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企業(yè)如何贏得這波“刷抖音”的年輕人

2018年07月25日 14:41 | 作者:彭文卓 | 來源:工人日報
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借力抖音強大的帶貨能力,品牌紛紛瞄準短視頻營銷

企業(yè)如何贏得這波“刷抖音”的年輕人

一條“無心插柳”的短視頻給一款A(yù)PP帶來一夜“10w+”的下載量——在抖音大規(guī)模普及之前,很多人可能對海底撈的“雞蛋灌面筋”聞所未聞,如今這已經(jīng)成了一道名菜。

與之類似的事,薄餅鍋、刷鞋海綿、手表遙控車、奶油拍臉機、小豬佩奇三件套……越來越多消費者曾經(jīng)陌生的商品依托短視頻的快速傳播成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

如今,除了具備社交功能之外,短視頻還具有了一層新的想象空間——帶貨能力。以抖音為代表的短視頻應(yīng)用已經(jīng)全面爆發(fā),成為企業(yè)社會化營銷的新標配。

盡管“兩微一抖”的搭配開始在企業(yè)營銷領(lǐng)域被廣泛引用,但區(qū)別于已經(jīng)具備成熟運營玩法的微信、微博,新興的短視頻平臺不僅在內(nèi)容體裁上區(qū)別于以圖文分發(fā)為主的微信、微博,而根據(jù)算法進行個性化推薦的模式也與之不同,但其營銷價值的合理利用還要經(jīng)歷一段時間的探索。

爆款視頻引發(fā)消費增長

靠兩條僅有15秒的的短視頻,開了幾百家門店?這不是天方夜譚。

今年1月初,名為“AnswerTea答案茶 秋涵”的抖音用戶上傳了一條短視頻,視頻的內(nèi)容是一杯會“占卜”的奶茶,無論你有什么問題,揭開杯蓋頂部貼紙答案就會浮現(xiàn)。

這條視頻隨即收獲40多萬的播放量,隔天視頻播放量更是直沖883萬,評論區(qū)滿是“求加盟”“求答案”的信息。當(dāng)時尚未運營實體店的秋涵和她的合伙人迅速決定開店。

1月13日,第一家答案茶實體店落地鄭州,門口排起長龍。如今,答案茶已有249家加盟店。

“帶貨”原本指明星等公眾人物對商品的帶動作用。一般情況下,公眾人物對某一商品的使用與青睞往往會引起消費者的效仿,掀起這一商品的流行潮。

然而,這一現(xiàn)象近期卻屢次出現(xiàn)在短視頻領(lǐng)域,其強大的帶貨能力引發(fā)關(guān)注。

抖音上的爆款視頻很多,比如海底撈、摔碗酒、土耳其冰激凌等,尤其是海底撈“雞蛋灌面筋”以及“網(wǎng)紅蘸料”的走紅,引發(fā)了海底撈門店新一輪的排隊狂潮。也就是說,線上創(chuàng)新內(nèi)容的大體量傳播,輻射到線下實體店,海底撈也成功借力抖音實現(xiàn)流量變現(xiàn),由此帶來的消費增長不可小覷。

對于企業(yè)來說,短視頻平臺巨大的流量吸力及轉(zhuǎn)化能力讓他們躍躍欲試,包括支付寶、小米、宜家、必勝客等品牌紛紛入駐,試圖搭上這趟流量的順風(fēng)車。

“抖音之所以有這樣的熱度,不僅僅是內(nèi)容好玩有趣,還因為它是屬于大眾的。”來自江蘇南京的餐飲行業(yè)從業(yè)者羅晉認為,短視頻APP的社交屬性使得他們經(jīng)常自發(fā)傳播,不僅成本低,而且速度快,能在短時間內(nèi)看到效果。

“經(jīng)常刷抖音會發(fā)現(xiàn),真正能在抖音上火的并不是明星,抖音上看到的更多是普通人,反過來說,即便企業(yè)品牌并沒有什么知名度,只要能夠有效傳播,也能在抖音上抓住消費市場?!绷_晉說,短視頻APP給眾多商家尤其是中小品牌帶來了難得的發(fā)展契機。

