人民政協(xié)網(wǎng)北京9月9日電（記者高志民）2020年9月5日，武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心及社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社共同發(fā)布了《傳播創(chuàng)新藍(lán)皮書：中國傳播創(chuàng)新研究報(bào)告（2020）》。

報(bào)告顯示，2019年電視、報(bào)紙下滑趨勢(shì)減緩，15-34歲人群帶動(dòng)雜志周到達(dá)率回升。根據(jù)CNRS-TGI數(shù)據(jù)，2015-2019年間，電視媒體的日到達(dá)率呈逐年下降的趨勢(shì)，到2019年電視媒體趨勢(shì)回暖，降幅減小。預(yù)計(jì)2019年末，電視日到達(dá)率62.3%，較2018年下降1.2個(gè)百分點(diǎn)，電視日均接觸時(shí)長為90分鐘，與2018年持平。2015-2019年，報(bào)紙媒體亦呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2019年末，報(bào)紙媒體日到達(dá)率為24.2%，基本穩(wěn)定，日接觸時(shí)間基本穩(wěn)定在17分鐘。雜志媒體趨勢(shì)回升，自2018年起周到達(dá)率和周接觸時(shí)間都穩(wěn)中有升，到2019年，雜志周到達(dá)率回升至14.9%，較2018年略微提升，周接觸時(shí)長基本穩(wěn)定在18分鐘。從各年齡層來看，15-34歲人群帶動(dòng)雜志周到達(dá)率回升。

在媒體融合方面，新聞和游戲深度融合，主題宣傳成“爆款”產(chǎn)品。在新中國成立70周年之際，新華社全媒編輯中心、新華社北京分社聯(lián)合騰訊QQ飛車手游推出“飛躍看變化”項(xiàng)目。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)專門設(shè)計(jì)和開通“飛躍神州”賽道，賽道融合了中國大美風(fēng)光、城市標(biāo)志景觀、科技創(chuàng)新項(xiàng)目等元素，玩家可以“駕駛”賽車在這條賽道上體驗(yàn)上述內(nèi)容，愛國主義教育融入用戶的游戲體驗(yàn)中。該項(xiàng)目累計(jì)參與人次超過7億，用戶體驗(yàn)總時(shí)長已經(jīng)超過16億分鐘，前該項(xiàng)目參與量仍以每天700萬人次的速度持續(xù)增加，成為主流媒體國慶70周年融合報(bào)道的“爆款”產(chǎn)品。事實(shí)上，新華社并非第一家與游戲平合作的中央級(jí)主流新聞媒體，此前也有人民日?qǐng)?bào)等新聞媒體與游戲平臺(tái)展開合作。面臨青年為主體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體轉(zhuǎn)變和萬物皆媒的多元化挑戰(zhàn)，主流媒體通過與游戲跨界融合，將家國情懷的新聞元素解碼為一系列賽道設(shè)計(jì)、彩蛋嵌入等游戲設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)愛國主義教育的破壁傳播，吸引目標(biāo)受眾沉浸體驗(yàn)，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提升傳播有效性的有益嘗試。

《人民日?qǐng)?bào)》海外版旗下的新媒體品牌“俠客島”在報(bào)網(wǎng)深度融合上進(jìn)行了新探索。其在報(bào)網(wǎng)融合方面的新探索主要體現(xiàn)在四個(gè)維度，包括產(chǎn)品定位、內(nèi)容生產(chǎn)、媒體融合、體制機(jī)制等。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，體現(xiàn)在站位高、把握準(zhǔn)、好理解。“俠客島”內(nèi)容生產(chǎn)具有四個(gè)特色：精準(zhǔn)解讀最高領(lǐng)導(dǎo)人的講話和活動(dòng)；把重大政策和新聞攤開來讀；建設(shè)性介入社會(huì)熱點(diǎn)新聞；在國際輿論斗爭(zhēng)中敢于“亮劍”?；ヂ?lián)網(wǎng)因技術(shù)驅(qū)動(dòng)，更新迭代速度快，各種平臺(tái)層出不窮。要適應(yīng)這樣的變化，必須迅速反應(yīng)、扁平?jīng)Q策、鼓勵(lì)創(chuàng)新，“俠客島”這幾年的成功實(shí)踐得益于此?！皞b客島”要保持輿論場(chǎng)“輕騎兵”的優(yōu)勢(shì)，還需要不斷穩(wěn)中求進(jìn)，一方面穩(wěn)住已有的新聞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在政治上站穩(wěn)腳跟，在新聞專業(yè)品格上堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，另一方面要不斷創(chuàng)新嘗試，在形式表現(xiàn)和落地平臺(tái)上進(jìn)一步豐富、優(yōu)化，打造更為多彩的品牌生態(tài)。

