作者：肖雅文

去年，博物館文創(chuàng)市場(chǎng)規(guī)模突破千億元，Z世代貢獻(xiàn)超六成消費(fèi)力。在這場(chǎng)“傳統(tǒng)文化與年輕態(tài)審美”的雙向奔赴中，博物館文創(chuàng)的“頂流”們，做對(duì)了什么？

不再“高冷”

1871年，美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館開設(shè)了第一家博物館商店，商店以銷售館藏精品的復(fù)制品為主，并不受重視。

和大都會(huì)博物館一樣，彼時(shí)大多數(shù)博物館的商品柜臺(tái)所銷售的都是工藝復(fù)制品、書籍、繪畫工具等，并不能稱之為文創(chuàng)商品，而更像是學(xué)術(shù)研究的附屬品。

直到1911年10月14日，大英博物館首次允許在博物館內(nèi)銷售明信片，這成為博物館文創(chuàng)的開端。1912年，大英博物館開設(shè)了第一家真正意義上的文創(chuàng)商店，銷售十分火爆。

自此，明信片這種既具有文化內(nèi)涵、場(chǎng)館特色，又輕量化、易攜帶、價(jià)格便宜的商品成為大英博物館長(zhǎng)盛不衰的“伴手禮”。

二戰(zhàn)后，全球涌起文化消費(fèi)升級(jí)的浪潮，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)步入快車道。隨著1955年美國(guó)“博物館商店協(xié)會(huì)”的成立，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)步入專業(yè)化階段。

到1973年，大英博物館已經(jīng)開始成立公司，專門負(fù)責(zé)文物復(fù)制品或紀(jì)念商品的批發(fā)、零售、出版、制造及授權(quán)業(yè)務(wù)。并開創(chuàng)了基于博物館的典藏品，通過授權(quán)方式與許多制造商合作的形式，博物館文創(chuàng)開始從日歷、杯墊到顏料、珠寶無所不包。

數(shù)據(jù)顯示，至1990年代，大英博物館文創(chuàng)年收入已達(dá)到其總預(yù)算的25%。此時(shí)的博物館文創(chuàng)已逐漸走出了“高閣”，走入了人們的日常。

這樣的轉(zhuǎn)變也發(fā)生在中國(guó)。

早在1996年，上海博物館就成立了以企業(yè)形式獨(dú)立核算的藝術(shù)品公司，公司85%的產(chǎn)品都是原創(chuàng)，自主設(shè)計(jì)，自主生產(chǎn)。然而，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以禮品、禮盒為主導(dǎo)，一尊青銅擺件普遍價(jià)格上千元，顯然有些曲高和寡。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2013年。這一年，臺(tái)北“故宮博物院”的“朕知道了”膠帶一炮而紅，9.9元的親民價(jià)格和29.8萬(wàn)件的首月銷量讓博物館文創(chuàng)的新思路被打開。

隨后，北京故宮博物院開始向全社會(huì)征集創(chuàng)意并進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)。自此，故宮貓相關(guān)文創(chuàng)周邊、故宮口紅等文創(chuàng)“爆款”接踵而至，一個(gè)個(gè)年輕化、趣味化的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者追捧。

“頂流”密碼

緊接著，中國(guó)博物館文創(chuàng)市場(chǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展、“百花齊放”階段：2016年，故宮文創(chuàng)年銷售額突破10億元；2019年，敦煌研究院推出“敦煌飛天”系列絲巾和筆記本，年銷售額增長(zhǎng)超200%；2020年，三星堆博物館的青銅面具盲盒帶動(dòng)游客量增長(zhǎng)30%……這一時(shí)期，文創(chuàng)商品搭乘博物館大IP的東風(fēng)，在市場(chǎng)上大放異彩。

這幾年，文創(chuàng)市場(chǎng)的風(fēng)向又有了新的轉(zhuǎn)變。一些相對(duì)“小眾”的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，憑借其獨(dú)特設(shè)計(jì)與專業(yè)品質(zhì)，開始一躍成為爆款“單品”，引領(lǐng)新的潮流。

以北京古代建筑博物館的天宮藻井冰箱貼為例，它創(chuàng)下日均400個(gè)預(yù)約名額2秒搶空的紀(jì)錄。

目前，該館不得不采取線上預(yù)約取號(hào)、限購(gòu)政策，即便如此，預(yù)約成功的觀眾仍需前往現(xiàn)場(chǎng)取貨，足見其受歡迎程度。

藻井冰箱貼的原型是古建館館藏文物萬(wàn)善正覺殿天宮藻井。這處藻井最早是隆福寺的建筑構(gòu)件，是古建館的鎮(zhèn)館之寶，歷來就有“最美藻井”之譽(yù)，也被網(wǎng)友稱為“天花板中的天花板”。

