新規(guī)則 新機(jī)遇 新挑戰(zhàn)

具體到博物館，雖然博物館承載的藏品和文化被認(rèn)為屬于主流文化，但是在我國(guó)商品大潮和消費(fèi)社會(huì)的沖擊下，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段因?yàn)檫h(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)而一直被邊緣化。直到接受過(guò)高等教育人群的擴(kuò)大、社會(huì)生活水平的提高，大眾對(duì)文化服務(wù)和文化產(chǎn)品需求的提高，博物館向社會(huì)免費(fèi)開(kāi)放的事實(shí)和踐行，以及知識(shí)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)的萌芽和興起，博物館才作為文化生產(chǎn)和再生產(chǎn)主題重新被人們所重視。然而由于長(zhǎng)期的邊緣性，博物館在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的積累是較為薄弱的。不過(guò)近年來(lái)以智能手機(jī)為主要平臺(tái)的新媒體社交時(shí)代給予了博物館傳播自身的絕好機(jī)會(huì)。博物館適應(yīng)并主動(dòng)擁抱這一時(shí)代信息傳播的新規(guī)則，也就成了博物館目前重要的機(jī)遇和挑戰(zhàn)之一。

內(nèi)容設(shè)計(jì)對(duì)傳播的影響

信息量是新媒體傳播的根本因素

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，時(shí)常可以提到這樣的評(píng)價(jià)：“某條微信很有‘干貨’”。所謂“干貨”往往有兩方面的意義：一方面指的是剔除情境之后內(nèi)容所含的信息量，一方面指信息比較中立、公允、科學(xué)。前一種意義上的“干貨”往往和“水”（指作者在創(chuàng)作時(shí)附加的情境或段子）相對(duì)，后者往往和“私貨”（指帶有強(qiáng)烈個(gè)人或傾向性的觀念）相對(duì)。在社會(huì)印象中，博物館往往被構(gòu)建為知識(shí)和正確的化身，所以注重在信息傳播中“干貨”的價(jià)值，是符合博物館這一社會(huì)形象的。就微信的閱讀者來(lái)說(shuō)，部分閱讀者傾向于在微信平臺(tái)上瀏覽輕松愉快的內(nèi)容，這部分閱讀者可能會(huì)被博物館的一兩篇內(nèi)容豐富、圖文并茂的文章所吸引，但是他們并非博物館內(nèi)容傳播的主要對(duì)象，他們會(huì)追逐流行的趣味，假定博物館傳播的內(nèi)容并不符合大眾潮流（這簡(jiǎn)直是一定的），他們也會(huì)隨之喪失閱讀博物館內(nèi)容的興趣；博物館微信內(nèi)容的傳播應(yīng)該以愛(ài)好者為主要對(duì)象，而愛(ài)好者對(duì)于愛(ài)好的表現(xiàn)就是追逐這一領(lǐng)域內(nèi)的“干貨”，而且忠誠(chéng)度較高，這也是博物館微信內(nèi)容應(yīng)以“干貨”為本的意義所在。假定博物館進(jìn)行了比較良好的志愿者、博物館之友或者會(huì)員制建設(shè)，這部分群體可以很容易導(dǎo)流到微信上。對(duì)于博物館來(lái)說(shuō)，需要發(fā)愁的可能不是對(duì)知識(shí)的積累，畢竟博物館的基礎(chǔ)工作就是把知識(shí)梳理成體系，而問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何在基于博物館“三部一室”體系下建設(shè)出符合新媒體趨勢(shì)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，促使博物館新媒體工作者能夠可持續(xù)地生產(chǎn)出蘊(yùn)含豐富知識(shí)量的內(nèi)容。從目前的情況來(lái)看，博物館存在領(lǐng)導(dǎo)不夠重視、缺乏激勵(lì)機(jī)制、部門(mén)壁壘森嚴(yán)、信息流通不暢等體制性、文化性問(wèn)題，都在不同程度上干擾著博物館微信內(nèi)容的生產(chǎn)效率提升。

