文化元素衍在“新”

商代青銅器鸮卣是山西博物院的一件館藏文物。鸮卣是3000多年前商代使用的酒器，卻在網(wǎng)絡(luò)時代獲得“新生”，繁衍出一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。在剛剛閉幕的山西文博會上，這件鸮卣造型成為人們喜愛的吉祥物。

2013年，一只“憤怒的小鳥”成為“網(wǎng)紅”。不久，有熱心網(wǎng)友把“憤怒的小鳥”與商代的鸮卣聯(lián)系起來，這給了山西博物院商品部的年輕人很大啟發(fā)。商品部當(dāng)時剛剛成立，這些年輕人把鸮卣當(dāng)作“原型”，以紅綠色為主調(diào)，研發(fā)成卡套、U盤、頭繩等產(chǎn)品。沒想到，這些產(chǎn)品得到了社會廣泛認可。3000多年前的青銅器造型在山西博物院衍生出的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，到今年已經(jīng)是第四代了。

第二代鸮卣推出公仔系列，在造型上加以設(shè)計與改良，造型更加可愛，形成了卡套等新產(chǎn)品；第三代鸮卣改變材質(zhì)，推出了瓷質(zhì)彩色鸮卣冰箱貼，造型更適合年輕人的審美標(biāo)準(zhǔn)。今年8月的山西文博會上，山西博物院推出了第四代鸮卣產(chǎn)品，質(zhì)地為陶瓷，體積更加精巧，一套共有10件組成，每一個都是不同的造型。

“文創(chuàng)產(chǎn)品不同于旅游紀(jì)念品?！鄙轿鞑┪镌恨k公室主任張晶晶深有感觸。他們認為，旅游紀(jì)念品的功能重在“紀(jì)念”，讓人們記住走過的地方，而文創(chuàng)產(chǎn)品重要的是“文化”，“要讓文化元素自然地走進人們生活”。

文創(chuàng)產(chǎn)品的文化元素要融入生活，并不是簡單復(fù)制就可以達到目的的。記者聽過這樣一個故事：“晉侯鳥尊”被譽為山西博物院的“鎮(zhèn)院之寶”，它以鳳鳥回眸為主體造型，禽體豐滿，兩翼上卷。鳳鳥背上，還有一只小鳥靜靜相依，成為鳥尊器蓋上的捉手。有個地方就以鳥尊造型開發(fā)出一款禮品，結(jié)果，有人得到這件禮品之后，不認識它的文化價值，直接拿來當(dāng)煙灰缸用。

“文創(chuàng)產(chǎn)品看上去是文博事業(yè)的‘末端’，其實可以倒過來輻射整個文博鏈條的?！睆埦Ьдf：“以鸮卣為原型開發(fā)出的系列產(chǎn)品，實際上為博物院吸引來不少游客?！鄙轿鞑┪镌河泻芏嗲嚆~器藏品，鸮卣本來是一個不顯眼的藏品。鸮卣系列文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)之后，很多人專門帶孩子來博物院里看鸮卣。山西博物院也借此開展一些針對兒童的活動，比如“尋找鸮卣”等，深受游客歡迎。

山西博物院今年剛剛成立文創(chuàng)中心，張晶晶同時是這個中心的負責(zé)人。她的體會是，文創(chuàng)開發(fā)要有“大思路”，比如文創(chuàng)商店，就要朝著文化體驗空間的方向發(fā)展，而不是簡單的商品零銷店。“文化、創(chuàng)意、生活，這應(yīng)該是文創(chuàng)產(chǎn)品的三個基本點。”張晶晶說，文創(chuàng)產(chǎn)品就是要讓凝結(jié)在文物上的文化因子自然地進入人們的生活。創(chuàng)意的意義就在于找到一個點，讓文化因子能與人們的生活產(chǎn)生共鳴。

墻內(nèi)墻外都有“惑”

河南安陽的殷墟博物館門口，有一溜古玩禮品商店，商店里銷售的大都是青銅鼎禮品。一墻之隔的殷墟博物館開發(fā)了100多種文創(chuàng)產(chǎn)品，主要有甲骨文擺件、車掛、仿制青銅器等。墻外這些古玩禮品店與墻內(nèi)的博物館沒有直接關(guān)系，卻有著同樣的“困惑”。

許飛在墻外經(jīng)營一家叫“藏寶軒”的商店，40出頭的他是附近小屯村人。這位曾經(jīng)在外地打工的農(nóng)民，2005年開始經(jīng)營起青銅器禮品生意?！扒皫啄旰玫臅r候，一年能銷售幾十萬元?！彼f：“這兩年每年有10萬銷售額就不錯了。集團購買少了，每一件的利潤也薄了?！?/p>

這個小店主要銷售青銅器仿制品和青銅鼎。許飛十多年的經(jīng)營體會是，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的難度集中在創(chuàng)意、市場和資金三個方面。這些年來，這個商店的經(jīng)營模式是自己提供原料、圖紙，到外地找人生產(chǎn)。他說：“最難的是控制溫度，掌握合金的比例。溫度控制不好，器物的顏色就會變；合金比例必須結(jié)合自己的經(jīng)驗。”

