雖然目前中國(guó)的藝術(shù)品電子商務(wù)平臺(tái)已逾千家，但絕大多數(shù)仍然籍籍無(wú)名，慘淡經(jīng)營(yíng)，陷入“不燒錢不賺錢，不賺錢不燒錢”的兩難境地。那么，藝術(shù)品電子商務(wù)的發(fā)展究竟難在何處？國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地西南研究中心執(zhí)行主任，西南民族大學(xué)副教授馬健指出，中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)的前景至少受到年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣和商業(yè)創(chuàng)新三個(gè)方面的影響。從長(zhǎng)期來(lái)看，必須建立標(biāo)準(zhǔn)化交易流程，完善糾紛處理機(jī)制，加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)的可持續(xù)健康發(fā)展?！?/p>

一、 藝術(shù)品電子商務(wù)的發(fā)展

所謂藝術(shù)品電子商務(wù)，是指利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進(jìn)行的藝術(shù)品商務(wù)活動(dòng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，藝術(shù)品電子商務(wù)就是傳統(tǒng)的藝術(shù)品商務(wù)活動(dòng)環(huán)節(jié)的電子化和網(wǎng)絡(luò)化。藝術(shù)品電子商務(wù)的信息平臺(tái)、支付平臺(tái)、安全平臺(tái)能夠有效實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、物質(zhì)流的有序、安全和高效流動(dòng)，從而降低各方的交易費(fèi)用。

1995年，美國(guó)成立了第一家藝術(shù)品電子商務(wù)平臺(tái)，拉開(kāi)了藝術(shù)品電子商務(wù)時(shí)代的序幕。2000年，“嘉德在線”和趙涌在線分別在北京和上海上線，標(biāo)志著中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨。但隨之而來(lái)就遇到了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“寒冬”。再加上理念過(guò)于超前，網(wǎng)購(gòu)意識(shí)缺乏和配套條件不足等多種因素的制約，因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)的發(fā)展可謂不溫不火。雖然目前中國(guó)的藝術(shù)品電子商務(wù)平臺(tái)已逾千家，但絕大多數(shù)仍然籍籍無(wú)名，慘淡經(jīng)營(yíng)，陷入“不燒錢不賺錢，不賺錢不燒錢”的兩難境地。那么，藝術(shù)品電子商務(wù)的發(fā)展究竟難在何處？

（一）藝術(shù)品電子商務(wù)的品牌與定位

對(duì)于藝術(shù)品電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，最容易被忽略的是“品牌”，最容易出差錯(cuò)的是“定位”。首先來(lái)看藝術(shù)品電子商務(wù)的品牌問(wèn)題。10多年來(lái)陸續(xù)上線的藝術(shù)品電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)然不止“嘉德在線”和“趙涌在線”，但數(shù)得上名或者依然還在的確實(shí)屈指可數(shù)。其中，一個(gè)非常重要的原因就是對(duì)品牌不夠重視。事實(shí)上，作為至關(guān)重要的無(wú)形資產(chǎn)，藝術(shù)品電子商務(wù)的品牌是藝術(shù)品品質(zhì)及其相關(guān)服務(wù)的信譽(yù)保障，是將自己同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的分辨器，是客戶與電商之間建立信任關(guān)系的基礎(chǔ)。此外，由于藝術(shù)品電子商務(wù)的“透明度”遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的藝術(shù)品交易，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播速度極快，一旦藝術(shù)品的真?zhèn)未嬉苫蛘叱霈F(xiàn)負(fù)面丑聞，就很容易迅速發(fā)酵，引起軒然大波，并重創(chuàng)品牌聲譽(yù)。例如，2014年8月，數(shù)十名藝術(shù)家就聯(lián)名聲討某藝術(shù)品電子商務(wù)平臺(tái)長(zhǎng)期任意克扣藝術(shù)家作品和拖欠款項(xiàng)的行為，并拿起法律武器進(jìn)行維權(quán)。因此，對(duì)于藝術(shù)品電子商務(wù)而言，必須要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和合適的品牌戰(zhàn)略，才有可能在眾多藝術(shù)品電子商務(wù)中脫穎而出。

