臨近春節(jié)，茅臺控價再出重拳。北京商報記者獲悉，2月8日起，北京地區(qū)開展茅臺酒春節(jié)優(yōu)惠促銷活動，每人可憑本人身份證以1399元/瓶的價格購買兩瓶53度500ml飛天茅臺酒，原價為1499元/瓶。此前，廣東、湖南等地已經(jīng)按此價格執(zhí)行。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同款茅臺酒市場價已飆升至2000元/瓶，這意味著經(jīng)銷商賣出一瓶酒少賺600元。業(yè)內(nèi)認為，成為國家發(fā)改委重點關(guān)注對象的尷尬，讓茅臺集團加緊控價。但供不應(yīng)求令茅臺的終端控價策略難見成效，而頻頻的控價新動作也導(dǎo)致經(jīng)銷商疲于陪跑。

旺季降價

春節(jié)原本是茅臺等名酒的銷售旺季，但茅臺集團卻強硬推出降價舉措。

北京地區(qū)某經(jīng)銷商向北京商報記者透露，為了響應(yīng)茅臺酒市場工作會議精神和相關(guān)文件內(nèi)容，滿足廣大消費者春節(jié)用酒需求，北京地區(qū)從2月8日起，將開展持續(xù)一周的茅臺酒優(yōu)惠促銷活動。消費者可憑本人身份證以1399元/瓶的價格購買2018年的53度500ml飛天茅臺酒，每人限購兩瓶。“活動將分散在各個專賣店開展，投放多少箱主要是看經(jīng)銷商自己的存量，不同店面的情況不太一樣?！痹摻?jīng)銷商表示，“我自己準備了400箱，如果不夠的話，我會提前聯(lián)系附近區(qū)域進行調(diào)貨。”

另據(jù)了解，廣東省早在2月5日起就宣布，春節(jié)前以1399元/瓶的價格銷售53度500ml新飛天茅臺酒。此外，吉林、湖南等多地也將茅臺酒的春節(jié)促銷價格統(tǒng)一為1399元/瓶，同時規(guī)定每人限購兩瓶，但各地活動持續(xù)時間不同，其中吉林為2月7日-9日，內(nèi)蒙古為2月7日-15日，湖南為2月5日-15日。除此之外，湖南在2月5日還開展了免費為消費者鑒定茅臺真?zhèn)位顒?，同時全省提供462瓶茅臺酒和紅酒，現(xiàn)役軍人春節(jié)回家過年可免費領(lǐng)取一瓶茅臺酒和一瓶茅臺紅酒。

然而，北京商報記者一早致電湖南長沙市某茅臺專賣店，詢問是否還可以去店里購買茅臺酒時，卻被告知“今天的配額已經(jīng)售賣完了，需要明天早點來排隊”。同樣，位于廣東的某家中外名酒城國酒茅臺專賣店表示，消費者需要在微信公眾平臺上提前預(yù)約，預(yù)約成功后可在規(guī)定時間內(nèi)到店提貨。記者按照相關(guān)要求將預(yù)約信息發(fā)送至指定微信公眾平臺，但截至發(fā)稿前，記者一直未收到預(yù)約成功的信息通知。

自踩剎車

進入2018年，茅臺公司將53度500ml飛天茅臺酒出廠價從819元提高至969元，同時指導(dǎo)零售價從1299元提升至1499元。提價之后，盡管茅臺公司聲稱嚴控價格，要求經(jīng)銷商不能觸碰1499元的價格紅線，但實際上，市場上茅臺酒的價格已經(jīng)飆升至2000元。而茅臺率先扛起漲價大旗后，高端白酒行業(yè)更是陷入價格飛漲的集體狂歡中。

