亞馬遜在美國(guó)舊金山新開(kāi)了一家實(shí)體書(shū)店,這是過(guò)去一年多來(lái)亞馬遜開(kāi)設(shè)的第九家實(shí)體書(shū)店。在國(guó)內(nèi),網(wǎng)絡(luò)書(shū)商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在過(guò)去一年里也相繼開(kāi)設(shè)了140多家實(shí)體書(shū)店。這兩家圖書(shū)行業(yè)的電商龍頭,曾經(jīng)被視為傳統(tǒng)書(shū)店的“終結(jié)者”,為什么如今又逆襲“玩”起了實(shí)體書(shū)店?

其實(shí),這些新開(kāi)的實(shí)體書(shū)店并非傳統(tǒng)書(shū)店的簡(jiǎn)單回歸。以亞馬遜的實(shí)體書(shū)店為例,其最大特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。亞馬遜具有長(zhǎng)期網(wǎng)上售書(shū)積累的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),這使它的實(shí)體店可以準(zhǔn)確把握市場(chǎng)偏好。書(shū)店里陳列的每本書(shū)下方專門(mén)標(biāo)注了網(wǎng)上書(shū)評(píng),讓消費(fèi)者對(duì)該書(shū)在網(wǎng)上銷(xiāo)售的熱度了然于胸。這樣,在有限的陳列空間里,書(shū)店可以高效率地展示最受歡迎的圖書(shū)。

另一個(gè)重要因素就是消費(fèi)體驗(yàn)。人們逛書(shū)店,或是隨便翻書(shū)看看,或是為了發(fā)現(xiàn)新書(shū)。實(shí)體店提供意外淘書(shū)、即時(shí)擁有的樂(lè)趣,這是線上售書(shū)無(wú)法復(fù)制的。當(dāng)當(dāng)開(kāi)設(shè)實(shí)體店,除了與亞馬遜做法相似之外,還提出了另一個(gè)理念:實(shí)體店更能夠培育圖書(shū)市場(chǎng),促進(jìn)消費(fèi)者養(yǎng)成讀書(shū)、買(mǎi)書(shū)的習(xí)慣。

自網(wǎng)絡(luò)售書(shū)出現(xiàn)以來(lái),網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與實(shí)體書(shū)店長(zhǎng)期呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)和替代關(guān)系。受其沖擊,美國(guó)不少大型連鎖實(shí)體書(shū)店接連倒閉,中國(guó)國(guó)內(nèi)的實(shí)體書(shū)店也關(guān)掉很多。亞馬遜和當(dāng)當(dāng)?shù)淖龇?打破了過(guò)去網(wǎng)店和實(shí)體店零和博弈的框框。它們沒(méi)有簡(jiǎn)單地復(fù)制傳統(tǒng)實(shí)體店,而是把線上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和線下的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái),為圖書(shū)熱愛(ài)者提供日臻完善的購(gòu)書(shū)和讀書(shū)的服務(wù)體驗(yàn)。

實(shí)體店的重生,目前并不僅現(xiàn)于圖書(shū)業(yè),其它零售業(yè)也在做類似的嘗試。美國(guó)線上眼鏡公司W(wǎng)arby Parker由過(guò)去的“線上銷(xiāo)售+免費(fèi)試用”模式轉(zhuǎn)為開(kāi)設(shè)實(shí)體店;科技企業(yè)小米也從過(guò)去的線上銷(xiāo)售轉(zhuǎn)而開(kāi)設(shè)線下門(mén)店……越來(lái)越多的電商認(rèn)識(shí)到,網(wǎng)上銷(xiāo)售雖然有成本優(yōu)勢(shì),但實(shí)體店在推廣品牌、與消費(fèi)者直接接觸的優(yōu)勢(shì)上依舊具備價(jià)值。

近來(lái),有不少關(guān)于“新零售”的討論,上述兩家圖書(shū)電商的嘗試,也許為我們展示了“新零售”發(fā)展的一種方向。無(wú)論“新零售”以什么樣的方式呈現(xiàn),其核心永遠(yuǎn)是讓消費(fèi)者買(mǎi)得開(kāi)心,用得放心。如果說(shuō)產(chǎn)品的生命力在于技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量,衡量零售企業(yè)的好壞,最終還是成本和服務(wù)質(zhì)量。線上網(wǎng)店也好,線上線下結(jié)合的實(shí)體店也好,都是零售方式和管理方面的創(chuàng)新,目的都是要提供更好的消費(fèi)體驗(yàn),更好地滿足消費(fèi)需求,同時(shí)激發(fā)潛在的消費(fèi)需求。