傳統(tǒng)健身俱樂部遇困境,多種新模式萌發(fā)

健身市場:“大而全”遭遇“小而美”

借著暑假和8月8日“全民健身日”的“風(fēng)”,曹陽所在的健身俱樂部策劃了一系列的營銷方案,“去年俱樂部業(yè)績沒達(dá)標(biāo),今年從上到下都繃緊了心里的弦?！?/p>

資料圖

業(yè)績不如預(yù)期,在健身行業(yè)還算不上多大的壞消息。有不完全統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,過去3個月時間,僅北京就有20家健身房關(guān)門停業(yè)。而從幾年前起,包括曾名噪一時的青鳥健身在內(nèi)的多家健身俱樂部就在持續(xù)關(guān)店或“瘦身”。

與傳統(tǒng)健身房面臨困局形成對比的是,中國體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。預(yù)計到2020年,國人體育消費(fèi)的總規(guī)模將達(dá)到1.5萬億元人民幣,體育人口有望達(dá)到4.35億人。

巨大的行業(yè)潛力催生了健身市場的多種新興商業(yè)模式。主打個性定制的健身工作室,兼具社交功能的運(yùn)動App,連接線下線上的智能健身艙,紛紛加入了蛋糕爭奪戰(zhàn)中。

洗牌并不只是淘汰,還意味著升級。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,自我變革后的傳統(tǒng)健身房與新模式針對不同群體差異化競爭,并存于市場的格局,將是未來健身行業(yè)的發(fā)展趨勢。

“加州健身模式”遇困境

說起第一次進(jìn)健身房的情景,上班族吳一帆還歷歷在目。剛進(jìn)門,一位教練就對他進(jìn)行了長達(dá)一個多小時的“一對一”推銷、勸說,“目的就是讓我買私教課?！眳且环寡?這樣的體驗讓他很不舒服。

“賣課和辦卡,是大部分健身房教練的主要工作?！辈荜枌Υ酥毖圆恢M。從2000年前后商業(yè)健身俱樂部在中國出現(xiàn),就一直沿用著美國加州健身模式:場地大、設(shè)備全、預(yù)付費(fèi)。由于絕大部分收入來自于消費(fèi)者預(yù)付款,也就不難理解俱樂部的工作為何都圍繞“營銷”展開了。

兩年前剛到北京時,曹陽面試了20多家健身俱樂部,除了簡單的動作展示,“主要都是問會不會推銷?！彼嘎?有的健身房還會進(jìn)行營銷培訓(xùn),針對不同人群教授專門的營銷策略。

賣課、賣卡“為王”,也間接導(dǎo)致了教練水平參差不齊。曹陽大學(xué)時所學(xué)專業(yè)是運(yùn)動人體科學(xué),“好好的大學(xué)生怎么去做健身教練?”就業(yè)后他收到了許多親友的“關(guān)心”。這讓曹陽有些哭笑不得:健身教練本就是自己專業(yè)的對口就業(yè)方向,“只不過市場被許多非專業(yè)人士先占了去。”

據(jù)了解,目前我國健身行業(yè)資格證書有國職健身教練資格證書和亞洲體適能資格證書兩種,如果是身體條件不錯的人,在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)基礎(chǔ)的健身方法、技巧和簡單的人體解剖學(xué),兩三個月就可以考下證書,速成為健身教練,“往后的收入就看銷售能力了?！辈荜柛嬖V記者,他所在的健身房11個健身教練,只有2個是專業(yè)出身,“這就難免會出現(xiàn)會員在私教課上體驗不佳的現(xiàn)象。”

最近幾年,隨著租金、人力等費(fèi)用的上漲,傳統(tǒng)重模式的健身俱樂部承擔(dān)著越來越大的成本壓力。以北京為例,從2000年至今,房屋均價翻了10倍,商鋪租金也有相似比例上漲。在人力支出方面,有數(shù)據(jù)顯示今年上半年體育行業(yè)平均招聘薪酬已超過8000元。

成本高企,再加上重營銷、輕服務(wù)導(dǎo)致的每年近八成的會員流失率,傳統(tǒng)健身房遭遇危機(jī)不足為奇。

做減法,多種新模式萌芽

在北京朝陽公園附近,趙琦和朋友的搏擊工作室開業(yè)已有大半年。相比于傳統(tǒng)健身房動輒2000~3000平方米的面積,不到1000平方米的工作室顯得緊湊小巧。趙琦告訴記者,因為主營搏擊項目,工作室從房租到設(shè)備費(fèi)用再到人力開銷,都比傳統(tǒng)健身房少很多。

