當(dāng)下激烈的社區(qū)團(tuán)購(gòu)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中

廣場(chǎng)舞大媽

成互聯(lián)網(wǎng)巨頭眼中的“香餑餑”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于武漢人來(lái)說(shuō)并不陌生，歷經(jīng)疫情后，沒(méi)有哪一座城市比武漢更熟悉社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。阿里、拼多多、滴滴、寶能等巨頭紛紛入局搶占這一商業(yè)風(fēng)口，而武漢的廣場(chǎng)舞大媽們，也無(wú)意識(shí)地參與到了這場(chǎng)估值萬(wàn)億元市場(chǎng)規(guī)模的創(chuàng)業(yè)大潮中，她們或擔(dān)任團(tuán)長(zhǎng)，或成為團(tuán)長(zhǎng)們想吸引的客群。激烈的社區(qū)團(tuán)購(gòu)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，爭(zhēng)奪“廣場(chǎng)舞大媽”成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的搶奪重點(diǎn)。

爭(zhēng)奪“武阿姨”

64歲的武阿姨5個(gè)月沒(méi)有跳廣場(chǎng)舞了。每天晚上7時(shí)，距她門(mén)店只有200來(lái)米的廣場(chǎng)舞準(zhǔn)時(shí)開(kāi)場(chǎng)，熱鬧的音樂(lè)一路傳到武阿姨耳朵里，她說(shuō)自己內(nèi)心已沒(méi)有一絲波瀾。

武阿姨創(chuàng)業(yè)了，附近小區(qū)居民都喊她“武團(tuán)長(zhǎng)”。高峰時(shí)期，她上線(xiàn)了7個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，為周?chē)?個(gè)小區(qū)居民服務(wù)著一日三餐和家庭日用。

武阿姨的丈夫在漢口后湖開(kāi)了一間菜鳥(niǎo)驛站，她協(xié)助丈夫收發(fā)快遞。去年6月，兒子幫她在一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)注冊(cè)成為一名團(tuán)長(zhǎng)后，武阿姨再也沒(méi)有時(shí)間跳廣場(chǎng)舞了。

附近居民通過(guò)微信小程序下單，武阿姨接單，次日平臺(tái)送貨，武阿姨收發(fā)。“這么容易就賺錢(qián)了？”武阿姨覺(jué)得不難，這和做快遞差不多。

她的第一批顧客是相熟的廣場(chǎng)舞姐妹。有了舞友姐妹們的口口相傳，加入團(tuán)購(gòu)群的人越來(lái)越多。很快，武阿姨發(fā)現(xiàn)時(shí)間不夠用了。

微信群從最初的20余人，擴(kuò)張到100余人，如今，近500人的客戶(hù)掌握在武阿姨手中。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的訂單量也從幾單增加到了幾十單，目前穩(wěn)定在日均百單的水平。找武阿姨做團(tuán)長(zhǎng)的人也越來(lái)越多。

10月29日，橙心優(yōu)選市場(chǎng)推廣工作人員在武阿姨店里聊了兩個(gè)多小時(shí)，邀請(qǐng)武阿姨到橙心優(yōu)選做團(tuán)長(zhǎng)。

“不做了不做了”，武阿姨一口回絕。她打開(kāi)手機(jī)給對(duì)方看，食享會(huì)、十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選、餓了么社區(qū)購(gòu)、興盛優(yōu)選、寶能買(mǎi)菜、友家鋪?zhàn)拥?個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)鏈接出現(xiàn)在武阿姨“常用小程序名單”中。但最終，沒(méi)有經(jīng)得住游說(shuō)，武阿姨還是注冊(cè)了。

