生產、銷售模式創(chuàng)新推動汽車業(yè)率先回暖

車企掘金“數字化”背后藏著哪些新邏輯

“中國經濟二季度增長3.2%！”近日，在中國國家統計局發(fā)布2020年經濟半年報中，二季度GDP數據讓不少人感到振奮。

在這份含金量十足的報告中，“工業(yè)生產恢復較快”“網上零售較快增長”等數據成為亮點。

以汽車工業(yè)為例，據國家統計局統計，6月，汽車制造業(yè)規(guī)上工業(yè)增加值同比增長13.4%，高于同期全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)8.6%；二季度汽車類消費品零售總額為10062億元，同比增長1.1%。

事實上，在一連串向的好數據背后，是中國汽車工業(yè)分秒必爭的戰(zhàn)疫之路。在疫情防控形勢最嚴峻的那段時間，國內車企紛紛通過捐錢捐物、轉產防疫物資和鼓勵員工下沉社區(qū)進行志愿服務等方式，投入到抗疫一線。今年二季度，隨著疫情防控進入常態(tài)化階段，回歸主責主業(yè)的車企迅速摁下“重播鍵”，交出了“六穩(wěn)”“六保”的答卷，

“盡管上半年國內汽車產銷累計整體仍為負增長，但汽車總體產銷狀況明顯好于預期。”中國汽車工業(yè)協會常務副會長兼秘書長付炳鋒在接受采訪時強調，從全球范圍看，中國汽車工業(yè)恢復的速度、恢復的程度均較為領先。他認為，這既凸顯出中國經濟的韌性，也反映出汽車企業(yè)“危中尋機，困中破局”的奮斗底色。

無論是供給側工業(yè)生產的升級，還是需求側的“網上零售較快增長”，這些變化都提醒著人們，“數字化”帶來的市場機遇需要得到更多重視。從這個角度說，那些在產品智能制造、直播賣車上屢出奇招的企業(yè)，撐起了二季度經濟新動能。

直播成了車企招攬年輕消費者的“門票”

網絡直播正滲透到人們生活的方方面面，就連買車也不例外。

“疫情期間響應號召‘宅’家戰(zhàn)疫，但是買車的進程我一刻也沒有耽誤?！睂τ?0后“準車主”王選來說，疫情期間，選車購車成了一件不容易的事兒。

當時，因為無法去4S店試駕體驗，他關注了幾個目標品牌的線上直播。在他眼中，雖然與能“摸到實車”的體驗還有一大段距離，但通過這種方式，消費者至少能完成與品牌的首次接觸。王選告訴記者，幾天直播看下來，自己就被不少新車“種了草”。

作為“互聯網原住民”，90后習慣于形象、直接、快速的瀏覽閱讀模式。因此，隨著他們成長為汽車消費主力軍，網絡直播成了最炙手可熱的營銷手段。

中國互聯網信息中心公布的數據顯示，截至2020年3月，國內直播用戶規(guī)模已經達到5.6億。而新榜研究院發(fā)布的《2020直播生態(tài)研究報告》則預計，受疫情影響，直播形式在多個行業(yè)的關注度均有提升，今年的年度數據將再創(chuàng)新高。

有分析認為，市場下行壓力疊加疫情沖擊，讓重度依賴下線體驗的汽車銷售陷入困境。對于急需尋找營銷新出路的汽車業(yè)來說，直播是不能放棄的“新大陸”。

對此，一汽-大眾汽車有限公司商務副總經理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經理董修惠有著自己的判斷?！爸挥型ㄟ^短視頻、直播、云看車等多種數字化的營銷方式，不斷豐富消費者與品牌的觸點，才能滿足從潛客到?？偷膫€性化體驗和流量轉化?！?/p>

據他介紹，自從一汽-大眾品牌直播中心在4月中旬啟動后，已進行47場直播，粉絲增加了19萬多人，累計觀看量突破3000萬人次。

“對于消費者來說，如果購買這款新能源車，可以享受免征車輛購置稅的優(yōu)惠，擁車成本大大降低?！弊罱趯W習如何適應手機鏡頭，從而進軍汽車直播圈的一汽-大眾銷售有限責任公司執(zhí)行副總經理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山“火了一把”。