藝術(shù)品電子商務(wù)品牌建設(shè)的最典型案例就是趙涌在線。作為改革開(kāi)放以后的最早一批留學(xué)生，早在1985年，趙涌就成立了以自己姓名命名的德國(guó)趙涌郵票公司。在2000年開(kāi)始拓展電子商務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)，同樣使用了包含趙涌姓名的品牌“趙涌在線”。這種將個(gè)人聲譽(yù)與企業(yè)發(fā)展綁定起來(lái)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略比較容易在“互不見(jiàn)面”的電子商務(wù)客戶與平臺(tái)之間建立初步的信任關(guān)系。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，“趙涌在線”差不多成為了郵票和錢幣電子商務(wù)的代名詞。目前，“趙涌在線”的業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展至郵票、錢幣、紙雜、文獻(xiàn)、書(shū)畫(huà)五大領(lǐng)域。另一種藝術(shù)品電子商務(wù)品牌戰(zhàn)略則是已有品牌的延伸，例如，嘉德拍賣延伸出來(lái)的”嘉德在線”品牌，“蘇寧易購(gòu)”延伸出來(lái)的藝術(shù)品“拍賣頻道”和“國(guó)美在線”延伸出來(lái)的“國(guó)之美”藝術(shù)品交易平臺(tái)。品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)在于，假如原有品牌的美譽(yù)度較高，那么，很容易迅速打響知名度，但打響知名度只是“萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步”，除了品牌，定位同樣重要。

眾所周知，藝術(shù)品的門類繁多。每個(gè)門類下面還可分為不同的板塊。很多野心勃勃的藝術(shù)品電子商務(wù)平臺(tái)，一開(kāi)始就貪大求全，希望涵蓋所有門類，做“大而全”的交易平臺(tái)。但事實(shí)上，就目前中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r而言，“大而全”戰(zhàn)略并不合適，“小而精”戰(zhàn)略更為可行。因?yàn)閹缀鯖](méi)有哪一個(gè)藝術(shù)品電子商務(wù)平臺(tái)能夠在藝術(shù)品的各個(gè)門類上都做到領(lǐng)先。假如在每個(gè)領(lǐng)域都業(yè)績(jī)平平，缺乏亮點(diǎn)，是不可能讓客戶在想到某類藝術(shù)品時(shí)，就在第一時(shí)間將其與某個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)聯(lián)系起來(lái)的?！靶《钡膶I(yè)平臺(tái)則不然。當(dāng)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，理順供貨渠道，擁有核心客源，形成品牌價(jià)值之后，那么，這些“小而精”的電子商務(wù)平臺(tái)不僅能夠形成市場(chǎng)勢(shì)力，而且能夠掌握定價(jià)權(quán)，成為該藝術(shù)品門類不可小覷的重要力量。

（二）藝術(shù)品電子商務(wù)的真?zhèn)闻c品相

在中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)上，藝術(shù)品的真?zhèn)螁?wèn)題是由來(lái)已久的老大難問(wèn)題。在不能“上手”的情況下，這一問(wèn)題又被進(jìn)一步放大。從技術(shù)上講，假如不是與藝術(shù)家本人直接合作，要完全杜絕贗品幾乎是不可能的。從制度上講，比較現(xiàn)實(shí)的態(tài)度其實(shí)是如何降低贗品出現(xiàn)的概率，以及出現(xiàn)真贗糾紛之后如何解決問(wèn)題。早在2011年4月，商務(wù)部發(fā)布的《第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》就明確指出：“鼓勵(lì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者設(shè)立冷靜期制度，允許消費(fèi)者在冷靜期內(nèi)無(wú)理由取消訂單。”盡管該規(guī)定不屬于強(qiáng)制性要求，然而，對(duì)于藝術(shù)品這類極易出現(xiàn)爭(zhēng)議的交易品種來(lái)說(shuō)，“冷靜期制度”顯得至關(guān)重要。

遺憾的是，中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)在這方面做得比其他類別的電子商務(wù)差得多。從操作層面上講，一方面，國(guó)家文物鑒定委員會(huì)不面向社會(huì)提供服務(wù)；另一方面，為了避免麻煩，鑒定專家的書(shū)面鑒定意見(jiàn)一般只提供真跡證明。由于在藝術(shù)品電子商務(wù)平臺(tái)交易的藝術(shù)品通常價(jià)格不高，而提供“書(shū)面鑒定意見(jiàn)”的成本不菲，并且難度不小。因此，退貨之路并非坦途。

