中新網(wǎng)客戶端北京10月28日電(左宇坤)網(wǎng)絡(luò)上一直熱傳著一份“消費投資與市場價值排序”：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。

“父親節(jié)，沒有任何電商、商場有什么活動折扣，可以看出這個群體的商業(yè)價值低得可憐。”男人不花錢似乎成了一個群體共識。轉(zhuǎn)眼又到了“雙11”消費旺季，今年的男人們，依舊只能當(dāng)這場狂歡的局外人嗎？

這可未必。

李佳琦的滑鐵盧——“他不配”

25日晚，演員陳坤來到李佳琦直播間為自己代言的一款剃須刀帶貨。李佳琦為陳坤介紹了自己直播間里“他不配”的故事。

李佳琦：“我有一次賣男士護膚品，所有人刷‘他不配’?！?/p>

陳坤：“你嗎？”

李佳琦：“不不不，是說她們老公不配?！?/p>

陳坤：“哦，那有可能。”

讓陳坤有了共鳴的“他不配”梗，發(fā)生在一年前。去年10月，李佳琦在直播中給女粉絲推薦一款高端男士護膚品，呼吁女生“買個送老公或者男朋友吧”。

產(chǎn)品打了五折后售價500多元，結(jié)果評論里清一色“他不配”。費力講了十分鐘，2000套產(chǎn)品才賣出去1200套，讓以往帶貨分分鐘銷量破萬的李佳琦感慨：“后臺數(shù)據(jù)顯示我們直播間有30%的男生，看來其中29%都是女生拿著男生的賬號在買吧！”

從此之后，男士護膚品評論區(qū)的答案只有三個：他不配，沒男友，用大寶，更是有品牌趁機推出了“他不配”套餐。

從李佳琦的此次“滑鐵盧”，不難看出男性在購買力方面和女性巨大的差距，也讓“中年男人看了眼里充滿淚水”：企業(yè)高管能怎樣，年薪百萬又能怎樣，還不是連500塊的化妝品都不配？

“他不配”的逆襲——增長超3000%

一年過去了，“他不配”依然作為一個梗存在在李佳琦直播間里。但實際上，男人們對于“面子”的看重卻在一點點增長。

10月21日，有網(wǎng)商快遞平臺發(fā)布數(shù)據(jù)，已有近1000萬噸雙11商品備進菜鳥倉，平均為每個中國人備貨7.1公斤，規(guī)模比2019年雙11幾乎翻倍。

進口美妝、保健和母嬰等商品仍然是備貨大戶，從美妝類目商家備貨數(shù)據(jù)看，面部護膚、女性護理用品、家用洗護類商品是今年的三大“備貨之王”。

但讓人沒想到的是，今年雙11男性進口彩妝商品備貨同比大幅增長超3000%。

“糙老爺們”向“精致男孩”的轉(zhuǎn)變，并不是一夕爆發(fā)的。

2018年，某電商平臺男士化妝品消費同比增長89%，并且男士彩妝品銷售額的同比增長速度居于化妝品類之首；到了2019年雙11預(yù)售期間，男士彩妝類商品預(yù)售首日的銷售數(shù)據(jù)同比增長56%，銷量第一的男士BB霜，累積超8萬人購買。

如今，“男性彩妝備貨增長3000%”的數(shù)據(jù)，更是體現(xiàn)了“男人妝”發(fā)展的必然趨勢。某電商全球購品牌及供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人圖先透露，2020年高速增長的男士細(xì)分品類有男士香水、眉筆、粉底、修容粉、修容棒。

化妝、美甲、皮膚管理……精致男孩已上線

出生于1993年的林鵬(化名)目前就職于一家證券公司，因為經(jīng)常有出差外務(wù)，他的行李箱里時刻會準(zhǔn)備上氣墊粉底、眉筆、口紅唇膏等用品。

