2024年,一批又一批創(chuàng)作者迎來(lái)了自己的15分鐘。郭有才因翻唱一首《諾言》而帶火了菏澤;聽(tīng)泉賞寶在直播間喊“下去沉淀沉淀”,成為新晉“電子榨菜”;理發(fā)師曉華憑借真誠(chéng)的服務(wù),被稱為“人民的理發(fā)師”。

這些平凡的普通人,為什么能夠“一夜爆紅”?他們的流量從哪兒來(lái)?爆款由誰(shuí)說(shuō)的算?網(wǎng)紅與算法、流量之間的關(guān)系如何?為了弄清楚這些問(wèn)題,中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授董晨宇邀請(qǐng)抖音科普創(chuàng)作者“三一博士”、B站百萬(wàn)粉絲UP主“老蔣巨靠譜”(以下稱老蔣),展開(kāi)了一場(chǎng)深度對(duì)談。在三人看來(lái),素人網(wǎng)紅走紅的主要原因在于他們的內(nèi)容引發(fā)了社會(huì)共情。算法是服務(wù)內(nèi)容的工具,好內(nèi)容自然會(huì)獲得觀眾和流量的青睞。

越成熟的創(chuàng)作者,越不在意算法

每次素人走紅,人們心中都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)疑問(wèn):“為什么是他們?”。

11月,理發(fā)師曉華快速走紅,不少人表示不理解。她的視頻內(nèi)容就是給人剪頭發(fā),如此簡(jiǎn)單的內(nèi)容,為什么卻能吸引這么多人?

董晨宇是一名網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研究者。他走訪調(diào)研過(guò)多個(gè)城市和幾十家網(wǎng)紅創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),甚至在直播間里做過(guò)一年“場(chǎng)控”。他將網(wǎng)紅分為三類(lèi):原本就是名人的“精英網(wǎng)紅”、有表演技能的“創(chuàng)意網(wǎng)紅”和有親近感的“社交網(wǎng)紅”。其中大部分的“素人”都屬于“社交網(wǎng)紅”,他們帶來(lái)的主要是真實(shí)感和親近感。董晨宇分析,理發(fā)師曉華屬于“社交網(wǎng)紅”,她內(nèi)容的延展性并沒(méi)有那么重要,關(guān)鍵在于是否能引發(fā)情緒共鳴。

老蔣認(rèn)為,流量世界一直存在兩種力量:一種是呈現(xiàn)我們未曾接觸甚至想象過(guò)的生活的力量,另一種是讓我們產(chǎn)生情緒共鳴的力量。而理發(fā)師曉華的視頻代表了后者,她的內(nèi)容并不新奇,但曉華通過(guò)她真誠(chéng)、樸素的服務(wù)態(tài)度,展現(xiàn)了真實(shí)的生活面貌,引發(fā)了共鳴。

在三人看來(lái),除了社會(huì)情緒,網(wǎng)紅走紅還受到內(nèi)容質(zhì)量、個(gè)人魅力、粉絲互動(dòng)與機(jī)構(gòu)支持等因素影響,是眾多網(wǎng)友選擇的結(jié)果,而不僅僅是技術(shù)推薦的結(jié)果。

在董晨宇看來(lái),曉華作為一個(gè)理發(fā)師,她的成功模式是獨(dú)特的,不易被普通人模仿。即使有人完全復(fù)制曉華的內(nèi)容和風(fēng)格,也不一定能成功。曉華和郭有才的成功不遵循職業(yè)化網(wǎng)紅的常規(guī)路徑,不符合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)模式,因此難以用常規(guī)的技術(shù)和流量邏輯來(lái)解釋他們的走紅。

三一博士分析,職業(yè)化網(wǎng)紅就像是“工業(yè)品”,而那些爆火的人更像是“藝術(shù)品”,他們的走紅路徑是無(wú)法復(fù)制的,更無(wú)法單純用技術(shù)視角去衡量。

董晨宇在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn),越是成熟的創(chuàng)作者,越不在意算法。與其琢磨幾點(diǎn)發(fā)視頻的流量最好,不如去做差異化的內(nèi)容,這才是創(chuàng)作者的立身之本。

