近日，有媒體對(duì)上映影片雇用水軍在打分平臺(tái)“刷分”現(xiàn)象進(jìn)行的調(diào)查顯示，以“網(wǎng)絡(luò)推廣公司”為名的“水軍”團(tuán)隊(duì)大量存在，他們長期與各大片商和各類打分平臺(tái)合作，通過非正常打分、撰寫文字評(píng)論等方式引導(dǎo)影片口碑，管理市場預(yù)期，甚至影響票房產(chǎn)值，已經(jīng)成為一條非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

簡單來說，“刷分”就是一種不正當(dāng)?shù)摹按蚍帧?。作為一種在特定的文化工業(yè)形態(tài)下生產(chǎn)出來的大眾文化產(chǎn)品，影視作品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)向消費(fèi)主義標(biāo)準(zhǔn)衍變，可以說是“后發(fā)資本市場”的典型表征。一方面，憑借大眾傳播技術(shù)和空間的不斷發(fā)展，影視作品與普通觀眾更快、更直接地產(chǎn)生聯(lián)系，大眾對(duì)作品的話語權(quán)重不斷增加；另一方面，囿于群體經(jīng)驗(yàn)的局限性乃至互斥性，專業(yè)評(píng)論也難以擺脫趣味化、小圈子化的相對(duì)主義瓶頸，始終面臨無法形成普遍影響力和足夠的公共性等問題。

貓眼、豆瓣等大眾評(píng)分平臺(tái)在規(guī)模和體量尚不強(qiáng)大的運(yùn)作初期，就是以多中心的評(píng)價(jià)機(jī)制實(shí)現(xiàn)某種程度評(píng)價(jià)上的自主。在評(píng)價(jià)框架內(nèi)，評(píng)分?jǐn)?shù)值的波動(dòng)有著自發(fā)的矯正效應(yīng)，分值結(jié)果總體上接近于受眾對(duì)影視作品的真實(shí)反饋，逐漸確立了一種新型評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。隨著資本和市場體量的指數(shù)級(jí)攀升，原來的機(jī)制和算法不斷面臨被刷分的挑戰(zhàn)，意見和訊息的多元和不確定性也讓打分?jǐn)?shù)值在評(píng)價(jià)結(jié)果中的比重大幅增加。以交流、溝通、反饋為立意的評(píng)價(jià)機(jī)制，轉(zhuǎn)變?yōu)榉种祷?、貨幣化、流量化的考核機(jī)制。在此種變化中，機(jī)制的漏洞被不正當(dāng)行為利用，派生出了“刷分產(chǎn)業(yè)”，使得仍在確立形成中的評(píng)價(jià)機(jī)制背離真實(shí)價(jià)值。

評(píng)分的造假，與收視率造假、票房造假、流量造假的動(dòng)機(jī)同構(gòu)，在當(dāng)下混裝雜糅的市場環(huán)境中，它們所起到的作用基本上也是相同的：制造虛假繁榮、撬動(dòng)資本力量、引導(dǎo)消費(fèi)行為、影響產(chǎn)業(yè)走向。5月初，院線電影《后來的我們》涉嫌預(yù)售票房大規(guī)模造假，以此捆綁院線排片的事件仍在調(diào)查中，關(guān)于出品、發(fā)行和售票方利益一體化的問題充分暴露；去年，古裝偶像劇《孤芳不自賞》日均14億網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量注水高達(dá)90%的案例，也揭露了市場與流量媾和關(guān)系的真相。除了傷害真實(shí)性，利益一體化、資本媾和最大的弊病還在于造成市場邏輯的因果倒置：不是作品、產(chǎn)品的質(zhì)量決定數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)控制投資方的投資、渠道的采購、受眾的消費(fèi)，造假的數(shù)據(jù)成了片方最拿手的“后路”。

有資本的地方就會(huì)有產(chǎn)生壟斷的沖動(dòng)。在這方面，簡單訴諸行業(yè)道德和自律，恐怕難以遏制評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)造假的逐利行為。如何調(diào)整用戶運(yùn)營模式、升級(jí)打分權(quán)重程序、維護(hù)大眾評(píng)分的真實(shí)民意，是打分平臺(tái)應(yīng)該作出的貢獻(xiàn)與努力。