除此之外，林鵬已經(jīng)連續(xù)多年購買知名護膚品牌的“神仙水”，每年搞活動時都會囤貨。他笑稱自己“翻翻購買記錄就能看出來它這幾年是怎么漲價的”。

“護膚是學(xué)生時代就有的習(xí)慣，開始化妝是進入工作崗位后開始的?！绷柱i說，因為經(jīng)常出入一些高級場所，面對不同的商業(yè)伙伴，適當(dāng)?shù)幕瘖y會顯得更尊重對方。

“如果說女生的化妝是為了‘錦上添花’讓自己更漂亮，那我覺得男生的化妝更像是‘雪中送炭’，彌補一些臉上明顯的不足。”林鵬說，因為自己的眉毛稀疏雜亂，所以需要修眉畫眉；皮膚比較差，需要粉底修飾；氣色不好時，則要上一些自然色的口紅；至于女生喜歡的眼影、眼線、腮紅之類的，自己就用不上了。

美甲師榮榮則告訴中新網(wǎng)，自己入行快六年了，近兩年開始，來做美甲的男性也明顯地越來越多，自己店里也招來了一位男性美甲師。

“前幾天有一個小姑娘帶著自己男朋友來做美甲，因為男生指甲很薄又特別愛啃指甲，指甲已經(jīng)被啃得只剩很小一塊，時間長了還有甲溝炎的風(fēng)險，就想了這么個辦法?！?/p>

榮榮回憶，當(dāng)時女生的要求就是“把他指甲涂厚一點，結(jié)實一點，咬不動最好”，但男生反而頗有興趣，主動研究起美甲的款式來。

“目前男生的美甲主要是以透明色加一些簡單的線條、圖案為主，還有黑色等純色磨砂的也很受歡迎?！睒s榮說。

同時據(jù)她介紹，自己認(rèn)識不少美容院的朋友，也經(jīng)常會有男性顧客來做皮膚管理。許多人初次體驗都是有上臺、相親、結(jié)婚之類的需求，此后的“回頭客”不在少數(shù)，甚至很多男性辦卡比女性更爽快。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2016至2019年間，中國男性美容市場的零售額平均年增長為13.5%，而全球平均水平僅為5.8%；同時中國男性美容市場零售規(guī)模，也由2016年的124.5億元，增長至2019年的158.9億元，2020年有望達到170億元。

男人的“真香”因為啥？

總的來說，無論是從數(shù)據(jù)還是從消費者審美觀念上看，男士化妝已逐漸不被輿論束縛。去年年底，小紅書社區(qū)生態(tài)合作負(fù)責(zé)人美奈子透露，2019年相比2018年，整體活躍用戶增長4.4倍，男性活躍用戶則增長了14.5倍。

“神仙水”不再被“直男們”認(rèn)為是長生不老的水，“小紅書”也不再是男性讀不懂的書。風(fēng)潮之下，香奈兒、THREE、Tom Ford等彩妝品牌也聞風(fēng)而來，推出男士專屬的彩妝系列。

但這些“口是心非”的男人們，之前可不是這么說的。

據(jù)央視新聞報道，有報告顯示，2016年有31%的男性用戶，表示自己絕對不會使用化妝品，而2019年比例縮減3倍。據(jù)機構(gòu)預(yù)測，到2023年全球男士化妝品將有5400億元的市場規(guī)模。

是什么讓男人們“真香”了？

“很多人對于‘男性不喜歡購物’的固有印象源自于男士通常不愿意逛街。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電商的普及以及快遞到家、移動支付的不斷成熟，男性消費者追求效率和便捷性的購物需求得到很大滿足，這喚起了男性的購物欲望，促成了男士們在線上消費市場的‘強勢’地位。”蘇寧金融研究院高級研究員付一夫曾表示。

“個人消費意識的覺醒，促進了男性消費市場的繁榮。”付一夫認(rèn)為，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，男性的經(jīng)濟實力持續(xù)提升，而對事業(yè)的追求也促使這一群體在社交領(lǐng)域不斷拓展，從而愈發(fā)注意外在形象、服裝搭配與個人品位的提升。

你能接受男性化妝嗎？對于這些“敗家爺們兒”又是怎么看呢？