白酒行業(yè)全線崩潰

　　2013年，隨著國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)，一些行業(yè)迎來(lái)了“巨變”。比如，2012年最“暴利”的白酒行業(yè)，2013年全線崩潰。

　　翻看上市酒企2013年年報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“深度調(diào)整期”這個(gè)詞會(huì)頻繁出現(xiàn)，而這也正反映出當(dāng)下的市場(chǎng)形勢(shì)。

　　多數(shù)上市酒企將“經(jīng)濟(jì)增速放緩”、“市場(chǎng)消費(fèi)回歸理性”的原因歸結(jié)為“深度調(diào)整期”。除此之外，“宏觀政策的調(diào)整”也被上市酒企稱之為“致命”的原因。2013年，“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)，要求厲行勤儉節(jié)約。這些因素，在行業(yè)從業(yè)者看來(lái)，直接導(dǎo)致了白酒行業(yè)“黃金十年”的結(jié)束。2013年，除貴州茅臺(tái)外，大部分白酒上市公司的凈利潤(rùn)，無(wú)一例外大幅下滑，甚至虧損。

　　以五糧液為例，2013年，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為247.19億元和83.22億元，分別同比下降9.13%和19.48%。這也是10多年來(lái)五糧液的業(yè)績(jī)指標(biāo)首次沒(méi)有正增長(zhǎng)。

　　與五糧液相比，其他酒業(yè)的業(yè)績(jī)滑坡更為明顯。根據(jù)年報(bào)顯示，安徽金種子酒，2013年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比降幅，分別高達(dá)9.32%和76.2%；沱牌舍得去年的凈利潤(rùn)，則下降了96.82%。

　　白酒銷售不暢，成為各上市酒企共同的“難題”。一家券商在年報(bào)點(diǎn)評(píng)中透露，山西汾酒“青花瓷三十年”以上的高端產(chǎn)品，銷售量萎縮超過(guò)50%；而沱牌舍得去年庫(kù)存量上升71.81%，“驗(yàn)證了產(chǎn)品動(dòng)銷不暢的現(xiàn)狀”。部分企業(yè)的白酒毛利率，也隱現(xiàn)下滑勢(shì)頭。比如，古井貢的白酒毛利率，雖然仍維持在71.03%的高位，但較之上年有0.82%的降幅；而沱牌舍得中高端白酒的毛利率，比2012年減少了0.66個(gè)百分點(diǎn)。

　　除去白酒，高端餐飲和酒店行業(yè)，也深受宏觀政策的影響。其2013年的“凄慘”，與白酒行業(yè)“不相上下”。今年2月，湘鄂情發(fā)布了2013年的年報(bào)。這家主打高端餐飲的企業(yè)，用“公司歷史上虧損最為嚴(yán)重、發(fā)展最為困難的一年”的詞匯來(lái)描述2013年公司的境遇。年報(bào)顯示，去年湘鄂情實(shí)現(xiàn)了8.02億元的營(yíng)業(yè)收入，同比下降41.19%；與此同時(shí)，虧損額達(dá)到了5.64億元。

　　“‘八項(xiàng)規(guī)定’出臺(tái)以來(lái)，各級(jí)機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位公務(wù)接待的批次和檔次，都有明顯減少和下降。”湘鄂情陳述虧損理由稱，這致使其酒樓業(yè)務(wù)原本仰仗的公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)驟然降溫。年報(bào)顯示，去年湘鄂情的餐飲收入為7.93億元，同比降低39.57%。從各地情況看，除了上海的收入上漲外，北京、湖南等市場(chǎng)的收入，均有接近五成的下降。2013年，湘鄂情餐飲服務(wù)業(yè)毛利率為58.17%，也比2012年減少了10.78個(gè)百分點(diǎn)。

　　相比2012年，華天酒店的業(yè)績(jī)有近兩成的上漲，但是其主營(yíng)的酒店業(yè)務(wù)，卻同比下降了15.62%，虧損8474萬(wàn)元，“主要是受政策制約，高端政務(wù)接待受到了影響”。而細(xì)分到各產(chǎn)品來(lái)看，華天酒店的餐飲、客房和娛樂(lè)業(yè)務(wù)，營(yíng)業(yè)收入均同比出現(xiàn)大幅滑坡，其中餐飲下降25.2%，娛樂(lè)下降了14.2%。

　　為應(yīng)對(duì)政策制約挽救業(yè)績(jī)，白酒和餐飲酒店業(yè)，開始尋求“自救突圍”。轉(zhuǎn)型，成為各企業(yè)年報(bào)中必現(xiàn)的詞匯。

　　白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型，多以往中低端產(chǎn)品下沉為主。沱牌舍得稱，其未來(lái)將加碼中低端市場(chǎng)，做大腰部產(chǎn)品，“推出和完善一批中檔產(chǎn)品”，“加大中低端產(chǎn)品的推廣力度”。

　　酒鬼酒把2014年定為“轉(zhuǎn)型年”。今年3月，酒鬼酒“一口氣”推出50多款“順應(yīng)大眾消費(fèi)趨勢(shì)”的產(chǎn)品，“發(fā)力大眾市場(chǎng)”。

　　不可回避的問(wèn)題是，“白酒行業(yè)正在步入供大于求和競(jìng)爭(zhēng)激烈的階段，未來(lái)中檔酒的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈”。多家上市公司均稱，中低端競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)上升。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)酒企的負(fù)面影響已經(jīng)有所顯現(xiàn)。多家公司的年報(bào)顯示，去年的銷售費(fèi)用大增，以致成為拖累業(yè)績(jī)的原因之一。以山西汾酒為例，其去年的銷售費(fèi)用同比增加20.94%，其中最明顯的是銷售獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)由2012年的1.4億元，增長(zhǎng)到了2.6億元。2013年，五糧液的銷售費(fèi)用，同比增幅高達(dá)49.72%，“公司給予經(jīng)銷商更多的銷售支持所致”。

　　“轉(zhuǎn)型是公司發(fā)展的必由之路。”湘鄂情年報(bào)中，“轉(zhuǎn)型”一詞，共出現(xiàn)了33次之多。湘鄂情的轉(zhuǎn)型措施主要有，大幅降低酒樓的消費(fèi)水平，取消包房服務(wù)費(fèi)、最低消費(fèi)和高價(jià)菜；力推親民菜，推出團(tuán)餐和外賣等。同時(shí)，湘鄂情還收購(gòu)了兩家環(huán)保企業(yè)，意圖在新興產(chǎn)業(yè)布局。華天酒店采取“增加婚宴”等轉(zhuǎn)型手段的同時(shí)，甚至一度考慮過(guò)投資手機(jī)游戲。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)的“寒冬”仍將持續(xù)，今年一季度的情況可能更差；而湘鄂情則提醒，2013年巨虧后，2014年或?qū)⒊掷m(xù)虧損。