圖為年輕人喜歡購(gòu)買進(jìn)口果汁

日前，正值年中報(bào)披露時(shí)機(jī)，兩大快銷巨頭的消息令人震驚：曾經(jīng)的果汁巨頭匯源的年中報(bào)至今延遲未發(fā)，被曝負(fù)債百億，隨時(shí)面臨退市的風(fēng)險(xiǎn)；號(hào)稱一年賣12億杯的香飄飄奶茶凈虧損5000多萬(wàn)。這些一度堪稱國(guó)民品牌的飲料行業(yè)大佬們到底怎么了？事實(shí)上，整個(gè)飲料市場(chǎng)近年來(lái)已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，一方面昔日風(fēng)光無(wú)限的巨頭們都在逐步失去市場(chǎng)份額，另一方面新品牌新品類層出不窮，如何能突出重圍抓住消費(fèi)者的心，成了許多品牌面臨的難題。

兩大飲料巨頭虧損

最近，匯源果汁的日子不好過(guò)。

一系列負(fù)面新聞將其推上了風(fēng)口浪尖：港股停牌，市值蒸發(fā)近120億港幣，負(fù)債114億，隨時(shí)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)……看起來(lái)危機(jī)四伏。

事實(shí)上，從匯源果汁近幾年財(cái)報(bào)來(lái)看，公司業(yè)績(jī)是一路下滑的，其股價(jià)在上市當(dāng)年創(chuàng)下高點(diǎn)之后便一路下行，資產(chǎn)負(fù)債率也高企不下。從2011年開(kāi)始，匯源果汁扣非歸母凈利潤(rùn)就已經(jīng)連續(xù)6年為負(fù)。這個(gè)曾經(jīng)被稱為“果汁大王”的國(guó)民品牌似乎已經(jīng)站到了生死邊緣。

無(wú)獨(dú)有偶，號(hào)稱“一年賣出12億杯”的香飄飄奶茶，最近也發(fā)布了上市后的首份成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年其營(yíng)收約8.7億元，同比增長(zhǎng)55.38%，但凈利潤(rùn)卻同比下滑79%，虧損擴(kuò)大至5458.60萬(wàn)元。

這兩位飲料行業(yè)的巨頭昔日的風(fēng)光仍歷歷在目。一個(gè)是中國(guó)第一果汁品牌，連續(xù)13年登上“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”榜，一個(gè)是奶茶第一股，號(hào)稱每年賣出去的杯子能繞地球4圈，都堪稱業(yè)界標(biāo)桿。然而如今，卻幾乎同時(shí)陷入巨額虧損的困境。

事實(shí)上，不止他們，近兩年，娃哈哈、康師傅、可口可樂(lè)等傳統(tǒng)老大的飲料市場(chǎng)份額也都在下滑，只不過(guò)他們的頹勢(shì)尤為明顯。不禁讓人心生疑問(wèn)，這些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的行業(yè)巨頭們到底怎么了？

產(chǎn)品老化營(yíng)銷老套成弊病

“產(chǎn)品太老化了，已經(jīng)不匹配現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買渠道了。”有業(yè)內(nèi)人士表示，撇開(kāi)經(jīng)營(yíng)布局失誤、企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張等問(wèn)題來(lái)看，匯源和香飄飄最大的問(wèn)題在于產(chǎn)品的老化。

100%果汁是匯源賴以起家的核心業(yè)務(wù)，也是其最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，長(zhǎng)期居于領(lǐng)先地位；但也僅限于此了，除了果汁，匯源并沒(méi)有叫得響的產(chǎn)品。雖然也推出了包括蘇打水、碳酸飲料等在內(nèi)的一些新品，但由于進(jìn)入市場(chǎng)較晚，幾乎沒(méi)有什么聲響。

而核心產(chǎn)品果汁已經(jīng)不符合年輕人的口味和消費(fèi)習(xí)慣了。“如果喝果汁，年輕人愿意喝鮮榨果汁，或者選擇包裝和概念更時(shí)尚的冷藏果汁，一些進(jìn)口果汁價(jià)格做促銷時(shí)只賣9.9元，選擇太多了?！币晃伙嬃吓l(fā)商告訴記者，匯源銷售最好的1升裝100%果汁和2.5L的果肉系列都不可能在如今比較火爆的便利店渠道售賣，而2.5升果肉系列的主力渠道是城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、三四線城市等。

香飄飄面臨同樣的問(wèn)題，專注做杯裝奶茶，但伴隨著市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，各式各樣的奶茶店、網(wǎng)紅店層出不窮，產(chǎn)品和營(yíng)銷方式更符合消費(fèi)者的愛(ài)好，去超市買杯裝奶茶回家熱水沖調(diào)的人越來(lái)越少了。