“抖機(jī)靈”是傳播的劍走偏鋒

自新媒體時(shí)代起，“抖機(jī)靈”一詞便頻繁出現(xiàn)在各種媒體場(chǎng)合中。“抖機(jī)靈”尚未有準(zhǔn)確的定義，總結(jié)各種“抖機(jī)靈”出現(xiàn)的場(chǎng)合來(lái)看，可以判定的共通之處是“不直接表達(dá)意義或不正面回答問(wèn)題”，即對(duì)原有文本理所應(yīng)當(dāng)推理出的后續(xù)文本進(jìn)行顛覆的一種行為，但這種顛覆往往也具有一定的邏輯性，其引人之處在于“出其不意”?！岸稒C(jī)靈”往往借助于各種修辭方法和典故引用來(lái)形成邏輯洽合，讓讀者感到“幽默”，有時(shí)候這種邏輯恰好只在特定知識(shí)背景下成立，還可以增強(qiáng)了解特定知識(shí)群體的群體認(rèn)同關(guān)系?！岸稒C(jī)靈”也可以視為廣義“吐槽（即以文本中的一個(gè)細(xì)節(jié)為切入點(diǎn)進(jìn)行的調(diào)侃）文化”的一個(gè)分支。

舉一例，當(dāng)有人問(wèn)“吃甜瓜有什么危害？”的時(shí)候，回答“可能會(huì)鬧肚子”“可能會(huì)糖攝取過(guò)量”為一般的回答，而抖機(jī)靈的回答則為“可以去湖南省博物館問(wèn)問(wèn)辛追夫人?！边@個(gè)回答需要了解馬王堆漢墓基礎(chǔ)知識(shí)的人才能看懂，但無(wú)疑會(huì)增加了解這一背景文化人群的認(rèn)同，甚至在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中會(huì)有看不懂的人尋求這個(gè)“機(jī)靈”的解釋，在解釋過(guò)程中就會(huì)發(fā)生信息的傳播。此外，“抖機(jī)靈”除了文本式的以外，還可以以圖片甚至視頻的形式進(jìn)行。譬如故宮淘寶在進(jìn)行新媒體宣傳時(shí)用鰲拜擬音英語(yǔ)“all buy”（意為：全都買(mǎi)）制作的網(wǎng)絡(luò)宣傳海報(bào)也可視為一種“抖機(jī)靈”，以至于在網(wǎng)絡(luò)上形成一種風(fēng)尚，被很多企業(yè)新媒體內(nèi)容所效仿。

但畢竟“抖機(jī)靈”這種傳播方式的前提需要信息的制作方和接收方形成一種不言而喻的默契，一些情況下會(huì)造成誤讀或過(guò)分解讀，所以注定這種方式只適合作為奇兵而不是常備手段來(lái)使用。

內(nèi)容話語(yǔ)權(quán)與價(jià)值判斷的相互作用

時(shí)至今日，社會(huì)文化發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入后現(xiàn)代主義時(shí)期，這一時(shí)期工業(yè)化生產(chǎn)模式已經(jīng)從實(shí)物商品延伸到符號(hào)商品。法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，在后工業(yè)化社會(huì)里，我們消費(fèi)的不再是物而是一種符號(hào)，大眾傳媒成為符號(hào)消費(fèi)品主導(dǎo)性的生產(chǎn)線，空留下實(shí)在的物則成為附屬品。在這一背景下，社會(huì)大眾很容易形成對(duì)符號(hào)解釋的焦慮，即面對(duì)一個(gè)個(gè)的符號(hào)和大眾媒體生產(chǎn)的符號(hào)的解釋，大眾既不知道符號(hào)有沒(méi)有正確解釋，也不知道如何獲取正確的解釋。這種焦慮往往會(huì)和一系列的社會(huì)問(wèn)題糾纏在一起，引發(fā)社會(huì)大眾對(duì)“教育”的關(guān)注和需求。

