一個品牌的發(fā)展，與一座城市和一個時代休戚相關(guān)

60歲“大白兔”，依然是“上海制造”活力代表

■本報記者 徐晶卉

今年，適逢大白兔奶糖問世一甲子。

六十年前的1959年，“大白兔”首次登場便驚艷市場：它是代表上海產(chǎn)業(yè)工人向國慶十周年獻禮的產(chǎn)品。這顆自力更生的“國民奶糖”，更代表著那個時期最棒的“上海制造”。而今，這種延續(xù)了一甲子的奶香味，并不曾遠去。遠道而來的海內(nèi)外游客，到了上海，依然會帶一包大白兔奶糖回去。

一個品牌的發(fā)展，與一座城市、一個時代休戚相關(guān)。這只“大白兔”不僅是留存著歲月變遷的味覺檔案，見證著新中國成立七十年來“上海制造”的崛起、發(fā)展與壯大，也是這座城市日新月異的真實記錄，承載著一個時代的人文記憶。

代表“上海制造”：從“國民奶糖”到“國際潮貨”

大白兔奶糖的歷史，往前還可以追溯到上世紀四十年代。當時，上海已是亞太地區(qū)第一大都市，“愛皮西糖果廠”老板馮伯鏞從一款英國牛奶糖中發(fā)現(xiàn)了商機，自主研發(fā)出一款國產(chǎn)奶糖“ABC米老鼠糖”，這就是今天大白兔奶糖的前身。

新中國成立后，愛皮西糖果廠收歸國有，改名“愛民糖果廠”。原愛民糖果廠職工姚錫麟回憶說，當時，廠長希望新推一款產(chǎn)品來作為“國民奶糖”的代表，于是，更適合中國文化的經(jīng)典形象“大白兔”和藍白相間的糖紙，便躍入人們視線。1959年，新中國成立十周年，大白兔奶糖面世，憑借過硬的品質(zhì)，成了上海產(chǎn)業(yè)工人向國慶十周年獻禮的產(chǎn)品。

當時，這顆“國民奶糖”還不會想到，后來它迅速成了“世界潮貨”。1972年1月，尼克松訪華前夕，美國派出黑格準將來到中國做前期準備。一位服務(wù)員在無意中發(fā)現(xiàn)，中方準備的大白兔奶糖非常受美方歡迎。

當年愛民糖果廠工人陸秀琴對這段往事記憶猶新：那天半夜，糖果廠工人全被叫到廠里加班，徹夜未眠，終于趕在第二天早晨將500多斤大白兔奶糖送到了黑格一行手中。這顆小小的奶糖，悄然無聲地融化著中美關(guān)系的堅冰，也讓它成為那年“復(fù)活節(jié)”假期美國民眾購買的熱門糖果。

這只“大白兔”，也代表著當時“上海制造”的拔尖水平。作為中國近代民族工業(yè)重要發(fā)祥地，“上海制造”因品質(zhì)與匠心而享譽海內(nèi)外。大白兔奶糖所屬的上海冠生園食品有限公司市場部經(jīng)理沈勤峰表示，中國的輕工業(yè)當時基本集聚在上海，在糖果和巧克力行業(yè)，愛民糖果廠的大白兔奶糖、天山回民食品廠的奶油話梅糖、華山糖果廠的百花牛軋?zhí)歉饔兴L，是“上海貨”的代名詞，堪稱家喻戶曉。

砥礪前行：穿越計劃經(jīng)濟，在市場經(jīng)濟中騰飛

計劃經(jīng)濟時代，大白兔奶糖是上海市民的驕傲，也是國內(nèi)市場緊俏的搶手貨。外地經(jīng)銷商來上海拿貨，雙手捧著現(xiàn)金，卡車停在工廠門口，都不一定能拿到貨。逢年過節(jié)，淮海路上售賣大白兔奶糖的柜臺前，總是里三層外三層，誰都想在春節(jié)的果盤里放上幾粒大白兔奶糖，既撐足臺面，也能讓孩子們解解饞。