“給汽車選顏色要立體地考量，海豚灰就很好看”“大眾外觀走的是耐看型”……與“李佳琦”式的夸張展現不同，馬振山深入淺出的解讀同樣贏得了不少網友的認可。

雖然是汽車直播界的“新人”，但這位汽車營銷“老將”的累計觀看量已經達到40.6萬人次，總點贊量超過112萬次。

馬振山告訴記者，發(fā)起直播時，公司不少員工都自愿參加。“這說明，面對巨大的市場考驗，大家沒有盲目悲觀或束手等待。積極尋找直播等新的工作方式，在公司內部早已形成共識?！?/p>

今年年初，突如其來的新冠肺炎疫情讓汽車銷售、租賃、售后服務訂單呈斷崖式下跌。汽車流通行業(yè)作為銜接汽車制造和社會消費的中間環(huán)節(jié)，一旦出現系統性風險，將對整個社會經濟目標和就業(yè)穩(wěn)定產生影響。

面對汽車銷售線下場景短暫失能帶來的危機，與一汽-大眾一樣選擇開拓直播這塊新天地的車企還有不少。

根據巨量引擎發(fā)布的《2020汽車行業(yè)直播研究報告》，在抖音直播平臺上，2020年3月汽車經銷商直播觀看人次是1月的45倍，汽車直播的開播數和觀眾數量都迎來了爆發(fā)式增長。

“直播是傳播的一種形式，真正的意義是與用戶做更有價值的連接。通過對話、建立信任、促進成交，車企要學會建立這樣成熟的社交模式。”馬振山直言，品牌與消費者直接對話的時代已經來臨。

在北京大學經濟學院副教授、中國市場學會營銷專家委員會秘書長薛旭看來，與一些快消品直播以“帶貨”為直接目的不同，汽車直播更多要從打造品牌的角度切入。

“與使用頻率很高但價格較低的口紅不同，汽車是強體驗的產品。通過青年消費者喜愛的直播方式，汽車品牌可以獲得高曝光率以及更好的品牌聲量，從而與線下的銷售形成互補?！毖π窀嬖V記者，隨著新一代年輕消費者的崛起，汽車直播的方式將長期存在，成為汽車品牌面向未來的一張門票。

薛旭認為，汽車直播不會從根本上改變汽車這種高價耐用品銷售的基本方式，但它能夠吸引年輕消費者在線上產生興趣后去線下體驗，“這樣也能使得線上、線下渠道更好地結合”。

其實，直播僅僅是汽車企業(yè)發(fā)力數字化營銷的一個縮影。從建立線上數字展廳到基于數據的精細化運營，再到以數字化加強用戶全生命周期管理等，數字化營銷正成為汽車企業(yè)脫困的“首選”之一。

“消費者在購買汽車這樣的大宗商品時，往往更加理性，也更加精明?！倍藁萏寡?，這要求企業(yè)在面對消費者時“更有創(chuàng)意、更有觸動能力”?！耙簿褪侨藗兘洺Ｕf的，提供超出消費者預期的產品和質量?！彼榻B說，數字化營銷可以實現智能化的用戶管理，為用戶提供智能化、個性化、多渠道融合的體驗。

有業(yè)內專家指出，盡管汽車業(yè)已經全面開啟“以用戶為導向”的新零售業(yè)務變革，但這并不是汽車業(yè)嘗試數字化的終點站。

從生產到管理 數字化讓“老樹發(fā)新芽”

“在汽車產業(yè)，低處的果子已經被大家摘走，高處的果子可能被風刮走了。現在，車企們必須學會尋找新的果樹，甚至學會種樹?！痹诓痪们伴]幕的重慶國際車展上，中國國際貿易促進委員會汽車行業(yè)委員會會長、中國國際商會汽車行業(yè)商會會長王俠的這番比喻讓不少人印象深刻。

