，各種模式探索正在悄然進行：衍生品要變借勢為造勢，要從 被動開發(fā)向主動開發(fā)等等，其中“設(shè)計”是打通衍生品商業(yè)模式的關(guān)鍵要素的觀點最為響亮。設(shè)計先行，不僅僅是將衍生品設(shè)計從影視產(chǎn)業(yè)的后端前移，有“想法” 的設(shè)計在保質(zhì)保量搶灘市場的同時，對于影視劇后續(xù)的品牌效應(yīng)也會形成不可小覷的影響。

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　　創(chuàng)新設(shè)計助推票房，還是票房帶動產(chǎn)品銷售

　　“第一是反應(yīng)速度，第二是團隊素質(zhì)，第三是資源整合，最后也就是最重要的在于——創(chuàng)新設(shè)計。”對于此次《大圣歸來》的衍生品制勝戰(zhàn)略，洛可可設(shè)計集團副 總裁徐微這樣總結(jié)道。影片上映一周之內(nèi)，就有設(shè)計產(chǎn)品陸續(xù)投入市場。而在票房歷史性地突破八億之后，“大圣IP”的持有者就聯(lián)手京東展開了“幫大圣破十 億”的衍生品情懷眾籌，而這與電影本身的宣傳也形成了良性互動。據(jù)徐微介紹，公司在電影策劃早期就與片方進行了深入的合作?；陔娪扒楣?jié)的主題式創(chuàng)新設(shè) 計，使產(chǎn)品具備了喚起粉絲聯(lián)想與感動的“靈魂”。而眾籌則是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下水到渠成的嘗試，通過眾籌預(yù)售在與粉絲的互動中使產(chǎn)品更加具有想象空間和消 費市場，這對于產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新和粉絲忠誠度的培養(yǎng)都具有前瞻性的意義。盡管面臨盜版橫行、市場不健全以及維權(quán)困難等發(fā)展阻礙，洛可可在影視衍生品市場的創(chuàng) 新設(shè)計戰(zhàn)略依然值得我們關(guān)注，“讓用戶為有價值的創(chuàng)新產(chǎn)品買單”，一個具有持久影響力的影視或文化IP的打造需要企業(yè)、政府與消費者的共同努力。

　　相較于以《大圣歸來》為代表的動漫衍生品設(shè)計，真人影視劇的衍生品設(shè)計難度可能要更大一些。動漫的虛擬性為衍生品提供了更多的想象空間；而真人影視劇的 衍生品設(shè)計則很可能在真實和虛擬的轉(zhuǎn)化過程中消磨掉其中的魅力。“動漫是建立在虛擬世界里的，衍生品也可以虛擬出來，倘若是非動漫，很可能在真實和虛擬的 轉(zhuǎn)化過程中把魅力消磨掉了。” “有妖氣”聯(lián)合創(chuàng)始人、電影《十萬個冷笑話》制片人董志凌曾說。

　　藝術(shù)品還是衍生品

　　2015年，曾經(jīng)熱播的韓劇《浪漫滿屋》“中國版”開拍，作為一部已有多個國際版本的真人偶像劇，其衍生產(chǎn)品的開發(fā)難度極大，況且原版韓劇《浪漫滿屋》也未推出相應(yīng)的衍生品。

　　香地悅道在藝術(shù)圈有將近二十年的投資經(jīng)歷，目前持有大量的藝術(shù)品版權(quán)，并逐步向藝術(shù)衍生品方向轉(zhuǎn)型。然而藝術(shù)衍生品市場在國內(nèi)還處于一個萌芽階段，香地 悅道總經(jīng)理鄧亞鳴認(rèn)為，一方面，藝術(shù)衍生品需要選擇一個具有強勁影響力和流通性的載體，借助影視劇具備的巨大傳播力、影響力來拉動藝術(shù)品及其衍生品的傳播 和流通；另一方面，藝術(shù)家的創(chuàng)意可以提升影視劇的制作品質(zhì)。香地悅道與《浪漫滿屋》的制片方亞洲傳媒的深度合作就是在這種愿景下啟動了。

　　藝術(shù)、或者說影視衍生品本身是因影視作品而再設(shè)計的產(chǎn)品，如果在影視作品前，邀請設(shè)計師、藝術(shù)家來設(shè)計創(chuàng)作一件物品，是不是應(yīng)該將該物品稱之為“藝術(shù) 品”？如果將這“藝術(shù)品”再放入影視劇中，成為影視劇人物的“道具”，隨著影視劇的熱播，那么“道具”是不是又成為了影視的衍生品？這樣的話，藝術(shù)品是衍 生品還是衍生品就是藝術(shù)品？因為經(jīng)過版權(quán)確權(quán)、授權(quán)、登記和追溯系統(tǒng)保障開發(fā)的衍生品本身也是藝術(shù)品。

　　《浪漫滿屋》的影視藝術(shù)品的運營，其實就是基于這樣一種講不清道不明的關(guān)系，但其確實破解了真人影視作品難以出衍生品這樣一個困局。香地悅道將設(shè)計前移 到中國版《浪漫滿屋》影視劇策劃的初期，通過藝術(shù)家與編劇的共同創(chuàng)作直接將所設(shè)計的產(chǎn)品植入到電視劇中，甚至使之成為推動劇情發(fā)展的重要道具。以劇中女主 角所佩戴的項墜為例，男女主確定戀愛關(guān)系后男主的奶奶將其作為傳家寶贈予女主，隨著劇情的發(fā)展，男女主角的戀情發(fā)生了一些波折，而項鏈的失蹤和失而復(fù)得又 與兩人的情感線索相勾連。

　　鄧亞鳴介紹說： 這個項墜“比翼鳥”是中國國家玉雕大師、海派玉雕代表傳承人翟倚衛(wèi)特意為《浪漫滿屋》女主所設(shè)計的。大師設(shè)計在為劇組提高格調(diào)、為觀眾帶來更優(yōu)質(zhì)的觀劇體 驗的同時，也將藝術(shù)衍生品帶到了更多普通觀眾的視野里。通過二次設(shè)計，各種不同材質(zhì)、不同規(guī)制的“比翼鳥”也將飛入“尋常百姓家”，滿足不同層次的消費需 求。限量發(fā)行，追溯防偽，收藏證書上的藝術(shù)家落款和劇照上的藝人簽名齊飛，藝術(shù)價值與收藏價值并舉，香地悅道所瞄準(zhǔn)的是一個擁有巨大潛力的市場：藝術(shù)家的 粉絲相對黏性比較高，而熱門時尚劇的粉絲人數(shù)眾多，兩者所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)值得期待。

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