得社區(qū)者得線(xiàn)下，得團(tuán)長(zhǎng)者得社區(qū)，爭(zhēng)奪“武阿姨”成為零售行業(yè)搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，作為線(xiàn)下顆粒度最小的流量單元，一定程度上可以理解為，“誰(shuí)掌握了社區(qū)的流量誰(shuí)就掌握了線(xiàn)下的生意入口”，而這個(gè)入口的能量無(wú)疑將再造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。他進(jìn)一步解釋?zhuān)ヂ?lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消退，線(xiàn)上流量見(jiàn)頂，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭希望回歸線(xiàn)下維持用戶(hù)增長(zhǎng)，而線(xiàn)下入口繞不開(kāi)社區(qū)。

立志做“社區(qū)薇婭”

和武阿姨一樣，家住北洋橋鑫園社區(qū)的劉敏也深知廣場(chǎng)舞大媽的購(gòu)買(mǎi)力和帶貨力。做了15年全職太太，46歲的劉敏在去年3月做起了團(tuán)長(zhǎng)。為了推銷(xiāo)筒子骨和鹽凍蝦，不跳廣場(chǎng)舞的劉敏決定“潛伏”在廣場(chǎng)舞的人流中。她目標(biāo)明確，要通過(guò)廣場(chǎng)舞結(jié)交更多阿姨，她們是家庭采購(gòu)主力，也是價(jià)格敏感型群體，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者畫(huà)像高度吻合。

劉敏的判斷沒(méi)錯(cuò)，若有一位大媽對(duì)某款商品贊賞有加，就會(huì)帶動(dòng)至少三位舞友加入，這被社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司稱(chēng)之為“社交裂變”。而新冠肺炎疫情，為劉敏培養(yǎng)了更加扎實(shí)的顧客群。疫情之前，劉敏的微信群里僅有300多位客戶(hù)，如今，她手上有3個(gè)500人微信群。劉敏回憶，他們小區(qū)在疫情防控期間的一次訂貨量，相當(dāng)于搬空一個(gè)中型超市。

但在北洋橋鑫園做團(tuán)長(zhǎng)并不容易。小區(qū)門(mén)外是北洋橋糧油批發(fā)市場(chǎng)，臨街一樓商鋪一家挨著一家，從食用油到米面粗糧，從雞鴨魚(yú)蛋到生鮮冷肉，再到干貨調(diào)料和各類(lèi)水果，小區(qū)居民出門(mén)就能用批發(fā)價(jià)買(mǎi)到各類(lèi)物資，每天從武漢三鎮(zhèn)坐公交到此采購(gòu)的人也絡(luò)繹不絕。

守著一個(gè)偌大的批發(fā)市場(chǎng)，小區(qū)居民為何還要團(tuán)購(gòu)？劉敏給了自己一個(gè)定位，要做“社區(qū)薇婭”，為居民選出性?xún)r(jià)比最高的貨品。

劉敏的心里藏著一個(gè)小區(qū)大數(shù)據(jù)：有小孩的家庭，她會(huì)重點(diǎn)推薦牛奶、堅(jiān)果等營(yíng)養(yǎng)品；小區(qū)團(tuán)購(gòu)最多的洗衣液品牌、零食種類(lèi)她更是熟記于心。

劉敏關(guān)心的是一個(gè)小區(qū)千余戶(hù)居民的日常所需。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)關(guān)注的，則是社區(qū)背后的萬(wàn)億級(jí)家庭消費(fèi)市場(chǎng)。

建立在信任之上的情感消費(fèi)

采訪(fǎng)團(tuán)長(zhǎng)向桂珍并不比采訪(fǎng)網(wǎng)紅主播容易。她只有在回復(fù)客戶(hù)微信消息的間隙，才能和記者斷斷續(xù)續(xù)聊天。向桂珍家住一樓，客廳內(nèi)除了一張沙發(fā)，其余空間都被團(tuán)購(gòu)物資占得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)，存貨冰柜她家就有5臺(tái)。她坐在沙發(fā)的一個(gè)角落，埋頭扎在手機(jī)里。為方便鄰居取貨，她家的大門(mén)一直敞開(kāi)著。

