世界杯足球賽精彩，但部分廣告卻頻頻被吐槽。當(dāng)“某某電視 中國第一”八個字的廣告語出現(xiàn)在本屆俄羅斯世界杯德國隊(duì)對陣墨西哥隊(duì)比賽第75分10秒左右的直播畫面時，不少守候在電視機(jī)旁的中國球迷露出了驚訝的表情。歐洲賽場上，自稱“第一”的廣告，是否涉嫌違反國內(nèi)的廣告法？

《廣告法》第九條明確規(guī)定：廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。之所以禁止使用這類絕對化用語，一方面是不準(zhǔn)確，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。同時，也是在無形中貶低同類商品或者服務(wù)，造成不正當(dāng)競爭。近年來，不使用絕對化用語已經(jīng)成為社會共識和企業(yè)自覺，但仍有少數(shù)企業(yè)想方設(shè)法打擦邊球，意圖逃避法律的約束。

早在2016年，該品牌電視就把“某某電視，中國第一”的廣告語打在了歐洲杯的賽場上，一度引來了不少爭議。當(dāng)時，該品牌電視公開回應(yīng)表示，“法國的法律是允許有證據(jù)的前提下使用‘第一’的。也就是說，自己的廣告是經(jīng)過歐足聯(lián)和法國廣告審批機(jī)關(guān)通過的?！比欢@種說法是站不住腳的。

《廣告法》第二條規(guī)定，“在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法?！睆谋砻嫔峡矗髽I(yè)在歐洲杯、世界杯這樣的賽場上做廣告，其行為是發(fā)生在境外，但通過電視和網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)播后，其實(shí)質(zhì)仍是向國內(nèi)觀眾推銷介紹產(chǎn)品。而廣告語使用漢字，也足以說明其廣告對象并非賽場看臺上的外國球迷，是守在電視機(jī)、電腦前的國內(nèi)觀眾。

全國人大常委會法工委編著的《<中華人民共和國行政處罰法>釋義》指出：“違法行為地包括違法行為著手地、經(jīng)過地、實(shí)施（發(fā)生）地和危害結(jié)果發(fā)生地”。該品牌電視廣告的“違法行為實(shí)施地”雖然在境外，但“危害結(jié)果發(fā)生地”卻是在境內(nèi)，大量中國觀眾看到了這一廣告語，引起廣泛關(guān)注和討論。據(jù)此判斷，其“違法行為地”涉及中國，理應(yīng)受到我國《廣告法》的規(guī)制?！爸袊谝弧钡恼f法，顯然符合《廣告法》絕對化用語規(guī)定條款的禁止性規(guī)定，涉嫌違法廣告。

近年來，國內(nèi)企業(yè)紛紛走出國門，把廣告做到境外。體育賽事具有巨大的宣傳力和影響力，無論是美國NBA、英超、西甲等職業(yè)聯(lián)賽，還是歐洲杯、世界杯等大型賽事，都經(jīng)常出現(xiàn)中文廣告的身影。一方面，我們樂見國內(nèi)企業(yè)到境外去做廣告宣傳，向世界推銷中國品牌；同時，更要提醒相關(guān)企業(yè)，境外賽場不是廣告的“法外飛地”，也要自覺遵守廣告法的規(guī)定。反之，一個不敬畏法律法規(guī)，不尊重同行和消費(fèi)者利益感受的企業(yè)，即使廣告打得再響，也難以引起消費(fèi)者的認(rèn)同。

對此，有關(guān)部門在強(qiáng)化宣傳引導(dǎo)，提高企業(yè)守法意識的同時，更要嚴(yán)格執(zhí)法，對于突破法律底線的廣告予以叫停和處罰。試想一下，如果2016年歐洲杯上“某某電視，中國第一”的違法廣告就受到應(yīng)有的制裁，該品牌電視還會再把同樣的廣告打到今年的世界杯賽場嗎？如果繼續(xù)容忍企業(yè)在違法的道路上一路狂奔，很可能會產(chǎn)生“破窗效應(yīng)”，引發(fā)更多企業(yè)群起仿效，后果不堪設(shè)想。