我們可以把博物館的收藏視為一個(gè)個(gè)的符號(hào)，而在微信等新媒體領(lǐng)域的內(nèi)容視為對(duì)符號(hào)的解釋。一方面博物館管理藏品，擁有對(duì)藏品符號(hào)的直接解釋權(quán)；一方面在目前的社會(huì)價(jià)值判斷中，對(duì)符號(hào)解釋的追逐也越來(lái)越強(qiáng)烈。這種相互作用極容易引發(fā)大眾對(duì)博物館的焦慮、對(duì)藏品甚至整個(gè)文物事業(yè)的焦慮。在博物館領(lǐng)域，每一次公眾事件都在加深這種焦慮的程度，博物館新媒體可以視為舒緩和化解焦慮的一種渠道，亦可以成為博物館利用這種焦慮解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的一個(gè)途徑。

內(nèi)容載體對(duì)傳播的影響

圖片使用決定了讀者的印象

由于載體的變化，與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體在圖像展示上具有無(wú)可比擬的便利性，實(shí)現(xiàn)閱讀更舒適的圖文效果。早在以論壇和社交網(wǎng)站為主要形式的年代，內(nèi)容中圖像就占有非常重要的比例，當(dāng)時(shí)就有“圖多殺貓”這樣的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言流傳。隨著網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的不斷提高，到了新媒體時(shí)代，由于時(shí)常需要使用圖像來(lái)說(shuō)明問(wèn)題或者佐證觀點(diǎn)，圖像的地位已經(jīng)發(fā)展成為“無(wú)圖無(wú)真相”這樣的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)價(jià)值觀，讀者會(huì)更喜歡圖片豐富的內(nèi)容，而新媒體平臺(tái)在主動(dòng)推送上也更傾向于帶有圖片的內(nèi)容。微信平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容默認(rèn)必須至少要有一張圖片作為封面，就是對(duì)這種閱讀趨勢(shì)的響應(yīng)。

在微信中，對(duì)圖像的使用有兩種方式：一種以文字為主體，其他載體形式為補(bǔ)充，這類情況圖像主要起兩個(gè)作用，一種是佐證文字的描述，或?yàn)槲淖置枋鎏峁┬蜗蠡f(shuō)明，或?yàn)橛^點(diǎn)提供形象化證據(jù)。兩種情況共通的需求是圖像內(nèi)容和文字內(nèi)容必須密切關(guān)聯(lián)，圖片內(nèi)需要特別說(shuō)明的部分可用技術(shù)手段突出顯示。圖片整體必須清晰、結(jié)構(gòu)恰當(dāng)；一種則是為內(nèi)容的轉(zhuǎn)折關(guān)聯(lián)提供花絮，起到調(diào)動(dòng)情緒、突出重點(diǎn)的作用，一般采取使用表情圖片的手段。這要求表情圖片必須能夠洽合文字內(nèi)容轉(zhuǎn)折變化的關(guān)系，需要使用者熟悉網(wǎng)絡(luò)文化和目標(biāo)受眾，根據(jù)情況來(lái)使用。

還有一種方式是以圖片為主，往往用于需要傳達(dá)的內(nèi)容以圖像形式為主而較少使用文字。比如博物館以文物為主體的海報(bào)、小品，對(duì)館藏文物的展示，說(shuō)明文物修復(fù)各個(gè)階段文物的樣貌之類的情形。這種情況一般把文字制作到圖片當(dāng)中，以圖像形式來(lái)展現(xiàn)，要求文字布局要妥當(dāng)，不能搶了圖片作為主要內(nèi)容的戲；還要考慮圖片在不同屏幕格式上展現(xiàn)的效果，以防圖片長(zhǎng)寬比被壓縮形成的錯(cuò)位。

此外，微信封面的選擇也不能掉以輕心，一定要有封面也是微信編輯的規(guī)則。封面選圖可以選擇內(nèi)文圖片中較有代表性的一張以和標(biāo)題呼應(yīng)，也可以將內(nèi)文信息綜合起來(lái)專門(mén)設(shè)計(jì)一張封面圖片以吸引讀者點(diǎn)擊。此外，倘若所發(fā)送的微信內(nèi)含多篇文章，則第2 篇以后的文章的封面圖片限制為200×200 像素，可顯示的內(nèi)容很少，適合制作專門(mén)的圖標(biāo)用于封面。此外，還有一條微信中多篇封面相互關(guān)聯(lián)形成含義等較為高級(jí)的設(shè)計(jì)技巧，在此不贅述。