除了真?zhèn)螁?wèn)題，藝術(shù)品的品相問(wèn)題也是雖然不如真?zhèn)螁?wèn)題重要，但也不容忽視的問(wèn)題。因?yàn)榭蛻粼跊](méi)有親眼見(jiàn)到藝術(shù)品實(shí)物之前，任何影像和文字描述都可能產(chǎn)生偏差。因此，如何通過(guò)制度創(chuàng)新，有效解決可能出現(xiàn)的藝術(shù)品真?zhèn)魏推废喾矫娴臓?zhēng)議，就成為了制約中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)發(fā)展的重要約束條件。

（三）藝術(shù)品電子商務(wù)的倉(cāng)儲(chǔ)與物流

在藝術(shù)品電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，倉(cāng)儲(chǔ)與物流是繞不過(guò)去的重要環(huán)節(jié)。2014年初，濰坊銀行啟用了投資200余萬(wàn)元，面積150余平方米的藝術(shù)品倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)，開(kāi)銀行投資建設(shè)藝術(shù)品倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)之先河。相比之下，絕大多數(shù)藝術(shù)品電子商務(wù)平臺(tái)卻由于理念問(wèn)題或者經(jīng)費(fèi)制約，對(duì)藝術(shù)品倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)不夠重視。事實(shí)上，對(duì)于具有一定規(guī)模的藝術(shù)品電子商務(wù)平臺(tái)而言，其藝術(shù)品的常規(guī)庫(kù)存數(shù)量遠(yuǎn)超過(guò)一般畫(huà)廊和拍賣公司。因此，不僅需要在盡量控制倉(cāng)儲(chǔ)成本的前提下做好藝術(shù)品倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)的硬件建設(shè)工作，而且還需要在藝術(shù)品的到貨、入庫(kù)和發(fā)貨方面做好日常管理工作?？傊?，藝術(shù)品倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)的硬件和軟件缺一不可，是藝術(shù)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的重要保障。

此外，物流問(wèn)題同樣是制約中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)發(fā)展的一塊短板。在京東商城、蘇寧易購(gòu)等電子商務(wù)巨頭建立獨(dú)立物流體系的同時(shí)，各大藝術(shù)品電子商務(wù)平臺(tái)卻無(wú)力擁有自己的藝術(shù)品獨(dú)立物流體系，而藝術(shù)品恰恰是最需要特殊物流服務(wù)的產(chǎn)業(yè)：如果依靠普通的快遞公司，在安全和服務(wù)上沒(méi)有保障；假如使用專業(yè)的藝術(shù)品物流公司，在數(shù)量和單價(jià)上又難以兼顧。就目前的情況而言，“嘉德在線”物流選擇的是同EMS和順豐速運(yùn)等機(jī)構(gòu)合作，“國(guó)之美”也是同順豐速運(yùn)合作，同時(shí)通過(guò)對(duì)貨品包裝的嚴(yán)格要求，盡量規(guī)避物流過(guò)程中的各種風(fēng)險(xiǎn)。值得一提的是，除了陶瓷類、石膏類等易碎品以及玉雕、木雕藝術(shù)品等不易妥善包裝的物品，其他類別藝術(shù)品都在承保范圍之類 。但是，并非每家物流公司都愿意承保藝術(shù)品業(yè)務(wù)。從某種意義上講，這也是諸多藝術(shù)品電子商務(wù)平臺(tái)選擇順豐速運(yùn)的原因。當(dāng)然，假如物流公司不能繼續(xù)創(chuàng)新，為藝術(shù)品量身定制物流方案，最終還是會(huì)制約藝術(shù)品電子商務(wù)的發(fā)展。長(zhǎng)期來(lái)看，藝術(shù)品物流的安全性、快捷性和覆蓋度將成為影響藝術(shù)品電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。

二、 藝術(shù)品電子商務(wù)的模式

（一）藝術(shù)品電子商務(wù)的C2C模式

C2C是Customer to Customer的縮寫(xiě)。藝術(shù)品電子商務(wù)的C2C模式，是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的藝術(shù)品電子商務(wù)模式。在藝術(shù)品電子商務(wù)的C2C模式中，電子商務(wù)平臺(tái)扮演著舉足輕重的角色。

