近年來,伴隨著電子商務的迅速普及和中國網(wǎng)民的消費升級加速,以“德國制造”為代表的歐洲商品正面臨中國跨境網(wǎng)購所帶來的旺盛需求,越來越多的歐洲企業(yè)開始借助跨境電商拓展中國業(yè)務。

歐洲企業(yè)積極尋找“中國合伙人”

作為中國用戶最受歡迎的海淘地區(qū)之一,歐洲企業(yè)正積極尋找“中國合伙人”,謀求新的發(fā)展良機。

近日,國內(nèi)知名跨境電商平臺網(wǎng)易考拉宣布啟動歐洲戰(zhàn)略,將在3年內(nèi)投入220億人民幣(30億歐元)到歐洲直接采購當?shù)貎?yōu)質(zhì)商品,并與P+M、Eurocomfort Group、Hape、Best 1 MED等歐洲知名企業(yè)簽署了合作協(xié)議。

面對中國市場的巨大消費潛力,許多歐洲企業(yè)對中國跨境電商表現(xiàn)出了濃厚的興趣。Eurocomfort Group是一家有著170年歷史的歐洲知名家居企業(yè),其質(zhì)地精良的家居用品多年來行銷全球多個國家。Eurocomfort Group首席銷售總監(jiān)Frank Gaensere稱,“這次與網(wǎng)易考拉的合作,將是Eurocomfort Group拓展中國市場的一個開始?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示,近年來德國商品憑借品質(zhì)優(yōu)良的口碑,在中國市場增速迅猛。目前與網(wǎng)易考拉海購合作的1000多個歐洲品牌中,德國就有200多個。在過去一年中,歐洲商品在網(wǎng)易考拉海購上的銷售額增長了八倍,是全球商品增長最強勁的地區(qū)之一。

“歐洲的很多百年老店,有其過人之處,我們要做的就是替中國消費者挑選商品,做他們的搬運工?！本W(wǎng)易考拉CEO張蕾表示,除了投入220億元人民幣在歐洲直接采購當?shù)貎?yōu)質(zhì)商品外,網(wǎng)易考拉還將采取升級海外業(yè)務中心、布局國際物流供應鏈以及扶持歐洲優(yōu)秀品牌入華等措施。

據(jù)悉,歐洲商品進入中國市場主要有三條途徑,一是傳統(tǒng)的一般貿(mào)易形式,二是海外代購,三是新興的跨境電商模式。不過,隨著全球普惠貿(mào)易趨勢的發(fā)展,跨境電商正推動越來越多的歐洲品牌與中國消費者建立起市場連接。

“以德國為代表的歐洲國家對華貿(mào)易出口形式正在發(fā)生變化?！钡聡ど虝械陆?jīng)濟合作部部長Sonja Müller說,此前主要以大宗配件為主,如今民用商品占比不斷提高。最近,歐洲不少企業(yè)組團向當?shù)厣虝髮ふ遗c中國跨境電商企業(yè)合作的機會。

前不久,德國超市巨頭Aldi正式登陸天貓國際,這也是Aldi首次通過跨境電商進入中國市場;在此之前,沃爾瑪也通過與京東合作,將英國零售連鎖超市阿斯達引進中國,阿斯達計劃在未來幾個月內(nèi)大幅擴大產(chǎn)品經(jīng)營范圍,以滿足中國消費者對進口產(chǎn)品的需求。

瞄準中國中等收入階層

十年前,很多歐洲產(chǎn)品壓根兒都沒想過打入中國市場。如今,低迷的歐洲經(jīng)濟讓很多當?shù)厣倘似惹行枰卣怪袊袌?中國的跨境電商正好給了他們新機會。

張蕾表示,對一個新的歐洲品牌來說,如果抓住中國跨境電商機遇,將實現(xiàn)彎道超車;而對一些已經(jīng)通過一般貿(mào)易形式進入中國市場的品牌來說,如果不能有效了解中國消費者當前需要什么,就可能會被后來者超越?！翱缇畴娚滩粌H會改變歐洲品牌在華市場的排名,同時因為中國有著13億人口的巨大市場,還能促進歐洲品牌在原產(chǎn)國和全球范圍內(nèi)市場排名的提升?！?/p>

