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車企掘金“數(shù)字化”背后藏著哪些新邏輯

2020年07月23日 09:25 | 來源:中國青年報
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生產(chǎn)、銷售模式創(chuàng)新推動汽車業(yè)率先回暖

車企掘金“數(shù)字化”背后藏著哪些新邏輯

“中國經(jīng)濟二季度增長3.2%!”近日,在中國國家統(tǒng)計局發(fā)布2020年經(jīng)濟半年報中,二季度GDP數(shù)據(jù)讓不少人感到振奮。

在這份含金量十足的報告中,“工業(yè)生產(chǎn)恢復(fù)較快”“網(wǎng)上零售較快增長”等數(shù)據(jù)成為亮點。

以汽車工業(yè)為例,據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計,6月,汽車制造業(yè)規(guī)上工業(yè)增加值同比增長13.4%,高于同期全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)8.6%;二季度汽車類消費品零售總額為10062億元,同比增長1.1%。

事實上,在一連串向的好數(shù)據(jù)背后,是中國汽車工業(yè)分秒必爭的戰(zhàn)疫之路。在疫情防控形勢最嚴峻的那段時間,國內(nèi)車企紛紛通過捐錢捐物、轉(zhuǎn)產(chǎn)防疫物資和鼓勵員工下沉社區(qū)進行志愿服務(wù)等方式,投入到抗疫一線。今年二季度,隨著疫情防控進入常態(tài)化階段,回歸主責(zé)主業(yè)的車企迅速摁下“重播鍵”,交出了“六穩(wěn)”“六保”的答卷,

“盡管上半年國內(nèi)汽車產(chǎn)銷累計整體仍為負增長,但汽車總體產(chǎn)銷狀況明顯好于預(yù)期?!敝袊嚬I(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長付炳鋒在接受采訪時強調(diào),從全球范圍看,中國汽車工業(yè)恢復(fù)的速度、恢復(fù)的程度均較為領(lǐng)先。他認為,這既凸顯出中國經(jīng)濟的韌性,也反映出汽車企業(yè)“危中尋機,困中破局”的奮斗底色。

無論是供給側(cè)工業(yè)生產(chǎn)的升級,還是需求側(cè)的“網(wǎng)上零售較快增長”,這些變化都提醒著人們,“數(shù)字化”帶來的市場機遇需要得到更多重視。從這個角度說,那些在產(chǎn)品智能制造、直播賣車上屢出奇招的企業(yè),撐起了二季度經(jīng)濟新動能。

直播成了車企招攬年輕消費者的“門票”

網(wǎng)絡(luò)直播正滲透到人們生活的方方面面,就連買車也不例外。

“疫情期間響應(yīng)號召‘宅’家戰(zhàn)疫,但是買車的進程我一刻也沒有耽誤?!睂τ?0后“準車主”王選來說,疫情期間,選車購車成了一件不容易的事兒。

當(dāng)時,因為無法去4S店試駕體驗,他關(guān)注了幾個目標品牌的線上直播。在他眼中,雖然與能“摸到實車”的體驗還有一大段距離,但通過這種方式,消費者至少能完成與品牌的首次接觸。王選告訴記者,幾天直播看下來,自己就被不少新車“種了草”。

作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”,90后習(xí)慣于形象、直接、快速的瀏覽閱讀模式。因此,隨著他們成長為汽車消費主力軍,網(wǎng)絡(luò)直播成了最炙手可熱的營銷手段。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示,截至2020年3月,國內(nèi)直播用戶規(guī)模已經(jīng)達到5.6億。而新榜研究院發(fā)布的《2020直播生態(tài)研究報告》則預(yù)計,受疫情影響,直播形式在多個行業(yè)的關(guān)注度均有提升,今年的年度數(shù)據(jù)將再創(chuàng)新高。

有分析認為,市場下行壓力疊加疫情沖擊,讓重度依賴下線體驗的汽車銷售陷入困境。對于急需尋找營銷新出路的汽車業(yè)來說,直播是不能放棄的“新大陸”。

對此,一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠有著自己的判斷。“只有通過短視頻、直播、云看車等多種數(shù)字化的營銷方式,不斷豐富消費者與品牌的觸點,才能滿足從潛客到??偷膫€性化體驗和流量轉(zhuǎn)化。”

據(jù)他介紹,自從一汽-大眾品牌直播中心在4月中旬啟動后,已進行47場直播,粉絲增加了19萬多人,累計觀看量突破3000萬人次。

“對于消費者來說,如果購買這款新能源車,可以享受免征車輛購置稅的優(yōu)惠,擁車成本大大降低?!弊罱?,正在學(xué)習(xí)如何適應(yīng)手機鏡頭,從而進軍汽車直播圈的一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山“火了一把”。

