文化承載著一個(gè)國(guó)家的價(jià)值觀念，而一個(gè)國(guó)家的價(jià)值觀念又是其發(fā)展道路、治國(guó)理論、制度理念的基礎(chǔ)和源泉。隨著文化“走出去”步伐加快，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化越來(lái)越被世界認(rèn)可，然而目前中華文化占世界文化市場(chǎng)的份額較低，經(jīng)濟(jì)“走出去”和文化“走出去”并不相稱。黨的十九大報(bào)告指出，推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，關(guān)鍵是講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。因此，中華文化能否跨越障礙邁出去，很大程度上取決于我們能否運(yùn)用文化貿(mào)易方式將自己的優(yōu)秀文化產(chǎn)品“賣出去”。

推動(dòng)中華文化“走出去”需要多種方式

近些年，國(guó)家積極推動(dòng)中華文化走出去，取得了很大成績(jī)。總體來(lái)看，還是“送出去”的多，“賣出去”的少。眾所周知，我國(guó)政府或非企業(yè)組織是文化對(duì)外宣傳、文化交流的實(shí)施主體，其特點(diǎn)是以傳播者為中心、運(yùn)用非市場(chǎng)化的手段推動(dòng)，一般采用在目標(biāo)國(guó)家投放廣告、舉辦文藝演出、贈(zèng)送文化產(chǎn)品等方式。“送出去”固然是考慮到了文化的特殊屬性，通過(guò)公益性的方式傳播中華文化，但因?yàn)樗话闶切姓\(yùn)作，對(duì)傳播、流通規(guī)律的重視程度不夠，送什么、送多少，往往不研究目標(biāo)受眾，沒(méi)有充分考慮時(shí)代、地域和消費(fèi)需求的“對(duì)接”。維也納“金色大廳”現(xiàn)象無(wú)疑是值得深思的。

毫無(wú)疑問(wèn)，文化傳播以及對(duì)文化傳播的思考都應(yīng)該兼顧文化的特殊屬性和傳播的基本規(guī)律。從這樣的角度來(lái)看，中華文化走出去應(yīng)該更多地通過(guò)文化貿(mào)易方式“走出去”。利用市場(chǎng)化方式運(yùn)作，更能夠充分結(jié)合國(guó)際消費(fèi)者的文化需求，扎根當(dāng)?shù)匚幕袌?chǎng)，在獲取出口收益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)傳播文化、輸出價(jià)值觀、提升國(guó)家影響力的目標(biāo)。

過(guò)去，我們擅長(zhǎng)通過(guò)非市場(chǎng)機(jī)制把中華文化“送出去”；今后，我們要更多地采用市場(chǎng)化機(jī)制，通過(guò)對(duì)外文化貿(mào)易的方式把中華文化“賣出去”。

構(gòu)建對(duì)外文化貿(mào)易新路徑推動(dòng)中華文化“走出去”，是增強(qiáng)中華文化國(guó)際影響力的重要內(nèi)容。中國(guó)文化“走出去”有很多途徑，從實(shí)際效果上說(shuō)，社會(huì)組織與市場(chǎng)方式相結(jié)合應(yīng)該是最佳選擇。鑒于此，這就需要我們?cè)凇白叱鋈ァ钡耐瑫r(shí)，提高中華文化“賣出去”的能力，逐步構(gòu)建起“以政府引導(dǎo)，以企業(yè)為主體，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以版權(quán)輸出為核心，以人才為支撐”的對(duì)外文化貿(mào)易格局。

第一，秉持“內(nèi)容為王”，樹(shù)立精品意識(shí)。創(chuàng)造具有中國(guó)符號(hào)特色的文化內(nèi)容和表現(xiàn)形式，生產(chǎn)體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素且被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可的文化精品。同時(shí)，結(jié)合時(shí)尚流行文化元素，創(chuàng)造豐富多彩、喜聞樂(lè)見(jiàn)、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)品，讓文化獲得創(chuàng)新性發(fā)展。

一方面，能夠“賣出去”的文化產(chǎn)品一定是對(duì)受眾有吸引力的文化產(chǎn)品，同時(shí)，能“賣出去”的文化產(chǎn)品一定是符合所在地民眾需求的文化產(chǎn)品。比如，中國(guó)首部長(zhǎng)篇3D武俠動(dòng)畫《秦時(shí)明月》系列產(chǎn)品，堪稱中國(guó)最具影響力的原創(chuàng)動(dòng)畫品牌之一。2007年問(wèn)世以來(lái)，獲得新媒體點(diǎn)擊數(shù)突破20億次，其動(dòng)畫產(chǎn)品更被翻譯成7種語(yǔ)言版本進(jìn)行海外銷售，發(fā)行至美國(guó)、加拿大等37個(gè)國(guó)家和地區(qū)，獲得亞洲電視節(jié)3D 最佳推薦影片獎(jiǎng)（2012）、法國(guó)戛納電視節(jié)亞洲展映會(huì)最佳作品（2011）、美國(guó)AUTODESK最佳作品（2010）等獎(jiǎng)項(xiàng)。

另一方面，正因?yàn)椤百u出去”是市場(chǎng)化行為，高標(biāo)準(zhǔn)、高要求，以“賣出去”為目標(biāo)，反過(guò)來(lái)也會(huì)促進(jìn)我們對(duì)文化產(chǎn)品的打磨，發(fā)掘和強(qiáng)化自身的“吸引力”，在全球文化市場(chǎng)的格局內(nèi)找到自身產(chǎn)品的“定位”。而且，“賣文化”是可持續(xù)的文化交流。

