一年一度的“雙十一”購物狂歡節(jié)將近，而狂歡節(jié)前夕，一場“誰的‘雙十一’”　輿論大戰(zhàn)再次令電商巨頭們的鏖戰(zhàn)升溫。盡管阿里巴巴集團CEO陸兆禧在最新的“來往”動態(tài)中重申了公司的開放性，然而令競爭者措手不及的影響已然造成。為迎接“雙十一”，幾家大電商今年的促銷籌備已不限于傳統(tǒng)商品，圍繞商家、商品、消費者的小貸業(yè)務(wù)、消費金融等都已先行一步。

　　商標(biāo)“口水戰(zhàn)”只是噱頭

　　10月30日這一天，有媒體對外公布了一份由浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司向其發(fā)布的通告函。通告函中，天貓稱：“經(jīng)阿里巴巴集團授權(quán)，天貓就‘雙十一’商標(biāo)享有專用權(quán)、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為。”一貫倡導(dǎo)開放和生態(tài)的阿里的這一行為，立刻引來眾人紛爭。

　　而中國電子商務(wù)研究中心通過國家工商總局旗下“中國商標(biāo)網(wǎng)”查詢獲悉，“雙11”、“雙十一”、“雙十一狂歡節(jié)”、“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”、“雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”這五個商標(biāo)早已于2011年11月1日被阿里巴巴集團控股有限公司申請注冊，只有“11.11”尚未被注冊。

　　隨后，京東、蘇寧云商、國美在線等電商更換了帶有阿里搶注的“雙十一”相關(guān)的促銷廣告，并就此事件紛紛作出了回應(yīng)。“11月11日已經(jīng)成為全零售行業(yè)的節(jié)日，也是消費者的網(wǎng)購狂歡節(jié)。該電商企業(yè)一貫倡導(dǎo)開放和生態(tài)，卻試圖將此節(jié)日以‘合法’的方式據(jù)為己有，甚至利用威逼利誘的手段給媒體和電商同業(yè)公司設(shè)置障礙，實在是有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神，有違公平競爭的原則。這種借法律之名、行壟斷之實的行為，實質(zhì)上限制了廣大消費者本應(yīng)享有的充分的知情權(quán)、選擇權(quán)和參與權(quán)，損害了消費者利益。”京東如是回應(yīng)。目前，京東網(wǎng)站的宣傳被迫改為“京東11.11”并提出倡導(dǎo)“新消費主義”，借助其“亞洲一號”項目，推出售后到家服務(wù)提升物流、服務(wù)體驗。

　　而蘇寧云商和國美在線則在質(zhì)疑的同時不失時機地給自家促銷活動進行進一步宣傳。蘇寧云商說，“我們最終選擇了沿用以我為主的‘第二屆O2O購物節(jié)’……從商品數(shù)量、價格力度、活動時長、服務(wù)保障上，從市場競爭法而不是口水戰(zhàn)上去挑戰(zhàn)‘雙十一’。”國美在線也表示：“‘雙11’不屬于國美在線，但國美在線將在雙11做到最好！”

　　最激烈爭論的時點之后，陸兆禧5日在“來往”動態(tài)中發(fā)文，稱“‘雙十一’永遠都是一個開放的節(jié)日，屬于一起努力的全體參與者”。他也解釋了注冊商標(biāo)的初衷，坦言，“因為知識產(chǎn)權(quán)缺乏保護意識，企業(yè)在發(fā)展和‘走出去’的過程中，吃的虧夠多了，因此，三年前我們申請這個商標(biāo)是自然也是必須的事情。只有這樣，才能保護好這個節(jié)日，避免被惡意濫用”。而此番表態(tài)也被人解讀為，阿里發(fā)起商標(biāo)戰(zhàn)的傳聞其實是噱頭大于行動，阿里應(yīng)該不會真的借商標(biāo)狙擊其他電商。

　　上市阿里添“新憂”

　　對于阿里注冊商標(biāo)或令其他電商受限這一行為，遼寧亞太律師事務(wù)所董毅智律師認(rèn)為，“雙十一”應(yīng)受法律保護，阿里申請商標(biāo)不屬于行業(yè)壟斷。就法律層面來說，按照我國《商標(biāo)法》的規(guī)定，在不違背禁止性規(guī)定的情況下，經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識別的，就可以作為商標(biāo)注冊。“雙十一”符合作為商標(biāo)注冊的條件，阿里能放言向侵權(quán)者追究賠償責(zé)任，可見并非空穴來風(fēng)。而就“雙十一”本身來說，當(dāng)作為日期來使用時，“雙十一”僅是語言，而非商標(biāo)。商標(biāo)是一種具有顯著特征的標(biāo)志或符號，是一種絕對權(quán)，不能妨礙社會公共利益。如果京東或其他電商平臺以11月11日或11.11等日期的方式使用，避免與阿里的“雙十一”注冊商標(biāo)相混淆，嚴(yán)格說來很難構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。阿里注冊“雙十一”并沒有排除或限制其他競爭，很難說得上是壟斷。

　　而中國電子商務(wù)研究中心法律與權(quán)益部助理分析師姚建芳認(rèn)為，京東、蘇寧等電商不斷壯大，同行的實力讓阿里“寡頭”地位倍感壓力。“雙十一”惡戰(zhàn)是場“重頭戲”，對于2014年電商市場份額的布局起著關(guān)鍵性作用，阿里打出“商標(biāo)牌”，降低其他電商“雙十一”廣告的影響力，從而打壓對自己市場份額存在威脅的電商，操控“雙十一”游戲，坐享“獨食”，穩(wěn)坐霸主地位。

　　“去年，阿里‘雙十一’單日創(chuàng)造了350億元的銷售額，今年的目標(biāo)一定更高，但是如果在‘雙十一’那天遭到競爭對手的狙擊，達不成預(yù)期，作為上市企業(yè)的阿里將會十分難堪。所以，意欲用商標(biāo)逼迫京東、蘇寧等玩家與‘雙十一’這個節(jié)日劃清界限，邏輯上就很明白了。如果實現(xiàn)不了500個億的銷售額，業(yè)績不能支撐股價，將會造成股票下降。”姚建芳指出，阿里利用“商標(biāo)侵權(quán)”這一殺手锏，給了京東、蘇寧、國美等電商有力的打擊，這記重錘打亂了同行電商原本計劃好的廣告營銷節(jié)奏。