用戶的手機(jī)銀行 資料圖片

選擇哪些凈值型理財(cái)產(chǎn)品、個(gè)人如何投資貴金屬、跨境匯款怎樣才能更便捷……過去，這些內(nèi)容大多通過面對面咨詢銀行理財(cái)師或相關(guān)人士才能得知。如今，直播成了人們獲取理財(cái)知識(shí)和跨境業(yè)務(wù)的新渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)直播滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域，一些銀行在各自的手機(jī)銀行APP（應(yīng)用程序）上推出了直播業(yè)務(wù)，“直播+銀行”模式也使得銀行業(yè)務(wù)推廣邁出了新的一步。

直播推廣破局限

受時(shí)間和空間的限制，銀行與客戶主要通過一對一、面對面的方式溝通傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。近年來，隨著社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變與生活水平的提高，人們對于投資理財(cái)?shù)臒崆楸对觥Ｈ欢?，與之不相匹配的是國內(nèi)理財(cái)用戶金融知識(shí)普遍匱乏，缺乏科學(xué)指導(dǎo)。隨著銀行理財(cái)打破剛性兌付、銀行理財(cái)子公司不斷設(shè)立，理財(cái)用戶不能再閉著眼睛買理財(cái)產(chǎn)品，急需擴(kuò)充相關(guān)知識(shí)。除此之外，銀行理財(cái)產(chǎn)品逐漸增多，繼續(xù)采用一對一、面對面的高成本溝通方式會(huì)大大降低效率。這些都促使傳統(tǒng)銀行努力探索新模式提升客戶活躍度，推廣業(yè)務(wù)。

如何開拓一條道路，將金融與理財(cái)?shù)膶I(yè)知識(shí)普及給大眾呢？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面普及的時(shí)代，一些銀行瞄準(zhǔn)了直播。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國在線直播用戶規(guī)模達(dá)4.56億人，增長率為14.6%。中國直播行業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，用戶數(shù)量不斷增多，吸引了很大的流量和關(guān)注度。對于傳統(tǒng)銀行來說，直播是一種生動(dòng)有效的傳播方式。

向客戶講解理財(cái)知識(shí)、對客戶進(jìn)行投資教育……相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，“直播”作為銀行業(yè)務(wù)推廣的新興渠道，能夠有效培養(yǎng)客戶尤其是中青年客戶的認(rèn)可度，大大提升客戶黏性。“直播+銀行”的模式順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，而銀行通過“直播”這一方式向客戶提供理財(cái)建議，能提升客戶的理財(cái)水平和用戶體驗(yàn)，同時(shí)也降低了溝通成本和營銷成本。

直播內(nèi)容花樣多

記者查看各大銀行的手機(jī)銀行APP發(fā)現(xiàn)，如今，中國銀行、交通銀行、工商銀行、招商銀行等手機(jī)銀行APP均上線了直播功能。因時(shí)制宜、因事制宜、因地制宜，各大銀行在直播的內(nèi)容上也想出了花樣。

早在2017年，中國銀行便通過直播向網(wǎng)民展示了該行舉辦的中國銀行信用卡講師大賽，吸引總計(jì)超過3.5萬的網(wǎng)民在線觀看，參與互動(dòng)評(píng)論超過1200條，支持投票達(dá)4萬次。記者登錄中國銀行手機(jī)銀行APP，主頁面上的“中銀直播間”赫然入目，直播間內(nèi)已推出“金融服務(wù)”“跨境服務(wù)”“生活服務(wù)”等板塊。結(jié)合新春佳節(jié)，中國銀行直播了以“春節(jié)理財(cái)穩(wěn)字當(dāng)先”為主題的內(nèi)容，十分接地氣地為廣大客戶的年終獎(jiǎng)、壓歲錢提供理財(cái)建議。

介紹銀行業(yè)務(wù)、最新優(yōu)惠活動(dòng)和理財(cái)投資建議是銀行直播的主要內(nèi)容，但并非僅限于此。圍繞銀行跨境業(yè)務(wù)，中國銀行還直播了跨境旅游、簽證辦理、出國留學(xué)等相關(guān)內(nèi)容，全面覆蓋了跨境的方方面面。相較于跨境轉(zhuǎn)賬、外匯閑錢處理等專業(yè)內(nèi)容，這些生動(dòng)的內(nèi)容更容易吸引用戶觀看與參與，也為用戶進(jìn)一步了解理財(cái)投資做好了鋪墊。

除了內(nèi)容以外，各大銀行也在直播的形式與規(guī)則上不斷突破。不局限于室內(nèi)直播，中國銀行在春節(jié)期間把直播現(xiàn)場搬到了“花城”廣州。交通銀行從今年3月5日起，將在直播欄目中新增直播打賞服務(wù)，進(jìn)一步刺激網(wǎng)民的互動(dòng)參與。

深入探索挖潛力

銀行布局直播平臺(tái)，激發(fā)了更多的潛在用戶，也使自身在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的轉(zhuǎn)型中提高了效率。然而目前，這一方式只有少數(shù)幾家銀行進(jìn)行了嘗試。業(yè)內(nèi)人士指出，客戶定位、直播嘉賓的水準(zhǔn)、直播內(nèi)容及平臺(tái)的選擇等限制了銀行“直播”模式的推廣。

如今，銀行大多通過自己的APP平臺(tái)進(jìn)行直播，這需要平臺(tái)本身自帶流量和關(guān)注度。而無論是手機(jī)銀行還是網(wǎng)上銀行，平臺(tái)的整體功能定位是為客戶提供業(yè)務(wù)辦理渠道并幫助客戶了解銀行信息，并非社交媒體性質(zhì)的傳播平臺(tái)。因此，用戶很難在沒有特定激勵(lì)的條件下主動(dòng)進(jìn)入手機(jī)銀行APP直播間。同時(shí)，傳統(tǒng)銀行的客戶群體普遍年齡偏大，對新鮮事物的接受能力較差，也使得銀行在推廣直播等新型服務(wù)模式時(shí)阻力加大。

如何兼顧通俗與專業(yè)，是銀行需要考量的另一大難點(diǎn)。這對主播和策劃者提出了高要求，需要主播既自帶流量、掌握一定的直播技巧，又要對金融產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)了如指掌。

同時(shí)，銀行直播作為對外宣傳的渠道，還需要嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，除了遵守《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》外，還要遵循金融行業(yè)的相關(guān)宣傳規(guī)定，對產(chǎn)品預(yù)期收益作規(guī)范化表述，不得夸大效益、誘導(dǎo)宣傳。

有業(yè)內(nèi)人士建議，為了更深入地推廣直播，銀行也可通過邀請媒體入駐、開展線下活動(dòng)等形式來提升客戶黏性。比如招商銀行社區(qū)欄目里有自媒體發(fā)布的關(guān)于信用卡、理財(cái)知識(shí)等內(nèi)容的見解；中國銀行在廣東舉辦外國留學(xué)生交流活動(dòng)。如何使銀行直播更加普及且具有持續(xù)性，還需要銀行克服阻力、挖掘潛力，做出進(jìn)一步探索。