傳統(tǒng)健身房面臨困境,但中國不足1%的健身滲透率又顯示著這一行業(yè)增長空間巨大,以“個性化精準(zhǔn)服務(wù)”為招牌的健身工作室應(yīng)運(yùn)而生。

在趙琦的工作室里,見不到傳統(tǒng)健身房標(biāo)配的諸多大型器械和時下流行的動感單車、橢圓機(jī),連跑步機(jī)也不過十幾臺。取而代之的是拳擊臺、沙袋、速度球、啞鈴、跳繩等搏擊專業(yè)設(shè)備。

“客戶主動上門,是工作室的關(guān)鍵優(yōu)勢。”趙琦表示,相比于不少消費(fèi)者進(jìn)健身房是“一時沖動”或“迫于推銷”,選擇搏擊的客戶大多是該項目的愛好者,“或者至少對搏擊有所了解?！?/p>

瑜伽工作室、女性健身工作室……“小而美”的工作室快速增長。雖然專注于細(xì)分市場意味著放棄部分客源,但因為定位明確,工作室的用戶黏度往往都高于傳統(tǒng)健身房。

曹陽工作的健身俱樂部成立已近15年,此前一直是所在區(qū)域的王牌健身房。但2017年周邊出現(xiàn)的大大小小20多家健身工作室加劇了競爭,“去年整體業(yè)績未達(dá)標(biāo)與之有很大關(guān)系?！?/p>

在線上,運(yùn)動App也想要分到產(chǎn)業(yè)的一杯羹。數(shù)據(jù)顯示,截至今年6月,全國健身運(yùn)動App用戶規(guī)模過億,單個用戶的日均使用時長達(dá)到20.17分鐘,同比增長30.8%?！八槠瑫r間得以利用,‘曬’成績單也成了運(yùn)動的一大動力?！辈稍L中,好幾個運(yùn)動App達(dá)人都這樣告訴記者。

在運(yùn)動App和共享經(jīng)濟(jì)的助推下,從去年起,一線城市開始出現(xiàn)連接線上線下的智能健身艙和共享健身房。線上預(yù)約、線下按月甚至按次數(shù)付費(fèi),這一挑戰(zhàn)“加州健身模式”的商業(yè)模式一經(jīng)出現(xiàn),立即引來了資本和消費(fèi)者的關(guān)注。

洗牌進(jìn)行時:差異化競爭是關(guān)鍵

因為銷售壓力相對較輕,曹陽在現(xiàn)在這家俱樂部安定了下來,“這樣可以把更多精力放在上課方面?！毙袠I(yè)“名聲”不好,在這個25歲的年輕人看來并不完全是一件壞事:消費(fèi)者越來越難忽悠,逼著俱樂部重視內(nèi)容和服務(wù),專業(yè)的健身教練也就逐漸更有優(yōu)勢。

當(dāng)健身愛好者抱怨著“私教課上10節(jié)和50節(jié)區(qū)別不大”時,曹陽已積累了不少長期穩(wěn)定的會員。“從基礎(chǔ)到高階,專業(yè)教練能教給學(xué)員的東西有很多?！?/p>

盡管首次體驗不佳,但在對比了多家工作室和健身俱樂部后,吳一帆仍然選擇了后者。在他看來,工作室雖然價格更低、項目更專一,“但場地和器械還是太局限了?！?/p>

曹陽表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)識的不少健身愛好者曾轉(zhuǎn)投工作室,一段時間后重新又回到傳統(tǒng)健身房,“他們所需要的全面健身,普通工作室是無法提供的。”

除不少共享健身房成為社區(qū)擺設(shè)外,近期一家名為“小熊快跑”的智能健身房先后關(guān)掉北京多家門店的消息也表明,搭上“智能”和“共享”的班車,并不意味著可以輕易成為“順風(fēng)順?biāo)钡慕∩矸磕Ｊ健?/p>

“傳統(tǒng)健身房的巨大體量當(dāng)然有一定的優(yōu)勢?！壁w琦毫不猶豫地承認(rèn)道。據(jù)統(tǒng)計,目前全國有超過3.8萬間健身房,“它們不可能全部被取代。”在趙琦看來,經(jīng)過洗牌后,多種商業(yè)模式在健身行業(yè)并存,將成為一種常態(tài),“如果能準(zhǔn)確找到差異化競爭的要點(diǎn),‘小而美’和‘大而全’都未嘗不可。”(記者 羅筱曉)