事實上，從雷諾乘用車業(yè)務退出中國市場，到多家造車新勢力陷入困境……類似的新聞不斷提醒著人們，隨著汽車消費市場進入新競合時代，任何企業(yè)都無法只靠華麗的營銷話術取得生存權。

在王俠看來，隨著疫情防控進入常態(tài)化，汽車人將面臨更多不確定的因素和課題。他強調說，從供應鏈的恢復重構，到消費信息的重塑，很多課題的難度系數再次升級?！斑@將是對全行業(yè)抗壓能力、應變能力的一次巨大考驗，但也有利于讓汽車人重新認識自我和市場?！?/p>

從某種程度上來說，“數字化”就是汽車企業(yè)必須尋找到的那棵“新果樹”。

有數據顯示，“數字化”轉型可使制造業(yè)企業(yè)成本降低17.6%、營收增加22.6%；使物流服務業(yè)成本降低34.2%，營收增加33.6%；使零售業(yè)成本降低7.8%，營收增加33.3%。

阿里云研究中心發(fā)布的《AI時代下的汽車業(yè)數字化變革》顯示，云計算、物聯網、5G、人工智能、自動駕駛、區(qū)塊鏈等數字技術以飛一般的速度進入到汽車產業(yè)所有的毛細血管中，重構企業(yè)對研發(fā)、生產、營銷與服務的認知。

該報告認為，車企對數字技術的想象力、駕馭能力，以及將技術與業(yè)務結合的能力決定了其是否會成為未來汽車業(yè)新的領軍者，或是被顛覆者。

事實上，隨著疫情的倒逼以及“新基建”的推進，車企的“數字化”轉型正被提至更為重要的位置。

“以5G、人工智能、物聯網為代表的新型基礎設施，本質上就代表了數字化的基礎設施?！痹凇?020中國汽車產業(yè)經濟論壇”上，埃森哲大中華區(qū)董事總經理、工業(yè)X.0出行業(yè)務主管兼飛馳鎂物首席執(zhí)行官王強表示，國家重點布局“新基建”這一重大舉措將為汽車數字化發(fā)展提供更加強大的物理基礎，為數字化創(chuàng)新應用提供有力支撐。

一個業(yè)內共識是，從“遠程辦公”到“云管理”，從“在線學習”到“新零售”，不少新需求正推動著汽車企業(yè)全方位的數字化轉型進程。對于車企而言，利用好這股政策“東風”，不亞于戰(zhàn)場上爭分奪秒的“搶灘登陸”。

“以智能工廠為例，在數據的驅動下，網絡化機器可以實現完全自動化和優(yōu)化生產。同時，通過分析數據，可以減少停機時間，提高效率。”威馬汽車首席數據官梅松林如是說。在他看來，從營銷層面的線上直播，到抗風險性更強的數字化工廠，疫情加速了整個行業(yè)全產業(yè)鏈的數字化進程，引爆了企業(yè)數字化的“全面普及”。

“面對新的行業(yè)發(fā)展趨勢和用戶消費習慣，車企的數字化轉型勢在必行?！倍藁荼硎荆嚻缶蚪稹皵底只辈粌H意味著營銷手段的變革，還將重新定義從產品研發(fā)到售后服務的全生命周期。

據他透露，一汽-大眾將堅持以新零售、新體驗的理念指導數字化轉型，“變的是術，不變的是道。無論采用多么新潮的數字化手段，我們都是以滿足客戶體驗及需求為基礎?！?/p>

二季度需求側和供給側的“雙回暖”來之不易，它向人們詮釋了這樣一個亙古不變的道理：只要企業(yè)有源源不斷的技術、理念創(chuàng)新，市場總會迎來新動能，而這也為各行各業(yè)在疫情考驗中尋找新機遇提供了借鑒。

對于像汽車業(yè)這樣試圖“老樹發(fā)新芽”的產業(yè)來說，從打通智能供應鏈到建立以用戶為中心的數字化營銷，再到用好大數據，“數字化”都將成為重要推動力。當然，在今年極其復雜的市場考驗面前，這也是企業(yè)奮發(fā)圖強的必由之路。（記者 程鴻鶴）