“在恒大華府做團(tuán)長(zhǎng)，沒(méi)有誰(shuí)能做得過(guò)我”，向桂珍說(shuō)，她占盡了天時(shí)地利人和。家住一樓，這為做團(tuán)購(gòu)提供了方便的取貨場(chǎng)所。她有一對(duì)可愛(ài)的雙胞胎女兒，每有新品，向桂珍都會(huì)請(qǐng)女兒們錄制吃播視頻，孩子們對(duì)食物的肯定具有天然說(shuō)服力?！八€有個(gè)好老公”，來(lái)取貨的王婆婆細(xì)數(shù)了向桂珍丈夫擁有的技能，“幫我修過(guò)燈泡、通過(guò)下水道、油煙機(jī)也修過(guò)”，全能型老公也為向桂珍贏得了好人緣。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式還未出現(xiàn)前，向桂珍已經(jīng)在小區(qū)探索了一條團(tuán)購(gòu)雛形。早在2016年，她就開(kāi)始幫小區(qū)的上班族買(mǎi)菜，此后，她組織小區(qū)居民一起買(mǎi)蝦子團(tuán)螃蟹，她在其中賺取一定額度的服務(wù)費(fèi)。那時(shí)，她是獨(dú)立于平臺(tái)的個(gè)體團(tuán)長(zhǎng)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是依靠情感紐帶建立的信任消費(fèi)，一旦出現(xiàn)問(wèn)題就是崩塌式的危機(jī)。團(tuán)長(zhǎng)和客戶(hù)，并非純粹的交易關(guān)系，更是低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn)的街坊，鄰里情不能因社區(qū)團(tuán)購(gòu)而變味。

“武阿姨們”屬于誰(shuí)？

一組數(shù)據(jù)顯示，疫情防控期間，780萬(wàn)單蔬菜、87萬(wàn)單水產(chǎn)品、4000余噸雞蛋以社區(qū)團(tuán)購(gòu)形式，進(jìn)入到武漢7000余個(gè)小區(qū)。這是戰(zhàn)疫狀態(tài)下的特殊之舉，但也培養(yǎng)了武漢人的新消費(fèi)習(xí)慣。

如今，沒(méi)有哪個(gè)城市比武漢更熟悉社區(qū)團(tuán)購(gòu)。即使生活恢復(fù)如常，消費(fèi)者仍習(xí)慣于線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)。武漢，也再次成為各大平臺(tái)搶占的重點(diǎn)市場(chǎng)，阿里、拼多多、滴滴、寶能等巨頭紛紛入局，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更被業(yè)內(nèi)評(píng)估為具有萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的新風(fēng)口。

在這條新零售賽道上，團(tuán)長(zhǎng)是距離消費(fèi)者最近的人，是核心“銷(xiāo)售”，優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)被各家反復(fù)爭(zhēng)奪，身兼多職是平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)間心照不宣的秘密。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受記者采訪(fǎng)時(shí)提到，當(dāng)一位團(tuán)長(zhǎng)加入多家團(tuán)購(gòu)公司后，這讓團(tuán)長(zhǎng)獲得了充足的優(yōu)質(zhì)貨源，可以打造更多爆品，團(tuán)購(gòu)公司無(wú)形中成為了供貨渠道。

誰(shuí)的團(tuán)長(zhǎng)？誰(shuí)的團(tuán)？采訪(fǎng)中，業(yè)內(nèi)人士一方面坦言團(tuán)長(zhǎng)在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)鏈條上的重要性，同時(shí)也提到早期社區(qū)團(tuán)購(gòu)依靠團(tuán)長(zhǎng)起量，但長(zhǎng)期來(lái)看，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能否取勝的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈的強(qiáng)弱，包括平臺(tái)能否有商品議價(jià)能力、能否獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、能否提高配送效率，這都為這場(chǎng)廣場(chǎng)舞大媽參與的大戲是否會(huì)持續(xù)地火下去提出了問(wèn)題。

文/記者張維納