報(bào)告顯示，微博有效支撐傳統(tǒng)媒體的融合創(chuàng)新。微博主旋律、正能量宣傳熱度已遠(yuǎn)勝其他新媒體平臺(tái)。微博平臺(tái)集圖文、視頻、直播等形式于一體的全媒體特點(diǎn)，有效地豐富了媒體發(fā)布內(nèi)容的表現(xiàn)形態(tài)，為主流媒體帶來更加活躍年輕的用戶。2019年上半年，微博媒體認(rèn)證藍(lán)V數(shù)量實(shí)現(xiàn)了10%的增長，主要體現(xiàn)在地方電視臺(tái)和縣融賬號(hào)的增加。目前微博已經(jīng)幫助一大批縣報(bào)紙、 廣播、電視臺(tái)完成了向縣級(jí)融媒體的轉(zhuǎn)型。微博平臺(tái)利用自身優(yōu)勢(shì)幫助傳統(tǒng)媒體找到了新的下沉渠道出口，實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾的“再觸達(dá)”。2019年數(shù)據(jù)顯示，微博激增的月活躍用戶中超過55%來自三、四線城市和縣域地區(qū)。

在省級(jí)黨報(bào)層面，省級(jí)黨報(bào)正逐步構(gòu)建內(nèi)容、平臺(tái)、運(yùn)作的融合傳播創(chuàng)新。藍(lán)皮書調(diào)研湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)后發(fā)現(xiàn)，省級(jí)黨報(bào)正逐步形成內(nèi)容、平臺(tái)以及運(yùn)作三個(gè)層面的融合傳播創(chuàng)新路徑。新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)主要包括:以用戶的情感訴求為切入點(diǎn)增加新聞的情感含量；保持對(duì)公眾情感的靈敏感知，把握產(chǎn)品運(yùn)作與分發(fā)的節(jié)奏；以不同的敘事視角適配不同的媒介平臺(tái)，將細(xì)節(jié)刻畫與宏大主題敘事相結(jié)合。省級(jí)黨報(bào)融合傳播創(chuàng)新體現(xiàn)在情感增量、節(jié)奏控制和適配視角等方面。

在媒體與社會(huì)互動(dòng)融合層面，在線數(shù)字社區(qū)助力西部農(nóng)村治理新模式。改革開放以來，西部地區(qū)村鎮(zhèn)雖然在經(jīng)濟(jì)上得以快速發(fā)展，但這種發(fā)展所帶來的空心化社區(qū)、離散化組織以及弱化的公共空間等系列問題讓西部農(nóng)村社區(qū)治理和鄉(xiāng)村社區(qū)建構(gòu)面臨不少困境。研究以寧夏中北村為例，發(fā)現(xiàn)該村作為一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)村社區(qū)正慢慢流失社區(qū)凝聚力，成員們所創(chuàng)造的中北村社區(qū)共同記憶也漸失鮮活。然而，在線社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)正在扭轉(zhuǎn)當(dāng)前鄉(xiāng)村共同體式微的情況。微信在中北村普及已有約3年的時(shí)間，但真正開始被村民廣泛、頻繁地使用則約1年。起初，中北村微信群的功能僅限于村委會(huì)向村民公示可領(lǐng)取補(bǔ)助的貧困戶名單信息或者單向發(fā)布相關(guān)通知規(guī)定，目前，在線數(shù)字社區(qū)的“圈群化”傳播讓中北村社區(qū)粘性進(jìn)一步加強(qiáng)；多元主體的“共同在場(chǎng)”打破了單一中心的結(jié)構(gòu)，推進(jìn)了農(nóng)村治理新模式與共同體意識(shí)的建立；認(rèn)同感的塑造促進(jìn)了村民參與公共議題討論的意愿。