萬(wàn)紫千紅潤(rùn)膚脂、謝馥春鴨蛋香粉、百雀羚凡士林潤(rùn)膚霜——

國(guó)貨護(hù)膚品逆襲生金

精致的青花瓷盒里，淡粉的胭脂甜香誘人；樸素的小鐵盒里，乳白的潤(rùn)膚膏細(xì)膩幼滑。在國(guó)際美妝大牌盤(pán)踞各大商城之時(shí)，“祖母級(jí)”的國(guó)貨老品牌化妝品在歷經(jīng)滄桑之后重返大眾視線(xiàn)：萬(wàn)紫千紅潤(rùn)膚脂、謝馥春鴨蛋香粉、百雀羚凡士林潤(rùn)膚霜、宮燈杏仁蜜等憑借著國(guó)貨、安全、懷舊、高性?xún)r(jià)比等特質(zhì)，迅速匯集了大批擁躉，成為美妝界的一股清流。

雪花膏店扎堆亮相商街

“復(fù)古的銅喇叭留聲機(jī)，身著優(yōu)雅旗袍的女人海報(bào)，還有成排舊式包裝的圓鐵盒雪花膏，感覺(jué)自己一下子穿越回了十里洋場(chǎng)，拿在手上頓時(shí)有種名媛閨閣的小巧別致?！鄙习嘧屙n曉萌一踏入南鑼鼓巷“摩登紅人”的店鋪，就立馬兒被這種懷舊的調(diào)調(diào)“圈粉”了。

近年來(lái)，以摩登紅人為代表的國(guó)貨老字號(hào)扎堆兒亮相客流密集的商業(yè)區(qū)。截至去年初，這家始于上世紀(jì)30年代的國(guó)貨老字號(hào)已在全國(guó)27個(gè)城市開(kāi)設(shè)了70家店面。在北京前門(mén)大街、南京夫子廟、天津古玩街、杭州河坊街、上海的南京路等商業(yè)繁華聚集區(qū)，幾乎每走幾十米就有一家國(guó)貨雪花膏的店鋪。在現(xiàn)代氣息濃厚的商業(yè)區(qū)中，這些老字號(hào)宛如一股清流。

“之前只在電影里看到過(guò)東方的古典美人，沒(méi)想到錦盒裝的香粉太美了！”來(lái)自英國(guó)的蘇珊今年春天跟隨家人來(lái)北京旅游，在前門(mén)大街看到謝馥春鴨蛋香粉便愛(ài)不釋手，毫不猶豫地一口氣買(mǎi)了三套。“聽(tīng)說(shuō)這是以前皇宮里格格用的，太不可思議了，打算買(mǎi)回家送給好朋友！”蘇珊說(shuō)。

老情懷+新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造銷(xiāo)售神話(huà)

6塊錢(qián)的友誼雪花膏、5塊8的百雀羚面霜護(hù)膚脂、3塊錢(qián)的宮燈杏仁蜜……比起動(dòng)輒幾百元的國(guó)際大牌以及不明就里的自制商品，國(guó)貨老字號(hào)因質(zhì)優(yōu)價(jià)廉被網(wǎng)友盛贊為業(yè)界良心。然而，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)貨老字號(hào)煥發(fā)生機(jī)是因?yàn)樾虑?、新品?lèi)以及新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的“神助攻”。

從去年一鏡到底的廣告《1931》，到3分鐘劇情7次反轉(zhuǎn)的《三生花》，再到鬼畜古典風(fēng)廣告劇《四美不開(kāi)心》等等，這些頗具創(chuàng)意、畫(huà)風(fēng)清奇、腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)和神作廣告，讓80多歲的百雀羚成功完成了品牌年輕化的轉(zhuǎn)型。

連續(xù)多輪的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了銷(xiāo)售神話(huà)。2016年百雀羚單品牌零售額達(dá)138億元，相比2015年的108億元銷(xiāo)售額同比增幅達(dá)到27.8%。當(dāng)年“雙11”期間，百雀羚天貓旗艦店又蟬聯(lián)了天貓“雙11”美妝類(lèi)目第一。

新渠道+新品類(lèi)助力“第二春”

除了主打老情懷的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，新渠道和新產(chǎn)品也成為國(guó)貨老字號(hào)重返青春的殺手锏。

“采用天然原料，經(jīng)鮮花熏染，冰麝定香工藝制成；具有輕、紅、白、香之特點(diǎn)，為清廷貢粉……”在某美妝博主的自媒體公號(hào)上，一篇名為《10款不能錯(cuò)過(guò)的國(guó)貨好物》推薦謝馥春、片仔癀、迷奇等多個(gè)國(guó)貨護(hù)膚品牌，已獲得上萬(wàn)點(diǎn)擊量。

而在一場(chǎng)美妝直播中，主持人直言不諱地分享自己的使用體驗(yàn)與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，“友誼雪花膏……在干燥的北方使用，手感細(xì)膩，保濕性非常好”，邊播邊創(chuàng)出了銷(xiāo)量神話(huà)。

“從傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道來(lái)看，進(jìn)口品牌有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但隨著社交媒體崛起，這些美妝博主的推薦能夠精準(zhǔn)抵達(dá)潛在的消費(fèi)群體，國(guó)貨物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)被凸顯了出來(lái)，再加上社交口碑相傳，轉(zhuǎn)化為了可觀的銷(xiāo)量?！睒I(yè)內(nèi)人士坦言。

與此同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)地推陳出新也成為國(guó)貨老字號(hào)“煥生機(jī)”的另一法寶。

氣墊BB霜、卸妝液、睫毛膏、全系列面膜……老字號(hào)瞄準(zhǔn)的是新產(chǎn)品。今年迎來(lái)120周年的上海家化董事長(zhǎng)張東方也坦言，90后、00后在內(nèi)的年輕消費(fèi)者崛起，如何俘獲年輕人的芳心，而不僅是媽媽的味道，這點(diǎn)尤為重要。

一度遭遇收購(gòu)、雪藏甚至退市的中國(guó)本土品牌，如今已在新零售的東風(fēng)下，通過(guò)好口碑、好故事華麗逆襲，踏上開(kāi)疆拓土的新征程。（記者 范曉)