一直以來(lái)，老字號(hào)品牌缺少集中展示的平臺(tái)，大多僅僅滿足于實(shí)體店銷售，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，老字號(hào)的品牌形象和效益受到一定制約。但近年來(lái)，這樣的狀況開始有所改變，包括全聚德、同仁堂等老字號(hào)企業(yè)紛紛將產(chǎn)品端上了網(wǎng)店。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代已到來(lái)，傳統(tǒng)行業(yè)開始紛紛加入互聯(lián)網(wǎng)浪潮。而越來(lái)越多的老字號(hào)品牌也開始積極“觸網(wǎng)”，以尋求新的發(fā)展。

據(jù)老字號(hào)品牌稻香村提供的數(shù)據(jù)顯示，稻香村積極布局“互聯(lián)網(wǎng)+”，經(jīng)過(guò)多年積累，稻香村在天貓、京東、1號(hào)店等自營(yíng)平臺(tái)連續(xù)三年行業(yè)第一。電商渠道的銷售占比逐年提高，目前已近30%。僅2016年中秋季月餅自營(yíng)平臺(tái)的銷售額便達(dá)到2億多元。如此風(fēng)風(fēng)火火的網(wǎng)上沖浪，讓一些老字號(hào)嘗到甜頭，那么，搭上互聯(lián)網(wǎng)快車，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真的是老字號(hào)的又一個(gè)春天嗎?

老字號(hào)品牌“觸網(wǎng)”成時(shí)尚

一直以來(lái)，老字號(hào)品牌缺少集中展示的平臺(tái)，大多僅僅滿足于實(shí)體店銷售，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，老字號(hào)的品牌形象和效益受到一定制約。但近年來(lái)，這樣的狀況開始有所改變，包括全聚德、同仁堂等老字號(hào)企業(yè)紛紛將產(chǎn)品端上了網(wǎng)店，并聯(lián)合開通了網(wǎng)上商城。

如稻香村一般，部分老字號(hào)品牌分享到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的盛宴。老字號(hào)江南粽子大王“五芳齋”就曾在淘寶商城的“秒殺”活動(dòng)中掀起了一股粽子狂潮。短短幾個(gè)小時(shí)，近3000盒產(chǎn)品被網(wǎng)友一搶而空。而在老字號(hào)狗不理包子2016年的“雙11”首戰(zhàn)中，還未到“雙11”，京東北京、上海、廣州、杭州等地多品種狗不理包子就開始出現(xiàn)貨源緊張，甚至售罄斷貨。而除了一些食品老字號(hào)外，包括張小泉剪刀、欣泰福布鞋、西泠印社等特色老字號(hào)也已經(jīng)進(jìn)駐淘寶商城。

近日，中華老字號(hào)電商事業(yè)聯(lián)盟、浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)又與國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)之一蘇寧易購(gòu)聯(lián)合簽署了“蘇寧易購(gòu)·中華老字號(hào)專區(qū)”的戰(zhàn)略合作協(xié)議，將組織數(shù)百家的優(yōu)質(zhì)中華老字號(hào)和省級(jí)老字號(hào)集體入駐蘇寧易購(gòu)中華老字號(hào)專區(qū)，大力推進(jìn)老字號(hào)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈的整合。

“老字號(hào)進(jìn)軍電子商務(wù)是大趨勢(shì)。”業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析說(shuō)。老字號(hào)的銷售渠道相對(duì)比較保守，大都主抓線下渠道，以傳統(tǒng)模式穩(wěn)打市場(chǎng)，通過(guò)口碑效應(yīng)發(fā)散傳播，輔之鋪天蓋地的廣告宣傳來(lái)穩(wěn)固市場(chǎng)份額。而當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)渠道已不再是單一的線下，是線上線下的多樣化，相當(dāng)大的消費(fèi)群體持續(xù)流失到線上，而作為消費(fèi)主體的年輕群體越來(lái)越傾向于線上消費(fèi)。老字號(hào)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，一方面能夠找到一條與消費(fèi)者溝通的全新營(yíng)銷通道，另一方面也有助于品牌的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)能夠讓老字號(hào)重新煥發(fā)出活力與生機(jī)。

電商之路也是喜憂參半

雖然部分老字號(hào)電商之路的開啟，給老字號(hào)注入了新的活力，但在發(fā)展的同時(shí)，也開始面臨一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

“老字號(hào)進(jìn)軍電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)很明顯，老字號(hào)憑借百年歷史的良好商譽(yù)和產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，能夠贏得網(wǎng)民的青睞，在網(wǎng)絡(luò)銷售上針對(duì)一些新品有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。但也面臨巨大的挑戰(zhàn)。”清華經(jīng)管研究中心的專家秦合舫表示。首要的就是如何滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的問(wèn)題，網(wǎng)民的需求理念與傳統(tǒng)用戶消費(fèi)理念有很大差異。此外，鑒于互聯(lián)網(wǎng)的銷售模式和傳統(tǒng)的銷售模式的較大區(qū)別，在產(chǎn)品包裝、運(yùn)輸、退換貨等售后服務(wù)上也會(huì)有新的要求。

