改革開放30多年來,我國的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展取得了巨大的成就,我國已成為第二大經(jīng)濟(jì)體和第一大貿(mào)易國。然而,與此形成鮮明對比的是我國國際知名的品牌數(shù)量卻寥寥無幾。這一方面說明中國企業(yè)的核心競爭力距離全球一流公司還有很大的差距,另一方面也與我們對品牌評價國際規(guī)則的認(rèn)知不足、缺少國際話語權(quán)有關(guān)。

經(jīng)過5年的實(shí)踐和探索,我國取得了品牌價值科學(xué)評價的階段性成果:2014年1月,經(jīng)中國推動,中美聯(lián)合提案,國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)成立了“品牌評價技術(shù)委員會”(ISO/TC289),目的是基于“有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、無形資產(chǎn)”這五個影響品牌價值的關(guān)鍵要素,建立、推行一套全球公認(rèn)的科學(xué)公正的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系。該技術(shù)委員會由中國承擔(dān)秘書國,目前由我國和奧地利牽頭負(fù)責(zé)研制的品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)已形成草案,計劃于2018年正式發(fā)布。這標(biāo)志著我國在參與并主導(dǎo)品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)化工作方面已邁出了扎扎實(shí)實(shí)的一步,也切實(shí)貫徹落實(shí)了國務(wù)院提出的“增強(qiáng)我國在品牌評價中的國際話語權(quán)”的要求。

在建立中國特色的品牌價值評價機(jī)制的實(shí)踐探索中,我國通過連續(xù)4年的公益評價,實(shí)現(xiàn)了四個方面的創(chuàng)新:第一個創(chuàng)新是品牌價值評價要素的科學(xué)化、完整性。經(jīng)我們提議,基于“有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、無形資產(chǎn)”五要素的品牌價值發(fā)展理論已形成國際共識。第二個創(chuàng)新是實(shí)施分類評價和產(chǎn)品品牌價值評價。目前國際上很多品牌價值評價,不分行業(yè)、不分類別,缺乏一定的合理性,不能科學(xué)地體現(xiàn)不同行業(yè)品牌的價值。而分類開展產(chǎn)品品牌價值評價將是未來我們進(jìn)行國際發(fā)布的一個強(qiáng)項(xiàng)。第三個創(chuàng)新是區(qū)域品牌價值評價,主要是對以地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、旅游目的地、產(chǎn)業(yè)集群等為代表的區(qū)域品牌開展價值評價。第四個創(chuàng)新是以發(fā)明專利為切入點(diǎn)的自主創(chuàng)新企業(yè)的品牌價值評價,目的是推動大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新,支持有核心技術(shù)的中小微企業(yè)健康發(fā)展。

品牌價值評價不僅體現(xiàn)在品牌貨幣價值的量化上,更重要的是要揭示有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新和無形資產(chǎn)等各類要素對品牌價值的影響關(guān)系,以指導(dǎo)企業(yè)尤其是中小企業(yè)采取針對性的改進(jìn)措施,加強(qiáng)品牌管理,提升品牌價值和競爭力。利用品牌價值要素培育品牌的過程,實(shí)質(zhì)上就是質(zhì)量提升的過程,服務(wù)改善的過程,技術(shù)創(chuàng)新的過程,有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)增值的過程?？茖W(xué)公正的品牌價值評價給企業(yè)帶來了明顯的益處,評價結(jié)果將成為企業(yè)有力的品牌背書,成為企業(yè)誠信的有力證明,成為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力,成為企業(yè)全員的工作信心。(本文來源:經(jīng)濟(jì)日報 作者:全國政協(xié)委員、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會理事長 劉平均)