算法不是金手指,無(wú)法硬造網(wǎng)紅

董晨宇在做網(wǎng)紅研究時(shí),注意到互聯(lián)網(wǎng)上有一種聲音,即頭部網(wǎng)紅是被某個(gè)看不見(jiàn)的手所選中的。平臺(tái)金手指一點(diǎn),揮動(dòng)起算法的指揮棒,硬生生造出一個(gè)網(wǎng)紅。

老蔣認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)上有數(shù)以億計(jì)的內(nèi)容創(chuàng)作者,平臺(tái)要在其中找到一個(gè)人,再用算法將其推火,相當(dāng)于大海撈針。這種做法是反效率的行為,與商業(yè)邏輯背道而馳,平臺(tái)也不愿意去做這種費(fèi)力不討好的事情。

本質(zhì)上,“算法造神論”產(chǎn)生的心理動(dòng)因與“陰謀論”類(lèi)似,是對(duì)復(fù)雜問(wèn)題的簡(jiǎn)單歸因。在社會(huì)情緒快速變化的背景下,熱點(diǎn)事件的產(chǎn)生往往具有隨機(jī)性和不可預(yù)測(cè)性。與此同時(shí),人們有強(qiáng)烈地了解世界運(yùn)行背后“黑幕”的沖動(dòng),但把系統(tǒng)性的問(wèn)題講清楚太難了,所以只能簡(jiǎn)單歸因,得出一個(gè)讓人爽的結(jié)論——算法因此被拎出來(lái)背鍋。

那么,平臺(tái)和算法在網(wǎng)紅走紅過(guò)程中,究竟扮演著怎樣的角色?

董晨宇用一個(gè)形象的比喻來(lái)形容平臺(tái)與網(wǎng)紅的關(guān)系?！捌脚_(tái)上的賬號(hào)就像一個(gè)個(gè)氣球,有的上升快,有的升得慢。平臺(tái)左手舉一把槍,擊落那些違法違規(guī)、違背公序良俗的內(nèi)容。右手舉個(gè)打氣筒,給好氣球打氣。尤其是那些文旅、三農(nóng)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,算法可以錦上添花,但無(wú)法無(wú)中生有,憑空造熱點(diǎn)?！倍坑钫f(shuō)道。

“算法是服務(wù)于內(nèi)容的,不應(yīng)將內(nèi)容與算法的關(guān)系本末倒置,創(chuàng)作者創(chuàng)作出打動(dòng)人心的內(nèi)容,自然會(huì)獲得流量。”三一博士說(shuō)道。

算法不只猜你喜歡,還嘗試打破繭房

當(dāng)人們聊起算法時(shí),總會(huì)聯(lián)想到另一個(gè)詞“信息繭房”?！靶畔⒗O房”這一專業(yè)術(shù)語(yǔ),以驚人的速度從學(xué)術(shù)界走向大眾視野?！靶畔⒗O房”與算法的關(guān)系如何?我們?cè)撊绾未蚱啤靶畔⒗O房”?

三一博士認(rèn)為,不管有沒(méi)有算法,“信息繭房”始終存在。人們天然喜歡那些與自己接近的事物或觀點(diǎn)。比如我們看電視時(shí),有人喜歡看體育,有人喜歡看戲曲,每個(gè)人都有自己的選擇偏好,這種傾向和偏好可能使人們陷入“信息繭房”中。不能把所有對(duì)信息繭房的擔(dān)憂都?xì)w結(jié)到算法上。

老蔣則對(duì)“信息繭房”的由來(lái)提出不一樣的看法。他認(rèn)為,“信息繭房”可能與個(gè)人興趣和選擇有關(guān)。因?yàn)榻^大多數(shù)人的興趣范圍是有限的,你無(wú)法要求他接觸所有的信息,關(guān)鍵還在于個(gè)體是否有動(dòng)力去拓展認(rèn)知邊界和信息。如果人沒(méi)有向外拓展興趣的動(dòng)力,推薦流可能是一種結(jié)果,而非原因。