第一，買賣雙方素未謀面，假如沒(méi)有一個(gè)具有一定知名度和可信度的藝術(shù)品電子商務(wù)將交易雙方匯集到一起，那么，單靠客戶漫無(wú)目的地搜索，是很難發(fā)現(xiàn)交易機(jī)會(huì)的。以“中國(guó)書(shū)法超市”為例，假如在“中國(guó)書(shū)法超市”開(kāi)店的話，專賣一區(qū)第一年的價(jià)格是10000元（有老店家介紹者收8000元），第二年開(kāi)始與老店家年租金開(kāi)始保持一致（4000元或者略有微調(diào)）。專賣二區(qū)第一年的價(jià)格是5000元，第二年開(kāi)始與老店家年租金開(kāi)始保持一致（2500元或略有微調(diào)）。正如地理位置對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)的重要影響一樣，即使在互聯(lián)網(wǎng)上，位置也是吸引眼球的重要因素。

第二，藝術(shù)品電子商務(wù)擔(dān)負(fù)監(jiān)督和管理的職責(zé)，負(fù)責(zé)對(duì)交易雙方的誠(chéng)信進(jìn)行監(jiān)督管理，負(fù)責(zé)對(duì)交易行為進(jìn)行監(jiān)控，最大限度地避免欺詐行為的發(fā)生，從而保障交易雙方的權(quán)益，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)平臺(tái)的可持續(xù)健康發(fā)展。以“中國(guó)書(shū)法超市”為例，“中國(guó)書(shū)法超市”要求各專賣店必須嚴(yán)格遵守誠(chéng)信規(guī)則，不得欺詐、坑害消費(fèi)者，不得以次充好，照片與實(shí)物不符等。否則視同違規(guī)。各專賣店不得出售贗品。對(duì)其他人指出的有爭(zhēng)議作品或物品，須經(jīng)“中國(guó)書(shū)法超市”組織相關(guān)人員審議，并要求雙方服從審議結(jié)果。對(duì)于被其他消費(fèi)者和網(wǎng)友投訴3次違規(guī)現(xiàn)象者，“中國(guó)書(shū)法超市”將取消專賣店資格并不退款。其造成的后果和相關(guān)經(jīng)濟(jì)損失由該專賣店自負(fù)。盡管上述解決方案談不上完善，但流程清晰，且方案可行。

第三，藝術(shù)品電子商務(wù)還能為交易雙方提供一定的技術(shù)支持服務(wù)。例如，幫助賣家開(kāi)設(shè)個(gè)人店鋪，發(fā)布產(chǎn)品信息，制定定價(jià)策略，等等。又如，幫助買家搜索、比較和選擇藝術(shù)品，等等。正是由于有了類似的基礎(chǔ)性技術(shù)支持，C2C模式才能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速被廣大客戶所接受。以“中國(guó)書(shū)法超市”為例，“中國(guó)書(shū)法超市”從宏觀上為各專賣店提供相關(guān)市場(chǎng)信息和導(dǎo)向，供專賣店參考。同時(shí)有權(quán)管理“中國(guó)書(shū)法超市”的整體布局、欄目設(shè)置、版面設(shè)置等技術(shù)問(wèn)題，并且有權(quán)根據(jù)發(fā)展需要和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)對(duì)各專賣店進(jìn)行必要的調(diào)整。此外，還有義務(wù)為各專賣店提供基本的技術(shù)服務(wù)和技術(shù)支持。

（二）藝術(shù)品電子商務(wù)的B2C模式

B2C是Business to Customer的縮寫(xiě)。藝術(shù)品電子商務(wù)的B2C模式，是指企業(yè)與個(gè)人之間的藝術(shù)品電子商務(wù)模式。從理論上講，與藝術(shù)品實(shí)體店相比，互聯(lián)網(wǎng)上的藝術(shù)品商城具有產(chǎn)品豐富和成本較低的優(yōu)勢(shì)，再加上無(wú)區(qū)域限制，無(wú)時(shí)間限制，因此，具有較好的發(fā)展前景和成長(zhǎng)空間。2013年11月18日，中國(guó)大陸最大的家電零售連鎖企業(yè)——國(guó)美集團(tuán)官方網(wǎng)上商城“國(guó)美在線”旗下?lián)碛歇?dú)立域名（gomeart.com）的文化藝術(shù)品在線交易平臺(tái)“國(guó)之美”悄然上線。該事件也被一些媒體認(rèn)為是“國(guó)內(nèi)大型B2C電商網(wǎng)站首次涉水藝術(shù)品市場(chǎng)”的標(biāo)志性事件。

