新華社上海5月31日電題：創(chuàng)新、變潮，老字號從“爆紅”到“長紅”還有多遠？

新華社記者

以“國潮大變YOUNG”為主題的第十五屆中華老字號博覽會正在上海舉行，全國12個省份的402家老字號品牌在1萬多平方米的空間內(nèi)集中亮相，其中有不少都推出了創(chuàng)意十足的跨界新品。從“爆紅”到“長紅”，老字號還有多遠？

創(chuàng)新，老字號玩真的

這邊，來自云南的老字號麗江百歲坊，推出了融合傳統(tǒng)民族技藝精華與當下流行時尚元素的銀制品，還為這些精美的創(chuàng)意申請了36件專利；那廂，以老城隍廟梨膏糖為基底研發(fā)，梨膏露飲料、梨膏露棒棒糖等創(chuàng)新產(chǎn)品受到觀眾追捧……使用更便利、空間更廣闊、產(chǎn)品更科技，百年老字號們，創(chuàng)新玩真的。

個頭太大、食用不方便，這是不少老字號拳頭產(chǎn)品給人留下的印象。在展會現(xiàn)場，使用更便利已經(jīng)成為不少品牌的主動追求。

老品牌能從歷史的長河中流傳至今，“品牌力”和“質(zhì)量力”往往很有一手，將這樣的競爭力從一個領(lǐng)域擴充到更廣闊的N個領(lǐng)域，是不少企業(yè)的新做法。有的品牌積極擁抱直播、線上商城等新模式，展會現(xiàn)場不斷傳來網(wǎng)紅主播們逛展推薦產(chǎn)品的聲音；還有不少品牌開始進入更多的“相鄰”空間，比如，擁有老字號品牌金徽酒、沱牌舍得的豫園股份，推出了專門為“酒精小白”們打造的酒精度較低的梅酒氣泡酒。

產(chǎn)品更具有科技含量也是老字號們的新特點。上海鳳凰自行車有限公司品牌總監(jiān)徐力介紹，鳳凰自行車近年來開始進入電動助力自行車的新領(lǐng)域，切中了中長途通勤場景的需求，拓展了自行車原有1至3公里范圍內(nèi)的使用場景。一周充一次電即可的這一新產(chǎn)品，單價在數(shù)千元到上萬元不等，也提升了客單價。

年輕化，也許意味著“換道”賽跑

以前店里的消費主流客群是“白頭發(fā)”，現(xiàn)在能一下子轉(zhuǎn)換為“黑頭發(fā)”嗎？孵化年輕的“子品牌”、引入“00后”設(shè)計師，老字號正在加速年輕化之路。

上海市第二食品商店總經(jīng)理周雪松說，百年老字號的價值在于“老”，出路在于“新”。為了能形成“有區(qū)別度”的創(chuàng)新，第二食品推出了“二食肆”這一年輕化的子品牌，在店鋪設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、包裝制作、銷售服務(wù)上都結(jié)合了“國潮”與傳統(tǒng)。

與此類似，創(chuàng)立于1909年的百年老字號喬家柵也推出了創(chuàng)新業(yè)態(tài)的“喬咖啡”。

“不斷創(chuàng)新，才能順應(yīng)市場的發(fā)展?！鄙虾碳覗棚嬍呈称钒l(fā)展有限公司副總經(jīng)理沈妍說，老字號轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵在于客群的年輕化，要不然傳統(tǒng)老字號只會活在記憶里。

有著300多年歷史的吳良材眼鏡，旗下潮流新品牌“高擇”不僅玩起了“新零售”，還請來“00后”大學生做策劃。

“以前很多跨界合作都是‘命題作文’，這一次，我們希望給予大學生頭腦風暴的空間，創(chuàng)意可以天馬行空，讓年輕人回答年輕化的問題?！比?lián)集團總經(jīng)理柳昊雁介紹，企業(yè)與華東理工大學藝術(shù)設(shè)計與傳媒學院簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共建本科生產(chǎn)學研實踐基地，校企聯(lián)手既能讓老品牌煥新，也幫助年輕人創(chuàng)意更好“落地”。

要“爆紅”，更要“長紅”

從曾經(jīng)的“外國的月亮比較圓”，到現(xiàn)在的追捧“國貨”，中國消費市場“口味”的變遷為老字號崛起創(chuàng)造了有利的大環(huán)境。推出網(wǎng)紅產(chǎn)品“爆紅”后，想要“長紅”的老字號還有不少功課要做。

“觸網(wǎng)”正在為國貨和老字號復興帶來更廣闊的空間。在商務(wù)部認定的1128家中華老字號中，有近800家已經(jīng)開啟天貓旗艦店，其中，銷售過億的品牌近60家。

來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，一大批老字號市場競爭力不斷增強，品牌影響力明顯提升，整體呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭。根據(jù)對1128家中華老字號企業(yè)2019年經(jīng)營情況調(diào)查，84%的企業(yè)處于盈利狀態(tài)，1%的企業(yè)收支相對平衡；年營業(yè)收入達5000萬元以上的企業(yè)占比接近50%。

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所所長王微指出，在商品的傳統(tǒng)基礎(chǔ)功能之外，消費者更重視品牌體驗、文化體驗，這是消費升級的重要表現(xiàn)。順應(yīng)年輕人的消費潮流，在豐富消費體驗上創(chuàng)新，老字號和國貨才能保持競爭優(yōu)勢。

“老字號很多時候具有一定的地域性，了解乃至聽說需要一定的文化背景，面向全國乃至全世界年輕人的營銷絕不是簡單的‘激活記憶’，而是利用好厚重的歷史元素，用更加通用的語言講好品牌故事?！比A東理工大學產(chǎn)品設(shè)計專業(yè)學生宋湉源說，老字號還需要做好營銷推廣渠道的年輕化，通過建立真正面向年輕人的自媒體矩陣等方式，“點亮”乃至創(chuàng)造老字號的“存在感”。（記者周蕊、于佳欣）