據(jù)古建館館長(zhǎng)薛儉介紹：“冰箱貼分5層，每一層都可以分開。底層專門設(shè)計(jì)了夜光效果。”既還原了“天圓地方”的宇宙觀，又賦予其現(xiàn)代裝飾功能。春晚特別版更是別出心裁，采用紅色配色呼應(yīng)春節(jié)喜慶氛圍，背面雕刻雍正帝福字，將歷史符號(hào)與節(jié)慶文化完美融合。

另一個(gè)爆款則是國(guó)家博物館的鳳冠冰箱貼，自2024年7月發(fā)售以來，線上預(yù)約通道一度因每秒數(shù)萬(wàn)次點(diǎn)擊而崩潰，半年的銷售量突破了80萬(wàn)份。

這款冰箱貼以明孝端皇后九龍九鳳冠為靈感，通過可活動(dòng)的帽翅和精湛鑲嵌工藝，將莊重的文物巧妙轉(zhuǎn)化為冰箱上的“微型藝術(shù)品”。在其帶動(dòng)下，國(guó)家博物館去年下半年文創(chuàng)銷售額高達(dá)1000萬(wàn)元。

在某互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上，“如何買到國(guó)家博物館鳳冠冰箱貼”的話題下有近3000條“攻略”，“曬單”帖子超過2萬(wàn)條，社交平臺(tái)相關(guān)話題閱讀量更是超10億次。

有專家認(rèn)為，不論是“鳳冠”還是“藻井”，這些相對(duì)小眾的文化元素之所以能夠火爆出圈，不僅是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)新奇產(chǎn)品的追捧，更反映出其對(duì)文化和審美更深層次的需求——冰箱貼背后的天文歷法與婚慶民俗為產(chǎn)品本身增添了更豐富的解讀空間。

雙向奔赴

據(jù)《Z世代文化消費(fèi)白皮書》顯示，83%的年輕消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品附加的文化故事支付溢價(jià)。當(dāng)代年輕人對(duì)博物館文創(chuàng)的追捧，本質(zhì)上是場(chǎng)文化消費(fèi)的“雙向奔赴”。

博物館文創(chuàng)“單品”也不僅承載著深厚的歷史與故事，還能巧妙地勾連起所在城市或地區(qū)的魅力元素。

甘肅博物館推出的“麻辣燙”毛絨玩偶便是典型案例，它允許消費(fèi)者自選“食材”進(jìn)行組合，把甘肅特色的地域美食文化轉(zhuǎn)化為個(gè)性化體驗(yàn)。這款玩偶以50元—300元的親民定價(jià)，搭配盲盒式互動(dòng)玩法以及極強(qiáng)的社交分享屬性，成功構(gòu)建起“文化消費(fèi)+情感共鳴”的雙重吸引力。

河南博物院也另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)流行文化中廣為人知的“洛陽(yáng)鏟”，推出考古盲盒。消費(fèi)者在購(gòu)買盲盒后，能獲贈(zèng)洛陽(yáng)鏟工具包，化身“考古學(xué)家”，開啟“挖寶”之旅，極大地滿足了Z世代年輕人的探索欲和儀式感，使得考古盲盒首月銷售額就輕松突破2000萬(wàn)元，成為文創(chuàng)市場(chǎng)的又一爆款。

蘇州博物館則著眼于江南美學(xué)，推出“秘色瓷蓮花碗曲奇”，巧妙地以文物原型打造出獨(dú)特的下午茶場(chǎng)景，年復(fù)購(gòu)率高達(dá)47%，讓人們?cè)谄穱L美食的同時(shí)，領(lǐng)略江南文化的韻味。

深入剖析這些爆款產(chǎn)品的成功因素，不難發(fā)現(xiàn)，它們不僅依賴文化IP的知名度，更精準(zhǔn)捕捉到年輕群體的審美偏好與消費(fèi)場(chǎng)景。價(jià)格親民是一大關(guān)鍵，多數(shù)產(chǎn)品定價(jià)在50元—300元區(qū)間，符合年輕人的消費(fèi)能力；強(qiáng)社交屬性，像盲盒玩法、打卡分享等，滿足了年輕人在社交平臺(tái)展示自我的需求；而與文具、家居用品等實(shí)用性物品的結(jié)合，讓文創(chuàng)產(chǎn)品真正融入日常生活。

博物館文創(chuàng)的“頂流”之路，不僅是傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新突圍，也是年輕一代文化覺醒的體現(xiàn)。當(dāng)歷史符號(hào)與生活美學(xué)產(chǎn)生共振，這場(chǎng)跨越千年的“雙向奔赴”，正源源不斷地為文化傳承注入全新的生命力。（肖雅文）