以食品企業(yè)居多的老字號(hào)而言，食品的配送條件要求高，配送成本也會(huì)高。此外，對(duì)于單價(jià)過(guò)低的產(chǎn)品，只有規(guī)定起訂金額增收遞送費(fèi)，才能收回配送成本。對(duì)此，義利集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，食品安全和老百姓生活息息相關(guān)，網(wǎng)購(gòu)食品方便快捷，但是，本身網(wǎng)購(gòu)食品的服務(wù)就存在很多的安全隱患，在配送的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能會(huì)對(duì)食品造成污染。就企業(yè)而言，一方面要承擔(dān)退貨可能造成損失的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，還有可能增加實(shí)體店來(lái)配合網(wǎng)絡(luò)銷售的各方面要求，這些都會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。但事實(shí)上，據(jù)記者了解，目前老字號(hào)的實(shí)體門店和線上營(yíng)銷還是分離的，各家老字號(hào)的實(shí)體優(yōu)勢(shì)還未能發(fā)揮出來(lái)。

對(duì)此，北京市商業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)、首任北京老字號(hào)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)高以道在接受本報(bào)記者采訪時(shí)就表示，老字號(hào)迎來(lái)了一大波電商高潮，理所應(yīng)當(dāng)乘勢(shì)而上。對(duì)老字號(hào)來(lái)說(shuō)，開網(wǎng)店就是傳統(tǒng)企業(yè)利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及現(xiàn)代物流來(lái)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。老字號(hào)利用了新的科技，那么從業(yè)務(wù)流程來(lái)講，肯定是與以前不同，那就需要相應(yīng)地做些適應(yīng)性調(diào)整。

此外，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上魚龍混雜、會(huì)出現(xiàn)很多假冒品牌影響老字號(hào)品牌的問(wèn)題。高以道認(rèn)為，這不僅在線上銷售有這種問(wèn)題，線下依然存在，這就需要政府給予老字號(hào)品牌一定保護(hù)和扶持政策，進(jìn)而能更好更快走出去，樹立起中國(guó)自己的品牌大旗。

入駐渠道或是老字號(hào)品牌電商之路優(yōu)選方式

從老字號(hào)投身電子商務(wù)大潮的發(fā)展路徑來(lái)看，京東、淘寶等一些發(fā)展相對(duì)成熟的電子商務(wù)平臺(tái)成為了許多老字號(hào)試水電子商務(wù)領(lǐng)域首選途徑，但也有相當(dāng)一部分老字號(hào)在面對(duì)電商入駐高門檻時(shí)望而卻步。但據(jù)記者了解，從目前實(shí)際的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，大部分老字號(hào)官方網(wǎng)站上的電子銷售板塊都還處于低迷狀態(tài)，總體經(jīng)營(yíng)效果在整個(gè)電子銷售領(lǐng)域并不太好。

“老字號(hào)電商路上的一大障礙是消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，許多消費(fèi)者并不了解企業(yè)建設(shè)的官方網(wǎng)站或是電子銷售入口，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)他們更傾向于選擇網(wǎng)站構(gòu)建完善、知名度較高的第三方電子商務(wù)平臺(tái)。如紅螺食品電子銷售渠道的銷售額每年可達(dá)1000萬(wàn)元以上，但官網(wǎng)平臺(tái)的銷售額只占了1/10左右?！被ヂ?lián)網(wǎng)觀察家丁道師在接受本報(bào)記者采訪時(shí)分析說(shuō)。

同時(shí)，丁道師認(rèn)為，老字號(hào)在選擇自建網(wǎng)上銷售渠道時(shí)也要考慮技術(shù)成本，老字號(hào)品牌自建網(wǎng)上銷售渠道則需要高額開支，既要購(gòu)買域名又要考慮網(wǎng)站維護(hù)人工成本和購(gòu)買服務(wù)器支出，而第三方電子商務(wù)平臺(tái)能夠提供可靠的技術(shù)支持、安全的支付渠道。此外，很多中小規(guī)模的老字號(hào)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站上也存在一定困難，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)在人力、物力和財(cái)力等方面都有較高要求，同時(shí)也需要專門的技術(shù)人才和服務(wù)人才。因此，相比之下入駐第三方平臺(tái)更加簡(jiǎn)單易行，入駐渠道可能是老字號(hào)適應(yīng)電子商務(wù)市場(chǎng)的捷徑。

“其實(shí)也沒(méi)有必要所有的企業(yè)都自己開發(fā)網(wǎng)站，沒(méi)有必要追求‘大而全’。也沒(méi)必要中小企業(yè)都花錢重復(fù)建設(shè)，政府應(yīng)帶頭出面聯(lián)合老字號(hào)相關(guān)企業(yè)、各地方協(xié)會(huì)做一些系統(tǒng)培訓(xùn)或出臺(tái)相應(yīng)政策來(lái)扶持老字號(hào)企業(yè)抱團(tuán)走出去，一方面綜合了眾多老字號(hào)商品，為消費(fèi)者的不同需求提供了便利；另一方面也為眾多的老字號(hào)企業(yè)節(jié)約了資源，為他們的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件?！备咭缘辣硎?。