新舊渠道逐漸走向融合

　　記者了解到，白酒行業(yè)有著沿襲已久、廣泛而堅(jiān)固的經(jīng)銷(xiāo)體系，但當(dāng)市場(chǎng)行情出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時(shí)，不少名酒廠家、經(jīng)銷(xiāo)商一方面希望通過(guò)“試水”電商緩解銷(xiāo)售壓力、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局，一方面卻并沒(méi)有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，焦灼觀望。許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系，一種普遍的手段是差異化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)在線上渠道消化庫(kù)存產(chǎn)品，或者在線上發(fā)布定制、專(zhuān)供產(chǎn)品，使線上線下的矛盾弱化。

　　正當(dāng)白酒電商一片紅火之際，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始向線上渠道步步緊逼。

　　今年，郎酒要求經(jīng)銷(xiāo)商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類(lèi)連鎖供貨，否則按照規(guī)定扣除經(jīng)銷(xiāo)商違約金。1919回應(yīng)否認(rèn)了郎酒關(guān)于傾銷(xiāo)的指責(zé)，并建議郎酒適當(dāng)回收庫(kù)存、尊重市場(chǎng)規(guī)律。郎酒再次通過(guò)微博聲明，將維護(hù)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

　　郎酒集團(tuán)與1919的糾葛被認(rèn)為是白酒業(yè)“新”“舊”渠道大戰(zhàn)的標(biāo)志性事件。無(wú)獨(dú)有偶，去年酒仙網(wǎng)與茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作后，也在今年被茅臺(tái)的一份聲明排除在官方認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道之外。

　　白酒廠家與電商的分分合合，呈現(xiàn)出新舊銷(xiāo)售渠道激烈的利益爭(zhēng)奪。記者了解到，白酒行業(yè)有著沿襲已久、廣泛而堅(jiān)固的經(jīng)銷(xiāo)體系，但當(dāng)市場(chǎng)行情出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時(shí)，不少名酒廠家、經(jīng)銷(xiāo)商一方面希望通過(guò)“試水”電商緩解銷(xiāo)售壓力、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局，一方面卻并沒(méi)有做好全面轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，焦灼觀望。

　　一位天津的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，他曾在酒仙網(wǎng)上查詢(xún)過(guò)自己代理的酒品，發(fā)現(xiàn)價(jià)格便宜近20%。“我向廠家反映了這個(gè)問(wèn)題，但他們也沒(méi)有給我明確的說(shuō)法。”

　　盡管對(duì)電商“又愛(ài)又恨”，白酒廠家最終還是出手了穩(wěn)住了經(jīng)銷(xiāo)商。“酒廠最怕的就是經(jīng)銷(xiāo)體系被擾亂，而且名酒的價(jià)格制定遵循一定規(guī)則，但電商往往需要打‘價(jià)格牌’，這是兩者的矛盾。”中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊成剛認(rèn)為，市場(chǎng)體系一旦混亂，甚至可能引發(fā)產(chǎn)品退市，因此酒廠必定是希望維護(hù)好市場(chǎng)體系，如果酒企感受到主流渠道不穩(wěn)定、被擾亂，自然會(huì)調(diào)整市場(chǎng)策略。

　　楊成剛認(rèn)為，盡管酒企看好電商前景紛紛“觸電”，但電商渠道對(duì)改善銷(xiāo)售的作用目前還不明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在連年增長(zhǎng)的情況下，去年白酒線上銷(xiāo)售額仍然僅占酒類(lèi)整體市場(chǎng)份額的1%，盡管不少業(yè)內(nèi)人士都看好這一比例在未來(lái)幾年有望超過(guò)10%，但占據(jù)主導(dǎo)的仍是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系——專(zhuān)賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)、酒商等等。

　　因此，酒類(lèi)電商直接與廠家叫板仍然還缺少底氣，但其地位正飛速抬升。“傳統(tǒng)廠家不研究電商絕對(duì)是等死，但盲目介入也是找死。”瀘州老窖董事局主席謝明說(shuō)。

　　許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系，一種普遍的手段是差異化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)在線上渠道消化庫(kù)存產(chǎn)品，或者在線上發(fā)布定制、專(zhuān)供產(chǎn)品，使線上線下的矛盾弱化。

　　同時(shí)，電商平臺(tái)也通過(guò)樹(shù)立“底線思維”安撫廠家的情緒。“多給消費(fèi)者帶來(lái)一些實(shí)惠，相較商超、飯店而言，但不要突破廠家的底線。”賴(lài)勁宇認(rèn)為，電商以?xún)r(jià)低取勝的模式不長(zhǎng)久也不健康，今后更多地要與傳統(tǒng)渠道“合作共生”，優(yōu)惠、買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)活動(dòng)可先征求廠家的意見(jiàn)，或者與他們合作。

　　“未來(lái)電商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不是價(jià)格，而是物流速度與服務(wù)質(zhì)量。”賴(lài)勁宇說(shuō)。