而歐洲企業(yè)之所以選擇與中國的跨境電商合作,一大原因來源于對中國中等收入階層崛起后帶來的巨量市場的預判。此前,瑞信研究院發(fā)布的《2016年度全球財富報告》顯示,中國的中等收入人數(shù)全球第一,占比高達33%,而到2021年,全球預計新增的2億中等收入人數(shù)中有一半將來自中國。

過去十年里,中國人的消費模式已發(fā)生了重大變化,其中最為顯著的一點是,基本生活必需品的支出份額下降。而根據(jù)馬斯洛需求層次理論,溫飽問題解決后,自然會向更高一層的需求邁進。

事實上,中國消費市場已進入消費升級時代,消費者對品質(zhì)、安全的追求超越了對價格的敏感性。

另外,近年來中等收入階層也已逐漸從網(wǎng)購的支流變成了主流。據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的調(diào)查報告顯示,中國網(wǎng)購的主力人群并非低收入人群,而是富裕家庭。資料顯示,頻繁網(wǎng)購者的年均網(wǎng)購消費額超過1900美元,在線消費額占其支出總額的27%;而非頻繁網(wǎng)購者的年均網(wǎng)購消費額約為775美元,在線消費額僅為其支出總額的11%。

張蕾說,來自歐洲的高品質(zhì)商品正成為中國富裕家庭的新寵,而作為中國新一代消費市場的主力軍,80后和90后的年輕一代給歐洲產(chǎn)品帶來了巨大增長潛力。

還需建立互信降低貿(mào)易門檻

雖然飛速增長的中國跨境電商市場讓許多歐洲品牌為之心動,但還是有一些歐洲中小企業(yè)對此持觀望態(tài)度。究其原因,一是企業(yè)實力和資源有限,二是對中國網(wǎng)民的消費特性并不了解。

德國工商會中德經(jīng)濟合作部部長 Sonja Muller就提出了這樣一個問題,“中國人口眾多,市場增速太快,很多品牌商即便增產(chǎn)往往也很難滿足市場需求”,這成為不少歐洲品牌商在中國市場策略上的一大顧慮。

為了分散供需之間的壓力,張蕾說,網(wǎng)易考拉采取了多種方式。首先,在更多的歐洲國家直接開設分公司,以提高和海外供應鏈接觸的效率;并在保稅備貨模式之外開辟直郵渠道,讓產(chǎn)能“轉(zhuǎn)起來”。其次,實行雙管齊下戰(zhàn)略,一方面通過商家直采的方式,快速和品牌建立信任;另一方面,則選擇和一些相對成熟的海外綜合性電商系統(tǒng)平臺(如正在洽談的德國OTTO)對接。

不過,一些歐洲企業(yè)認為,那些擁有幾十年、上百年歷史的歐洲品牌更看重品質(zhì)傳承,它們目睹或經(jīng)歷過因爆發(fā)式增長所帶來的負面效果。中國跨境電商如果單純強調(diào)規(guī)模和“燒錢”,可能會讓雙方的溝通不處于同一個層面上。

對此,張蕾表示,網(wǎng)易考拉堅持自采模式就是想在源頭上對貨品的質(zhì)量進行把控。

不過,業(yè)界人士認為,中國跨境電商在歐洲的發(fā)展仍面臨門檻和障礙?！耙皇呛Ｍ庹叩娘L險和變化;二是品牌與線下渠道代理商之間的矛盾;三是支付過程中的報關、結匯、退稅等問題還有待理清。”

值得注意的是,跨境電商平臺目前依然面臨一些不確定性。比如歐洲不像美國、澳大利亞,它是一個非常分散的市場,品牌分散,物流也分散。一方面,跨境電商平臺在歐洲啟動的海外倉數(shù)量不多,跨國間的集貨能力有待提升;另一方面,電商在歐洲的頭程攬收等環(huán)節(jié)仍要依靠當?shù)馗鞣N第三方物流支撐,跨境商品規(guī)模一旦做大,與第三方之間的協(xié)調(diào)能否順暢仍是個問題。