物資匱乏的時代漸漸遠去，隨之而來的是改革開放帶來的改變——糖果和巧克力行業(yè)是最早向外資敞開大門的行業(yè)之一。沈勤峰記得很清楚，1989年瑪氏進入中國，1995年在中國市場推出了德芙碗裝巧克力，同一年，好時也進入中國市場；1996年，來自意大利的“阿爾卑斯牛奶糖”在中國上市；2001年，悠哈在上海設(shè)立獨資公司……而這些都是跨國食品工業(yè)巨頭。

感受到空前的競爭壓力，大白兔奶糖迅速想出了應(yīng)對之策。一方面，工廠加大生產(chǎn)增加供應(yīng)。上世紀七十年代，工廠只有一條生產(chǎn)線，一天只能生產(chǎn)800斤糖果；到了九十年代，大白兔從德國專門引進了流水線，生產(chǎn)設(shè)備由半自動化轉(zhuǎn)為全自動化，極大提升了產(chǎn)量；另一方面，工廠主動學(xué)習(xí)和研究外資品牌的優(yōu)勢，不斷充實自己。

“過去我們的產(chǎn)品供不應(yīng)求，對品牌的概念非常模糊，也很少考慮新品研發(fā)，而跨國企業(yè)的多元化產(chǎn)品讓我們很受啟發(fā)?！鄙蚯诜逭f。他山之石，可以攻玉。新世紀以來，“大白兔”開始有意識地樹立品牌市場形象，推陳出新。2002年，其推出鮮乳牛奶糖，減少糖分含量，吸引年輕人；2003年，又陸續(xù)推出紅豆味、玉米味、酸奶味、薄荷味等口味的牛奶糖，首次形成一個品牌系列。

正是這種敢于拼搏、勇于進取的精神，讓大白兔奶糖的發(fā)展勢頭一路向上。2009年，50歲的“大白兔”被評為中華老字號；2010年，她更是憑著良好口碑而成為上海世博會指定糖果。

新國貨崛起：激活人文記憶，走出跨界創(chuàng)意

時至今日，大白兔奶糖早已不再是稀罕食品品。工廠20多條生產(chǎn)線，每年可產(chǎn)出約2萬噸糖果，銷往全國各地以及世界50多個國家和地區(qū)。

當年搶著吃大白兔奶糖的孩子們，如今已成為我國各行各業(yè)的中流砥柱。這只歡快跳躍的“大白兔”也早已深深融入上海的城市記憶?！耙活w奶糖不過是物化的狀態(tài)，但它背后的文化情懷和人文記憶才是最核心的品牌價值?！鄙蚯诜逭f，大白兔奶糖是海內(nèi)外游客來上海必買的標志性商品之一，而“大白兔”的發(fā)展策略，就是讓它不斷年輕化，通過跨界合作擁抱更多年輕人。

2013年，大白兔奶糖開始與法國時尚輕奢品牌“Agnes b?！苯佑|進行跨界合作。限量版禮盒上，那個一筆勾勒出的兔子萌動可人，粉藍和粉紅的包裝采用了當年最流行的潘通色號，在國內(nèi)甚至找不到油墨。這款產(chǎn)品在2015年的“雙11”上首發(fā)即賣空。

從一顆糖出發(fā)，老字號的創(chuàng)新潛力在數(shù)字化時代爆發(fā)。去年，59歲的大白兔奶糖和56歲的美加凈跨界聯(lián)姻，推出“美加凈大白兔奶糖味潤唇膏”。這一次，大白兔奶糖貢獻了包裝與氣味，它輕易開啟了一波“回憶殺”，賦予上海品牌新的創(chuàng)新空間。

就在前不久，“大白兔”60周年主題展在LuOne凱德晶萃廣場開啟全國巡展第一站，并發(fā)售抱枕等衍生品。在巡展的一個月中，這個活動穩(wěn)居大眾點評商圈熱門活動指數(shù)首位。第二站開到蘇州，人氣比上海更高；4月25日，第三站廣州站巡展拉開帷幕?，F(xiàn)在，全國各大商場都在尋求與大白兔奶糖的合作……這個跨越了半個多世紀的上海品牌，正以更加年輕化的嶄新形象，甜美地走進下一代消費者的心中。