“給汽車選顏色要立體地考量,海豚灰就很好看”“大眾外觀走的是耐看型”……與“李佳琦”式的夸張展現(xiàn)不同,馬振山深入淺出的解讀同樣贏得了不少網(wǎng)友的認可。

雖然是汽車直播界的“新人”,但這位汽車營銷“老將”的累計觀看量已經(jīng)達到40.6萬人次,總點贊量超過112萬次。

馬振山告訴記者,發(fā)起直播時,公司不少員工都自愿參加。“這說明,面對巨大的市場考驗,大家沒有盲目悲觀或束手等待。積極尋找直播等新的工作方式,在公司內(nèi)部早已形成共識?!?/p>

今年年初,突如其來的新冠肺炎疫情讓汽車銷售、租賃、售后服務(wù)訂單呈斷崖式下跌。汽車流通行業(yè)作為銜接汽車制造和社會消費的中間環(huán)節(jié),一旦出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險,將對整個社會經(jīng)濟目標和就業(yè)穩(wěn)定產(chǎn)生影響。

面對汽車銷售線下場景短暫失能帶來的危機,與一汽-大眾一樣選擇開拓直播這塊新天地的車企還有不少。

根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2020汽車行業(yè)直播研究報告》,在抖音直播平臺上,2020年3月汽車經(jīng)銷商直播觀看人次是1月的45倍,汽車直播的開播數(shù)和觀眾數(shù)量都迎來了爆發(fā)式增長。

“直播是傳播的一種形式,真正的意義是與用戶做更有價值的連接。通過對話、建立信任、促進成交,車企要學(xué)會建立這樣成熟的社交模式?!瘪R振山直言,品牌與消費者直接對話的時代已經(jīng)來臨。

在北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授、中國市場學(xué)會營銷專家委員會秘書長薛旭看來,與一些快消品直播以“帶貨”為直接目的不同,汽車直播更多要從打造品牌的角度切入。

“與使用頻率很高但價格較低的口紅不同,汽車是強體驗的產(chǎn)品。通過青年消費者喜愛的直播方式,汽車品牌可以獲得高曝光率以及更好的品牌聲量,從而與線下的銷售形成互補?!毖π窀嬖V記者,隨著新一代年輕消費者的崛起,汽車直播的方式將長期存在,成為汽車品牌面向未來的一張門票。

薛旭認為,汽車直播不會從根本上改變汽車這種高價耐用品銷售的基本方式,但它能夠吸引年輕消費者在線上產(chǎn)生興趣后去線下體驗,“這樣也能使得線上、線下渠道更好地結(jié)合”。

其實,直播僅僅是汽車企業(yè)發(fā)力數(shù)字化營銷的一個縮影。從建立線上數(shù)字展廳到基于數(shù)據(jù)的精細化運營,再到以數(shù)字化加強用戶全生命周期管理等,數(shù)字化營銷正成為汽車企業(yè)脫困的“首選”之一。

“消費者在購買汽車這樣的大宗商品時,往往更加理性,也更加精明?!倍藁萏寡?,這要求企業(yè)在面對消費者時“更有創(chuàng)意、更有觸動能力”?!耙簿褪侨藗兘?jīng)常說的,提供超出消費者預(yù)期的產(chǎn)品和質(zhì)量。”他介紹說,數(shù)字化營銷可以實現(xiàn)智能化的用戶管理,為用戶提供智能化、個性化、多渠道融合的體驗。

有業(yè)內(nèi)專家指出,盡管汽車業(yè)已經(jīng)全面開啟“以用戶為導(dǎo)向”的新零售業(yè)務(wù)變革,但這并不是汽車業(yè)嘗試數(shù)字化的終點站。

從生產(chǎn)到管理 數(shù)字化讓“老樹發(fā)新芽”

“在汽車產(chǎn)業(yè),低處的果子已經(jīng)被大家摘走,高處的果子可能被風(fēng)刮走了。現(xiàn)在,車企們必須學(xué)會尋找新的果樹,甚至學(xué)會種樹。”在不久前閉幕的重慶國際車展上,中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)委員會會長、中國國際商會汽車行業(yè)商會會長王俠的這番比喻讓不少人印象深刻。

事實上,從雷諾乘用車業(yè)務(wù)退出中國市場,到多家造車新勢力陷入困境……類似的新聞不斷提醒著人們,隨著汽車消費市場進入新競合時代,任何企業(yè)都無法只靠華麗的營銷話術(shù)取得生存權(quán)。