視頻形式是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)

近兩年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的不斷提高，視頻內(nèi)容的重要性已經(jīng)開(kāi)始提升，甚至出現(xiàn)了完全以視頻內(nèi)容為主的新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播模式——網(wǎng)絡(luò)直播。但是和傳統(tǒng)的紀(jì)錄片、影視劇、娛樂(lè)節(jié)目不同，微信視域下的視頻內(nèi)容也必須遵循新媒體傳播的原則，才能受到讀者的喜愛(ài)。

首先的要點(diǎn)是微信中嵌入的視頻必須是短小精悍的“短視頻”。微信閱讀本質(zhì)上是一種碎片化閱讀，閱讀時(shí)間發(fā)生在讀者生活中或長(zhǎng)或短的閑暇碎片時(shí)間中。這樣就要求博物館在短暫的視頻時(shí)間內(nèi)（不超過(guò)5分鐘，以兩三分鐘為宜），充分設(shè)計(jì)好內(nèi)容劇本，利用人聲講述、鏡頭切換、文字提示等輕松有趣的方式傳達(dá)更有價(jià)值的信息，力求在短暫的時(shí)間內(nèi)，準(zhǔn)確地滿足受眾群體的信息需求。

其次要求視頻內(nèi)容要和微信的其他內(nèi)容形式相協(xié)調(diào)，一般來(lái)說(shuō)，微信中還會(huì)出現(xiàn)文字、圖片、音頻等其他內(nèi)容形式，視頻內(nèi)容要做到和它們統(tǒng)一、聚合，綜合多種傳播渠道的效能，形成內(nèi)容整體，才能依托新媒體的影響力形成獨(dú)具特色的復(fù)合式傳播模式。

最后可以根據(jù)不同性質(zhì)的內(nèi)容形式來(lái)嘗試分品牌運(yùn)營(yíng)。在文字和圖片形式中，作者往往在內(nèi)容背后隱藏起來(lái)，較少為讀者所感知。而視頻內(nèi)容往往以人聲講述為主，甚至需要真人出鏡主持、串聯(lián)甚至詮釋鏡頭話語(yǔ)。而參考目前較為火爆的粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等以人與內(nèi)容相結(jié)合為主導(dǎo)的傳播模式，博物館也可以藉此考慮設(shè)立個(gè)人品牌運(yùn)營(yíng)視頻內(nèi)容，以利用新傳播模式的效果，但這對(duì)博物館目前的管理體制和心態(tài)有較高的要求。

朋友圈分享的力量

轉(zhuǎn)發(fā)是傳播的助推力

新媒體的傳播模式和傳統(tǒng)媒體大有不同，很難設(shè)想會(huì)有大量的人群分享一張報(bào)紙、一本雜志，就算是讀書(shū)會(huì)、甚至文件學(xué)習(xí)會(huì)議這種制度性保障下的信息傳播機(jī)制，都很難和新媒體轉(zhuǎn)發(fā)的影響力相提并論。以微信為例，對(duì)于一篇得到讀者認(rèn)同的文章，讀者既可以把文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈中，促使該名讀者的關(guān)注者也看到這篇文章，也可以轉(zhuǎn)發(fā)到群聊甚至和某一關(guān)注者的單獨(dú)聊天中進(jìn)行討論。假定這名讀者的關(guān)注者也進(jìn)行了這種轉(zhuǎn)發(fā)，文章傳播就可以利用讀者自身所建立的關(guān)系網(wǎng)來(lái)傳播。這種傳播模式有“一傳十，十傳百”的效率和讀者對(duì)傳播對(duì)象篩選既具備快速性又具備一定精準(zhǔn)性的特點(diǎn)，這也是新媒體傳播在影響力上戰(zhàn)勝傳統(tǒng)媒體的原因。