第二，發(fā)揮好企業(yè)的市場(chǎng)主體作用。從國(guó)外文化傳播經(jīng)驗(yàn)看，文化對(duì)其他國(guó)家的影響是靠市場(chǎng)的力量實(shí)現(xiàn)的，而且主要是通過(guò)市場(chǎng)主體實(shí)現(xiàn)的，如時(shí)代華納、新聞集團(tuán)、迪士尼、好萊塢、百老匯等大型企業(yè)集團(tuán)和企業(yè)集群。我們國(guó)內(nèi)的文化企業(yè)正在逐步成為參與主體，如北京四達(dá)時(shí)代公司將國(guó)產(chǎn)影視劇譯制成英語(yǔ)、法語(yǔ)、斯瓦希里語(yǔ)、豪薩語(yǔ)等語(yǔ)種在非洲播放，《咱們結(jié)婚吧》《媳婦的美好時(shí)代》等電視劇受到非洲觀眾的普遍好評(píng)，實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)影視作品從“走出去”向“走進(jìn)去”的轉(zhuǎn)變。

根據(jù)有關(guān)部門的調(diào)查顯示，國(guó)際文化貿(mào)易的本質(zhì)是版權(quán)貿(mào)易。版權(quán)交易渠道不暢、交易成本過(guò)高等問(wèn)題已經(jīng)成為困擾我國(guó)文化企業(yè)“走出去”的關(guān)鍵問(wèn)題。一方面，有版權(quán)輸出渠道和能力的企業(yè)手中沒(méi)有版權(quán)，需要花費(fèi)較高的成本去采購(gòu)版權(quán)；另一方面，不少擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的企業(yè)自身沒(méi)有版權(quán)輸出渠道，但是，為了維持版權(quán)價(jià)格，寧愿作品閑置也不愿意降價(jià)。這就出現(xiàn)了政府千方百計(jì)促進(jìn)文化走出去，而作為市場(chǎng)主體的企業(yè)卻眼睜睜看著大量版權(quán)資源白白浪費(fèi)閑置。

當(dāng)然，從政府主導(dǎo)型的文化“送出去”到企業(yè)主導(dǎo)型的文化“賣出去”轉(zhuǎn)型過(guò)程中必然遇到的問(wèn)題。但是，要真正促進(jìn)文化國(guó)際傳播，推動(dòng)文化產(chǎn)品賣出去，就要打破版權(quán)瓶頸，創(chuàng)新版權(quán)授權(quán)機(jī)制，降低版權(quán)交易成本。

第三，創(chuàng)新政府文化傳播的管理方式。政府部門要轉(zhuǎn)變思路，進(jìn)一步創(chuàng)新管理模式、搭建公共服務(wù)平臺(tái)，為企業(yè)拓寬貿(mào)易渠道、降低交易成本，提高我國(guó)文化企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)外文化傳播類企業(yè)，最關(guān)注的不是財(cái)政、金融、稅收、土地等方面的支持，而是希望政府能夠加強(qiáng)版權(quán)公共服務(wù)，解決企業(yè)遇到的“買劇難、買劇貴”問(wèn)題。因此，搭建版權(quán)輸出公共服務(wù)平臺(tái)、建立“對(duì)外輸出作品版權(quán)資源庫(kù)”是一項(xiàng)行之有效的措施。

“資源庫(kù)”中的作品版權(quán)來(lái)源主要有三種：一是政府投入項(xiàng)目產(chǎn)生的版權(quán)。如圖書(shū)、影視、動(dòng)漫、音樂(lè)等作品，應(yīng)當(dāng)約定，作品發(fā)表以后，境外版權(quán)由政府享有。二是著作權(quán)人自愿捐贈(zèng)或托管的版權(quán)。著作權(quán)人認(rèn)為自己的作品適合境外推廣傳播，可申請(qǐng)將自己享有著作權(quán)的作品納入“對(duì)外輸出作品版權(quán)資源庫(kù)”。三是通過(guò)專項(xiàng)扶持資金收儲(chǔ)的版權(quán)。文化部門可以定期組織優(yōu)秀作品會(huì)審，通過(guò)專項(xiàng)扶持資金購(gòu)買相關(guān)作品的境外版權(quán)，特別是對(duì)于那些有助于“弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化、傳播中國(guó)故事”的版權(quán)輸出項(xiàng)目，更是要予以支持。

第四，構(gòu)建文化國(guó)際傳播智力資源供給機(jī)制。“人”是文化發(fā)展的根本動(dòng)力與源泉。我們要在組織管理、資金扶持、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等方面加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)，通過(guò)制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和措施、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等政策，為在文化領(lǐng)域發(fā)展的各類外向型研究人才提供保障。

我國(guó)文化要走出去、文化產(chǎn)品“賣出去”，需要懂跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、擅長(zhǎng)涉外項(xiàng)目策劃與文化經(jīng)紀(jì)及資本運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)管理人才；需要熟悉國(guó)際慣例和規(guī)則、擅長(zhǎng)媒介市場(chǎng)運(yùn)作、具有戰(zhàn)略思維的外向型經(jīng)營(yíng)人才；需要具有開(kāi)拓能力、創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力，能夠管理跨國(guó)大型文化企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理人才。這就需要我們構(gòu)建一個(gè)文化國(guó)際傳播智力資源的供給機(jī)制或平臺(tái)。

總體看，中華文化“走出去”有很多途徑。從文化傳播效果上說(shuō)，企業(yè)和其他社會(huì)力量與市場(chǎng)方式相結(jié)合應(yīng)該是最佳選擇，把中華文化“賣出去”，就是要把文化產(chǎn)品“賣出去”。這種方式，符合國(guó)際文化產(chǎn)品和服務(wù)輸出規(guī)則，也更能體現(xiàn)中華文化的價(jià)值和尊嚴(yán)。