行業(yè)回暖，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局愈加復(fù)雜，男裝企業(yè)復(fù)蘇步調(diào)不一

創(chuàng)意圖片/新京報(bào)記者 鄭新洽

■ 封面評(píng)論

男裝市場(chǎng)前景向好，求“外援”不如攻“主業(yè)”

自2016年至今，在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)服飾消費(fèi)市場(chǎng)得以復(fù)蘇。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，全國(guó)居民人均衣著消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)6.3%至710元，服裝行業(yè)消費(fèi)整體回溫趨勢(shì)較為明顯。

按照品類劃分，在這波“暖流”之中童裝市場(chǎng)異?；鸨?，堪稱驅(qū)動(dòng)復(fù)蘇的“領(lǐng)頭羊”；受益于全球范圍內(nèi)“街頭潮流”的帶動(dòng)，運(yùn)動(dòng)服飾表現(xiàn)也不錯(cuò)；另外，與“新零售”緊密相關(guān)的女裝市場(chǎng)也有一定突破，可以算得上“穩(wěn)步向前”。

相比之下，唯有男裝市場(chǎng)的表現(xiàn)比較復(fù)雜。首先，男裝發(fā)展前景是被市場(chǎng)、資本持續(xù)看好的，最近發(fā)生的森馬擬收購(gòu)JASON WU母公司股權(quán)、LVMH控股的國(guó)內(nèi)男裝GXG赴港IPO等動(dòng)向，都會(huì)給人這樣的“既視感”。另外，行業(yè)研究機(jī)構(gòu)對(duì)男裝市場(chǎng)的前景判斷，也相對(duì)樂觀。智研咨詢?cè)鴾y(cè)算分析稱，在2016年至2020年的預(yù)測(cè)期間，中國(guó)男裝市場(chǎng)將保持復(fù)合年增長(zhǎng)率13.1%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，2017年男裝市場(chǎng)的零售規(guī)模達(dá)到了6761億元，到了2020年，男裝市場(chǎng)的零售規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到9793億元。

但從近倆月男裝上市服飾企業(yè)公布的上半年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上看，男裝龍頭企業(yè)的復(fù)蘇步調(diào)似乎并不在一個(gè)節(jié)奏上。

回暖較快的企業(yè)銷售、利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了雙升：位于“金字塔”頂端的海瀾之家2018年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入首超100億元，同比增長(zhǎng)8.23%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)21億元，同比增長(zhǎng)10.2%。除了海瀾之家，報(bào)喜鳥男裝和利郎男裝的表現(xiàn)也不錯(cuò)，報(bào)喜鳥2018年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)23.08%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比大增228.72%；利郎男裝2018年上半年銷售額約13億元，同比上升26.5%，凈利潤(rùn)約為3.4億元，同比上升25.9%。

表現(xiàn)稍差一點(diǎn)的企業(yè)，銷售數(shù)據(jù)雖有增長(zhǎng)，整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻出現(xiàn)了下滑。譬如七匹狼男裝2018年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.59億元，同比增長(zhǎng)13.83%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.35億元，同比增長(zhǎng)10.49%，但扣非凈利潤(rùn)卻同比下滑了6.15%。更差一些的雅戈?duì)柲醒b上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.9億元，同比下降33.59%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)14.9億元，同比下降27.28%，則是營(yíng)收、利潤(rùn)都出現(xiàn)了下滑。

行業(yè)回暖的大潮下，男裝企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績(jī)表現(xiàn)參差的狀況，與前幾年這些品牌頗為廣泛的多元化布局，存在一定關(guān)聯(lián)。在半年報(bào)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑的企業(yè)中，有一些并不是品牌服裝賣得不好，而是被此前多元化布局的板塊所拖累。雅戈?duì)柧褪沁@類情況的突出代表，其上半年紡織服裝板塊完成的營(yíng)業(yè)收入較上年同期增長(zhǎng)了13.03%，凈利潤(rùn)更是較上年同期增長(zhǎng)35.73%；但其集團(tuán)業(yè)務(wù)的另外兩個(gè)板塊，地產(chǎn)和投資業(yè)務(wù)均下滑嚴(yán)重，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)較上年同期分別降低了71.44%和34.26%。

另外，男裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局愈加復(fù)雜。與十幾年前相比，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)男裝品牌需要面對(duì)的對(duì)手已不止是彼此，還有國(guó)際品牌與設(shè)計(jì)師品牌，后兩者在此輪消費(fèi)升級(jí)的大背景下，優(yōu)勢(shì)明顯。國(guó)際品牌先天的美譽(yù)度較高，設(shè)計(jì)師品牌又很能切中消費(fèi)者的個(gè)性需求，更為符合“千禧一代”消費(fèi)者的購(gòu)買偏好。CBNData近期發(fā)布的調(diào)研男裝消費(fèi)報(bào)告，也證實(shí)了這個(gè)趨勢(shì)。其通過購(gòu)物籃變遷數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，隨著男裝消費(fèi)者在穿衣搭配風(fēng)格上的變化，消費(fèi)者的偏好需求在往國(guó)際化、潮牌方向發(fā)展，因此該機(jī)構(gòu)建議品牌在新品開發(fā)中，應(yīng)提前洞察潮流趨勢(shì)，將潮流元素融入新品之中。

綜合分析作為行業(yè)龍頭、代表的男裝上市服飾企業(yè)所面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們可知雖然男裝市場(chǎng)的趨勢(shì)總體向好，但早年由賣方主導(dǎo)市場(chǎng)趨勢(shì)、產(chǎn)量等于銷量的“紅利時(shí)代”已漸行漸遠(yuǎn)。消費(fèi)升級(jí)大潮中，消費(fèi)者對(duì)潮流產(chǎn)品“推陳出新”的期待較高，需求缺口實(shí)際上從未被滿足，市場(chǎng)機(jī)遇巨大。

在這樣的趨勢(shì)背景下，尋求外援，不如“回歸主業(yè)，加碼創(chuàng)新”。傳統(tǒng)男裝品牌與其大跨步進(jìn)行多元化，期待以金融、地產(chǎn)等非服裝板塊來(lái)拉動(dòng)收益，不如進(jìn)一步精細(xì)下沉布局主業(yè)，從消費(fèi)者的新需求、新偏好入手，從新品創(chuàng)造、品牌創(chuàng)新處尋找新的增長(zhǎng)引擎，跨越出自己熟識(shí)和舒適的區(qū)域，做出更多品質(zhì)較高、設(shè)計(jì)新穎的口碑產(chǎn)品，打破消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)男裝“土”、“不潮”的刻板印象，才有可能從根本上改變競(jìng)爭(zhēng)格局，占據(jù)潮流高地。

□新京報(bào)記者 周紅艷