老蔣的觀點(diǎn)與另一位學(xué)者的觀察不謀而合。復(fù)旦大學(xué)張志安教授曾總結(jié),相較于算法,個(gè)人興趣才是影響信息獲取結(jié)果的關(guān)鍵因素,“信息繭房”無(wú)法完全歸咎于算法。

“如果你喜歡看郭有才,算法給你推20個(gè)類(lèi)似的歌手,你聽(tīng)到第15個(gè)就想吐了。算法并不會(huì)這么干,它會(huì)推點(diǎn)你愛(ài)看的,再混合著推薦你平時(shí)不看的,隨機(jī)的內(nèi)容,這樣你才愿意持續(xù)使用?！倍坑钆e例。

算法不僅僅是推薦你感興趣的內(nèi)容,還會(huì)嘗試拓寬你的興趣邊界,打破“信息繭房”。推薦多樣的內(nèi)容,給用戶新鮮感,這與平臺(tái)的商業(yè)目標(biāo)一致。平臺(tái)也不希望用戶在短暫狂熱后憤然離去,他們追求的是長(zhǎng)久的情感和功能性認(rèn)同,讓用戶能夠持續(xù)使用下去。

主動(dòng)調(diào)教算法,做信息的主導(dǎo)者

在日常生活中,人是如何與算法互動(dòng)的,算法曾帶來(lái)哪些令人驚喜或沮喪的時(shí)刻?

在城市生活三十年的老蔣,幾乎沒(méi)有縣鄉(xiāng)生活經(jīng)驗(yàn)。他分享道:“前段時(shí)間,抖音經(jīng)常向我推薦‘某某城市+摸底’系列視頻。通過(guò)算法推薦,我才知道諸暨是全球最大的襪子生產(chǎn)基地。如果沒(méi)有短視頻和算法,我可能永遠(yuǎn)不會(huì)知道這些地方。”

作為大學(xué)老師的董晨宇,曾在抖音刷到過(guò)清華大學(xué)的直播課程,但真正吸引他的卻是課程下面的留言,一堆人在評(píng)論區(qū)和彈幕區(qū)喊“媽媽我上清華了”。這件小事使他意識(shí)到,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和算法,教育的邊界正在被打破,知識(shí)傳播變得更加廣泛和深入。

最近,董晨宇還觀察到有一群與算法“過(guò)招”的年輕人,這些年輕人經(jīng)常討論“如何養(yǎng)號(hào)”“如何防沉迷”“如何刷到高質(zhì)量視頻”。與算法相處、與算法過(guò)招,是當(dāng)代人的重要課題。老蔣和三一博士也分享了他們調(diào)教算法的“小技巧”。

“我曾在app中搜索過(guò)家庭造景生態(tài)缸,之后這類(lèi)視頻就會(huì)出現(xiàn)在我的推薦列表中。由一次搜索引發(fā)的內(nèi)容涌現(xiàn),一個(gè)全新的世界在我面前徐徐展開(kāi)?！崩鲜Y發(fā)現(xiàn),驚喜往往隱藏在主動(dòng)探索之后,他鼓勵(lì)大家多利用搜索功能,每一次搜索都可能成為開(kāi)啟新世界大門(mén)的鑰匙。此外,老蔣還通過(guò)持續(xù)關(guān)注和點(diǎn)贊某一特定內(nèi)容(如籃球)來(lái)訓(xùn)練算法推薦更多相關(guān)內(nèi)容。

三一博士則建議多看不同平臺(tái)的熱搜榜單,拓寬自己的信息視野,主動(dòng)去看那些平時(shí)不會(huì)刷到的內(nèi)容,打破“信息繭房”。

董晨宇總結(jié),算法的使用者始終是我們自己。不論是主動(dòng)探索,還是被動(dòng)接受推薦,選擇權(quán)始終掌握在每個(gè)人的手中,關(guān)鍵在于我們是否清楚自己在做什么,以及是否接受自己的選擇。歸根結(jié)底,我們是自己生活的主導(dǎo)者,這才是最重要的。