在王俠看來,隨著疫情防控進入常態(tài)化,汽車人將面臨更多不確定的因素和課題。他強調(diào)說,從供應(yīng)鏈的恢復(fù)重構(gòu),到消費信息的重塑,很多課題的難度系數(shù)再次升級?!斑@將是對全行業(yè)抗壓能力、應(yīng)變能力的一次巨大考驗,但也有利于讓汽車人重新認識自我和市場?!?/p>

從某種程度上來說,“數(shù)字化”就是汽車企業(yè)必須尋找到的那棵“新果樹”。

有數(shù)據(jù)顯示,“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型可使制造業(yè)企業(yè)成本降低17.6%、營收增加22.6%;使物流服務(wù)業(yè)成本降低34.2%,營收增加33.6%;使零售業(yè)成本降低7.8%,營收增加33.3%。

阿里云研究中心發(fā)布的《AI時代下的汽車業(yè)數(shù)字化變革》顯示,云計算、物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能、自動駕駛、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)以飛一般的速度進入到汽車產(chǎn)業(yè)所有的毛細血管中,重構(gòu)企業(yè)對研發(fā)、生產(chǎn)、營銷與服務(wù)的認知。

該報告認為,車企對數(shù)字技術(shù)的想象力、駕馭能力,以及將技術(shù)與業(yè)務(wù)結(jié)合的能力決定了其是否會成為未來汽車業(yè)新的領(lǐng)軍者,或是被顛覆者。

事實上,隨著疫情的倒逼以及“新基建”的推進,車企的“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型正被提至更為重要的位置。

“以5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)為代表的新型基礎(chǔ)設(shè)施,本質(zhì)上就代表了數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施。”在“2020中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟論壇”上,埃森哲大中華區(qū)董事總經(jīng)理、工業(yè)X.0出行業(yè)務(wù)主管兼飛馳鎂物首席執(zhí)行官王強表示,國家重點布局“新基建”這一重大舉措將為汽車數(shù)字化發(fā)展提供更加強大的物理基礎(chǔ),為數(shù)字化創(chuàng)新應(yīng)用提供有力支撐。

一個業(yè)內(nèi)共識是,從“遠程辦公”到“云管理”,從“在線學(xué)習(xí)”到“新零售”,不少新需求正推動著汽車企業(yè)全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。對于車企而言,利用好這股政策“東風(fēng)”,不亞于戰(zhàn)場上爭分奪秒的“搶灘登陸”。

“以智能工廠為例,在數(shù)據(jù)的驅(qū)動下,網(wǎng)絡(luò)化機器可以實現(xiàn)完全自動化和優(yōu)化生產(chǎn)。同時,通過分析數(shù)據(jù),可以減少停機時間,提高效率?!蓖R汽車首席數(shù)據(jù)官梅松林如是說。在他看來,從營銷層面的線上直播,到抗風(fēng)險性更強的數(shù)字化工廠,疫情加速了整個行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化進程,引爆了企業(yè)數(shù)字化的“全面普及”。

“面對新的行業(yè)發(fā)展趨勢和用戶消費習(xí)慣,車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行?!倍藁荼硎荆嚻缶蚪稹皵?shù)字化”不僅意味著營銷手段的變革,還將重新定義從產(chǎn)品研發(fā)到售后服務(wù)的全生命周期。

據(jù)他透露,一汽-大眾將堅持以新零售、新體驗的理念指導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,“變的是術(shù),不變的是道。無論采用多么新潮的數(shù)字化手段,我們都是以滿足客戶體驗及需求為基礎(chǔ)?!?/p>

二季度需求側(cè)和供給側(cè)的“雙回暖”來之不易,它向人們詮釋了這樣一個亙古不變的道理:只要企業(yè)有源源不斷的技術(shù)、理念創(chuàng)新,市場總會迎來新動能,而這也為各行各業(yè)在疫情考驗中尋找新機遇提供了借鑒。

對于像汽車業(yè)這樣試圖“老樹發(fā)新芽”的產(chǎn)業(yè)來說,從打通智能供應(yīng)鏈到建立以用戶為中心的數(shù)字化營銷,再到用好大數(shù)據(jù),“數(shù)字化”都將成為重要推動力。當(dāng)然,在今年極其復(fù)雜的市場考驗面前,這也是企業(yè)奮發(fā)圖強的必由之路。(記者 程鴻鶴)

編輯:秦云

關(guān)鍵詞:汽車 數(shù)字化 直播 車企


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