產(chǎn)品老化的現(xiàn)狀下，這些傳統(tǒng)飲料巨頭的營(yíng)銷費(fèi)用卻一直居高不下。據(jù)統(tǒng)計(jì)，香飄飄從2014至2017年，廣告費(fèi)累計(jì)11.76億元。而這4年的凈利潤(rùn)合計(jì)9.23億元，其廣告支出已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于凈利潤(rùn)收入。

同樣，匯源果汁也在央視花重金砸了很多廣告，但這些廣告資源更多投放于央視春晚、央視頻道等官方媒介，在網(wǎng)絡(luò)綜藝、營(yíng)銷方面也沒(méi)有特別明顯的動(dòng)作，給人的感覺(jué)是吃老本，沒(méi)辦法抓住年輕消費(fèi)者?！斑@種瘋狂的廣告投入，雖能在短期內(nèi)拉動(dòng)銷售、提升公司業(yè)績(jī)，但畢竟屬于粗放型增長(zhǎng)模式，風(fēng)險(xiǎn)較高，對(duì)公司資金要求很高，也會(huì)使其承受過(guò)高的成本壓力。一旦廣告營(yíng)銷效果不佳，就可能對(duì)公司造成較大沖擊?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

新品牌賣萌老品牌賣情懷

和這個(gè)飲料巨頭的困境形成鮮明對(duì)比的是，眼下的飲料市場(chǎng)越來(lái)越多元化，消費(fèi)者的選擇范圍越來(lái)越廣。“我現(xiàn)在買飲料，一看口味二看包裝，如果有新品類很也很愿意嘗試?！弊蛉?，在岳家嘴一家超市內(nèi)，前來(lái)購(gòu)買飲料的市民陳小姐在購(gòu)物車?yán)锓胚M(jìn)去了幾瓶日本的彈珠汽水，想嘗嘗鮮。

記者走訪多家超市發(fā)現(xiàn)，很多飲料都推出了小清新、賣萌路線的包裝，用顏值吸引消費(fèi)者。還有不少飲料瓶采用插畫(huà)形式，并附有各種“金句”，用流行語(yǔ)來(lái)貼近年輕消費(fèi)者。

另一方面，許多曾經(jīng)消失的老汽水改頭換面重新出現(xiàn)。記者在中百羅森便利店，以及武商、中百等大型商超，冷飲專柜都擺放著新“二廠汽水”，打著“大武漢的全民味道”的口號(hào)，與日本“彈珠汽水”、法國(guó)依云礦泉水等進(jìn)口飲品放在一起售賣。

除了武漢的“二廠汽水”，還有北京的“北冰洋”、重慶的“天府可樂(lè)”、青島的“嶗山”、陜西的“冰峰”等紛紛重回市場(chǎng)，打著“懷舊”、“情懷”的旗號(hào)，抱文化大腿，為汽水加上文化內(nèi)涵，成為城市IP。

“這些老品牌從功能、情感與社交三個(gè)層面上滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，又主動(dòng)擁抱新零售，布局餐飲渠道，開(kāi)拓電商，玩轉(zhuǎn)新?tīng)I(yíng)銷方式，因此快速實(shí)現(xiàn)了在市場(chǎng)上的重新立足?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，而匯源、香飄飄這種不擅長(zhǎng)主動(dòng)求新求變的企業(yè)，會(huì)越來(lái)越難生存。

差異化轉(zhuǎn)型已成必然選擇

“市場(chǎng)變了，飲料企業(yè)也得順勢(shì)而為改變自身。”前不久，娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后也在公開(kāi)場(chǎng)合表示，目前中國(guó)飲料行業(yè)也進(jìn)入了降速增長(zhǎng)的“新常態(tài)”發(fā)展階段，由此而來(lái)更需要差異化競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為飲料行業(yè)的迫切需要與必然選擇?！翱谖兑】担瑺I(yíng)銷要更年輕化。”業(yè)內(nèi)人士指出未來(lái)飲料行業(yè)發(fā)展的兩個(gè)必然方向。如今健康概念逐漸深入人心，飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，原來(lái)備受推崇的很多傳統(tǒng)飲料在降溫，健康飲料則不斷升溫，原生態(tài)、混搭、輕口味等已成大趨勢(shì)。事實(shí)上，包括可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外知名飲料企業(yè)都曾表態(tài)，飲料行業(yè)大單品時(shí)代一去不返，未來(lái)旗下的飲料產(chǎn)品將以“健康”“多元”為主。

而營(yíng)銷方式上，利用互聯(lián)網(wǎng)和IP，抓住年輕消費(fèi)就是抓住飲料行業(yè)的潛在用戶。“飲料行業(yè)已經(jīng)過(guò)了即產(chǎn)即銷的時(shí)代，而是一個(gè)刷存在感的時(shí)代。誰(shuí)能在更多終端出現(xiàn)，誰(shuí)能搭架互聯(lián)網(wǎng)和粉絲鏈，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)大單品?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。