在這種轉(zhuǎn)播過(guò)程中，讀者實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳播的主動(dòng)介入，而且討論和分享的過(guò)程也可以成為傳播的爆發(fā)點(diǎn)。通過(guò)對(duì)微信的研究可以獲知，個(gè)體用戶的微信影響力受到通信錄好友、身邊熟人、公眾平臺(tái)、朋友圈等多方面社會(huì)關(guān)系的影響，不同渠道的社會(huì)關(guān)系甚至可以交互出現(xiàn)化學(xué)反應(yīng)。在布迪厄的文化資本理論中，這種社會(huì)關(guān)系被視為社會(huì)資本。于個(gè)體而言，社會(huì)資本指?jìng)€(gè)人在一種組織結(jié)構(gòu)中所處的位置的價(jià)值；于群體而言，則指群體中使成員之間互相支持的那些行為和準(zhǔn)則的積蓄。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新媒體傳播其實(shí)就是社會(huì)資本的一種運(yùn)作流轉(zhuǎn)模式，微信的轉(zhuǎn)發(fā)傳播其實(shí)實(shí)現(xiàn)了博物館低成本對(duì)用戶社會(huì)資本的轉(zhuǎn)化和利用。

內(nèi)容質(zhì)量與價(jià)值認(rèn)同——讀者傳播的驅(qū)動(dòng)

這種新媒體傳播模式被稱為“傳染病傳播”，是傳播學(xué)者借鑒黑死病的傳播模式所提出的。需要注意的是，每一位微信的讀者都處于特定的背景中，其行為受到個(gè)人因素、文化因素、人際因素甚至地理因素、職業(yè)因素等的影響，影響因子比較復(fù)雜。所以博物館在設(shè)計(jì)策劃微信內(nèi)容時(shí)，要把微信視為社交場(chǎng)域而不是單純的社教場(chǎng)域，不能僅僅考慮技術(shù)因素，更要考慮到文化因素甚至情感因素，才能正確對(duì)待轉(zhuǎn)發(fā)傳播的不確定性。

傳播領(lǐng)域?qū)ξ⑿呸D(zhuǎn)發(fā)的因素做了一些學(xué)術(shù)研究，筆者簡(jiǎn)而言之，并非每次轉(zhuǎn)發(fā)都能促成新的轉(zhuǎn)發(fā)，要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)鏈條的延伸，必須符合兩個(gè)條件：第一是所轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容足夠符合閱讀者的價(jià)值認(rèn)同，這種價(jià)值認(rèn)同越強(qiáng)烈，轉(zhuǎn)發(fā)的幾率也越大；第二是第n 轉(zhuǎn)發(fā)人和第（n+1）轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)系足夠密切，這種關(guān)系的密切性越強(qiáng)，轉(zhuǎn)發(fā)的幾率也越大。

對(duì)于博物館來(lái)說(shuō)，較為現(xiàn)實(shí)的對(duì)策是提高內(nèi)容的質(zhì)量，通過(guò)一定的受眾研究來(lái)指導(dǎo)內(nèi)容建設(shè)的方向和技巧。而受眾之間關(guān)系的建設(shè)較為復(fù)雜，簡(jiǎn)而言之，博物館需要自己的網(wǎng)紅，或者利用可以和博物館合作的網(wǎng)紅，來(lái)拓展關(guān)系驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的效率。

對(duì)于博物館來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的運(yùn)營(yíng)難稱成功。自史吉祥、郭富純兩位先生提出博物館要為社會(huì)公眾（特別強(qiáng)調(diào)不在博物館館舍環(huán)境下的公眾）服務(wù)之后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體的出現(xiàn)為博物館在新媒體時(shí)代的突破提供了支持。目前，已經(jīng)有人戲稱傳播模式從“木材-墨水傳播模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮?電傳播模式”，而微信作為新媒體傳播的核心力量，需要被博物館納入到業(yè)務(wù)體系中，作為生產(chǎn)環(huán)節(jié)的一個(gè)重要車(chē)間，在博物館公眾傳播意義中，得到與其地位相稱的資源配置力度。