用戶群集中于95后和00后

快節(jié)奏的舞蹈、萌寵的搞笑表演、浮夸的特效……很難想象,這樣“魔性”的視頻會具有強大的帶貨能力。

“有些大品牌入駐了抖音之后,只是將自己的電視廣告重新編輯就直接發(fā)布,這顯然還是老一套營銷理念,不符合平臺二次傳播和裂變?!币患夷笅氘a(chǎn)品企業(yè)的品牌負責(zé)人李萌認為,短視頻的受眾是主張個性的年輕人,90后、00后喜歡的是互動、張揚、直率,這就是抖音成功之道,也應(yīng)是企業(yè)的經(jīng)營之道。

“以抖音為例,它的用戶群主要集中于95后和00后,他們不僅刷別人的視頻,還喜歡自己錄制視頻,是喜歡嘗鮮、追求樂趣的一批人,他們非常容易接收到廣告主希望植入給他們的信息?!崩蠲日J為,這種特性也決定了短視頻的帶貨能力。

另一方面,短視頻APP也在通過各種各樣的設(shè)置降低公眾參與的難度:15秒的小視頻,集合了文案、視覺、聲音等多重元素,用戶打開后基本上都能看到結(jié)尾。而那些簡單的特效、濾鏡效果,也降低了錄制難度,讓更多的人可以參與進來。

“如果你做得很精致,用戶會驚嘆,如果你做得粗糙,用戶也不會嫌棄。甚至用戶更喜歡看到普通人生活中的小亮點,他們會感覺更親切,更貼近自己的生活,也會更相信視頻傳達的信息?!绷_晉認為,抖音的“草根性” 能夠帶給用戶較為強烈的真實感和好感度,可以抵消掉硬廣會帶給用戶的不適感,用戶也在不知不覺中被“安利”了。

所以,一個讓用戶感到真實、有趣又不拖沓的15秒小視頻,并不會占用用戶太多的觀看時間,制作又較方便,這也就激發(fā)了抖音用戶極高的參與感。對于一些想要通過抖音實現(xiàn)帶貨的品牌方而言,他們只需策劃到位,推出的視頻就很容易讓人不知不覺地看上一遍又一遍,這就是抖音的“魔性”。

“帶貨”潮后 內(nèi)容輸出是重點

自2016 年9月抖音 APP 正式上線,目前抖音日活用戶數(shù)已達到 1.5 億。隨著抖音用戶數(shù)的快速增長,抖音不僅成為全民娛樂的一種新社交方式,其強大的帶貨能力更是激發(fā)了企業(yè)高漲的入駐熱情。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,從今年4月到6月,抖音藍 V 賬戶數(shù)大幅上漲 436%。截至 6 月 6 日,藍 V 賬戶產(chǎn)生了超過 75000 條短視頻內(nèi)容,這些內(nèi)容在抖音上累積獲得了超過 65 億次的播放和 4000 萬的粉絲。

有營銷界業(yè)內(nèi)人士提出,用戶同品牌的路徑通過短視頻平臺可以變短,抖音上的短視頻是一種更具沉浸度的表達方式,可以將品牌和用戶的距離縮短。

流量狂飆突進的背后,內(nèi)容監(jiān)管的不到位也引發(fā)了爭議。據(jù)數(shù)據(jù)機構(gòu)易觀發(fā)布的《2017年第四季度中國短視頻市場季度盤點分析》顯示,2017年12月,中國短視頻綜合平臺人均使用情況達到單日使用時長約56分鐘。短視頻聚合平臺用戶黏性有一定的提升,但內(nèi)容仍然是用戶關(guān)注的重點。

值得關(guān)注的是,就在不久前,抖音已經(jīng)小范圍上線了店鋪入口,用戶可以進入抖音達人的個人店鋪,進行購物。抖音方面表示,這是抖音購物車功能的一部分,是淘寶鏈接的聚合,且該功能目前仍處于小范圍測試階段。

“短視頻APP對于商家的資質(zhì)審核門檻過低,同時又和很多平臺共享信息,一旦知道消費者對哪些內(nèi)容感興趣后,就會推送大量相關(guān)內(nèi)容。”業(yè)內(nèi)人士透露,許多短視頻APP對淘寶店和商品的審核并不嚴格,只要有營業(yè)執(zhí)照即可,對商家的實際審核并無太多標準。

彭文卓


編輯:李晨陽

關(guān)鍵詞:視頻 抖音 用戶

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