對于圖紙設(shè)計和產(chǎn)品創(chuàng)意，他說了這么一番話：設(shè)計不需要多少知識，只是制版要精細。鼎和青銅器知識，網(wǎng)上和書上都可以找到。如果開發(fā)新產(chǎn)品，就要找到別人沒有見過的、看上去很稀奇的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品，專家也不一定知道。專家懂得很多知識，但想法不都是老百姓愿意接受的。所以，開發(fā)產(chǎn)品不能光靠專家。

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是一個系統(tǒng)的社會工程，文博系統(tǒng)要發(fā)揮重要作用。山西省文化廳文化產(chǎn)業(yè)處處長賀建平認為，現(xiàn)在的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)通常有兩種做法：一是文物的簡單復(fù)制，按照不同比例把已有文物縮小或放大，做成所謂的藝術(shù)品。這種直接復(fù)制其實沒有多少藝術(shù)含量和創(chuàng)意成分。二是把文博符號簡單化地附著到某種實物上，以體現(xiàn)其“實用價值”，比如做成鑰匙扣、鼠標(biāo)墊甚至文化衫等。這種符號化的應(yīng)用是文化信息的簡單處理，缺乏藝術(shù)提煉，難以打動人。

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)關(guān)鍵還是靠人。山西文化廳產(chǎn)業(yè)處的同志感到，文創(chuàng)產(chǎn)品是專門的創(chuàng)意設(shè)計?，F(xiàn)在的情況是，創(chuàng)意人才缺乏對文物和博物館展品的深刻理解，無法很好地提煉出其中的文化元素；而文博專業(yè)工作者又不熟悉創(chuàng)意。

山西省文物局博物館處處長趙曙光說，文博人員過去習(xí)慣于埋頭做學(xué)問，對社會關(guān)注不多，對市場了解不夠。沉迷于自我封閉的小圈子怎么能應(yīng)對社會的大需求呢？“文博人員要有‘天下’概念，增強使命感和責(zé)任感，把文創(chuàng)產(chǎn)品這個事情抓起來?！?/p>

文創(chuàng)產(chǎn)品重在“創(chuàng)”

河南博物院從2011年開始，每年舉辦一次“文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計大賽”。他們收到了來自全國多地的應(yīng)征設(shè)計作品3000多件，其中評出了157件獲獎作品。但是，河南博物院黨委副書記丁福利坦言：“由于大賽著重‘創(chuàng)意設(shè)計’，應(yīng)征與獲獎作品要轉(zhuǎn)化成文創(chuàng)產(chǎn)品還有一定距離?！?/p>

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是社會發(fā)展對文博系統(tǒng)提出的一個新課題。究竟怎樣才能讓更多文化創(chuàng)意產(chǎn)品帶著文化信息走向社會，走近百姓，需要不斷探索。

這些年來，文化館、博物館的觀眾日益增多，這是一個不爭的事實。據(jù)了解，山西博物院的游客數(shù)量這兩三年來以每年20%左右的速度增長。游客增多為文創(chuàng)產(chǎn)品提供了市場機遇，也提出了更高要求。

博物館怎樣帶回家？文創(chuàng)產(chǎn)品如何更好發(fā)揮社會效益？可以說，還有很多問題需要做出“精細回答”。比如，文創(chuàng)產(chǎn)品的價位在多少容易銷售？擺在什么地方才能更好地被觀眾接受？文化信息如何更好地附著在實物上？丁福利告訴我們，這些問題都需要認真研究。他們在日常工作中發(fā)現(xiàn)，50元以下的文創(chuàng)產(chǎn)品最容易銷售，而且文化博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售靠的是“即時消費”和“情景消費”。就是說，觀眾是在看了展覽或者參觀了博物館之后才消費的。這一方面要求文創(chuàng)產(chǎn)品突出文化內(nèi)涵，另一方面也要求，博物館等在場地建設(shè)中一定要留出文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗空間。

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)遇到的最大問題還是人才和機制。文化館、博物館等文博部門如何成立文創(chuàng)企業(yè)，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)資金從哪里來，如何建立文創(chuàng)人員的激勵機制等，都是當(dāng)下迫切需要解決的問題。

國務(wù)院推動文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的政策措施，給各地文化館、博物館等部門極大鼓舞。山西博物院專門成立了文創(chuàng)中心，今年要改制為獨立經(jīng)營的企業(yè)；河南博物院準(zhǔn)備申請專項資金，把創(chuàng)意大賽作品打造成文創(chuàng)產(chǎn)品，打樣試銷；安陽的殷墟博物館采取委托代理和技術(shù)引進等方式進行文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售、經(jīng)營，授權(quán)的實體營銷商店已經(jīng)有6家?？梢灶A(yù)料的是，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)將成為文化文物單位增強服務(wù)能力、提升服務(wù)水平、豐富服務(wù)內(nèi)容的重要內(nèi)容。