1月30日，國家發(fā)改委價監(jiān)局召開白酒行業(yè)價格法規(guī)政策提醒告誡會。茅臺在會上被點名作重點發(fā)言表態(tài)。當天，國家發(fā)改委還下發(fā)了《關(guān)于組織開展全國煙酒市場價格專項巡查的通知》，要求相關(guān)部門對煙酒市場價格出現(xiàn)異常波動情況加大巡查頻次和力度。而巡查的重點為，嚴厲打擊哄抬價格、嚴厲打擊價格壟斷行為等，防范節(jié)日期間煙酒價格異常波動，確保煙酒市場價格基本穩(wěn)定。

在被國家發(fā)改委點名后，2月2日，茅臺集團召開茅臺酒市場工作會，會議要求全力抓好茅臺酒的價格穩(wěn)定和市場供應(yīng)，要求所有經(jīng)銷商把庫存的茅臺酒全部投放市場，近期進貨的市場投放率不得低于90%，春節(jié)前保證7000噸以上的茅臺酒供應(yīng)量。

市場工作會召開兩天后，茅臺開出了2018年首批重磅罰單，對10家違約經(jīng)銷商進行了處罰通報，其中，遵義、上海、長沙、廣州四地5家存在哄抬價格、搭售、轉(zhuǎn)移銷售的經(jīng)銷商，被處以取消經(jīng)銷計劃的處罰，河南、南京、上海和北京四地的5家違約經(jīng)銷商則受到扣減合同的處罰。

“茅臺最近這些舉措積極響應(yīng)了國家政策的號召，很明顯是為了抑制茅臺酒價格過高、過快地增長，目的性很明確。”白酒營銷專家蔡學飛表示，“但是春節(jié)促銷、處罰經(jīng)銷商、加大供貨量等措施，在春節(jié)前的銷售旺季，對于遏制茅臺價格的作用實際上很有限?！?/p>

恐難奏效

盡管茅臺酒加大市場投放，但對于旺盛的市場需求而言，恐怕仍然難以解渴。有業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報記者，目前茅臺酒的出貨渠道以茅臺云商為主，通過在茅臺云商平臺線上下單，然后線下提貨。但線上大部分都是黃牛在刷單搶貨，普通消費者很難購買到。

有業(yè)內(nèi)人士坦言，茅臺的價格飛漲和缺貨，跟部分經(jīng)銷商的有意囤貨、提高售價脫不開關(guān)系。茅臺酒被囤積后，造成了缺貨的現(xiàn)象，茅臺酒的價格就被炒得更高，由此形成了惡性循環(huán)，也加大了對茅臺酒的負面輿論。

此外，春節(jié)前夕進行控價并不是茅臺一貫的策略。茅臺在實施多種措施之后難以見到成效，實際上還是受到產(chǎn)能有限的限制。蔡學飛表示，茅臺在春節(jié)前集中放量，盡管有可能實現(xiàn)短期抑價，但由于茅臺的產(chǎn)能是有限的，現(xiàn)在加大投放量則意味著后備儲存量縮減，在日后很有可能會造成茅臺價格再次上漲。

同時，茅臺在控價和穩(wěn)定市場方面頻頻產(chǎn)生新動作，經(jīng)銷商們一路陪跑也盡顯疲態(tài)。

據(jù)北京地區(qū)經(jīng)銷商介紹，茅臺集團響應(yīng)國家政策號召的同時，對公司的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進行調(diào)整，廣大經(jīng)銷商只能積極響應(yīng)。“我一直都是茅臺的經(jīng)銷商，每次公司為了發(fā)展進行一些調(diào)整，我們就得跟著配合。”該經(jīng)銷商無奈地告訴北京商報記者，“比如這次春節(jié)促銷的活動，從通知到實施不過四五天的時間，我們需要進行調(diào)貨、人員分工、場地安排等多項準備工作，期間還要經(jīng)常開會，根本就沒有時間休息。”該經(jīng)銷商坦言，目前還面臨如何區(qū)分誰是真正的消費者的難題，“如果是投機分子再次進行倒買倒賣，消費者還是難以享受到福利”。