“國(guó)之美”讓人備感意外之處在于：一是異常低調(diào)。根據(jù)各大媒體報(bào)道，“國(guó)之美”是在11月18日“悄然上線”的，但2個(gè)月來(lái)卻一直杳無(wú)聲息。有多低調(diào)，可想而知。問(wèn)題是酒好也怕巷子深！更何況“酒”還不夠好。二是商品“雙低”。截止到11月底，“國(guó)之美”藝術(shù)商城所銷售的藝術(shù)品基本上可以用“雙低”二字來(lái)形容：作者知名度低，商品性價(jià)比低。知名度稍高的作者，其作品價(jià)格都遠(yuǎn)高于藝術(shù)品實(shí)體店和拍賣行的交易價(jià)格。一些作者知名度和藝術(shù)水準(zhǔn)都很低的藝術(shù)品，價(jià)格卻并不低。三是不退不換。“國(guó)之美”在“退換貨政策”方面所執(zhí)行的是“不接受任何理由退換貨申請(qǐng)”的霸王條款。作為一個(gè)對(duì)比，老牌藝術(shù)品電商“嘉德在線”承諾，當(dāng)“拍品實(shí)物與拍品描述明顯不一致”或者“買家出具相關(guān)書(shū)面鑒定意見(jiàn)以證明該拍品為贗品”時(shí)，“負(fù)責(zé)退貨退還買家已付的落槌價(jià)和傭金”。雖然操作起來(lái)也不容易，但好歹表明了一種“有錯(cuò)還是可能會(huì)改”的態(tài)度?？偟膩?lái)看，“國(guó)之美”存在兩大致命問(wèn)題：

一是商品定位不清?！皣?guó)之美”的本意或許是專注于“讓藝術(shù)品走進(jìn)更多家庭，讓更多愛(ài)好者感受藝術(shù)，使中國(guó)這個(gè)全球第一大藝術(shù)品市場(chǎng)，與普通民眾產(chǎn)生反應(yīng)”的藝術(shù)消費(fèi)領(lǐng)域。通過(guò)直接與藝術(shù)家本人合作的方式杜絕贗品，從而實(shí)現(xiàn)“保證所售商品都為真作”的鄭重承諾，進(jìn)而有底氣宣稱“不接受任何理由退換貨申請(qǐng)”。問(wèn)題在于，“國(guó)之美”銷售的低知名度藝術(shù)家本來(lái)就幾乎不存在贗品問(wèn)題，保真承諾毫無(wú)意義。但從價(jià)格上看，“國(guó)之美”卻完全喪失了藝術(shù)品電商同藝術(shù)品實(shí)體店相比本應(yīng)該具有的低成本運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。藝術(shù)商品性價(jià)比太低的直接后果就是：既滿足不了以藝術(shù)品投資為主要訴求的收藏投資者的需求，也滿足不了以藝術(shù)品消費(fèi)為主要訴求的收藏愛(ài)好者和禮品購(gòu)買者的需求。定位的模糊必然導(dǎo)致銷售的困難。

二是市場(chǎng)認(rèn)知不深。國(guó)美集團(tuán)和“國(guó)美在線”多年來(lái)積累的“3C產(chǎn)品”管理和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)既是寶貴的財(cái)富，也是沉重的包袱。雖然從“3C產(chǎn)品”到藝術(shù)品的跨度非常之大，但“國(guó)美在線”似乎依然在沿用銷售同質(zhì)化商品的思路來(lái)銷售個(gè)性化商品。從某種意義上講，國(guó)美集團(tuán)進(jìn)軍文化藝術(shù)品市場(chǎng)，確實(shí)做到了“摒棄傳統(tǒng)藝術(shù)界的思維定式，以全新的角度審視藝術(shù)，服務(wù)更多大眾消費(fèi)者”，但他們的藝術(shù)商業(yè)思維方式卻是工業(yè)式的。最典型之處就是“國(guó)之美”將他們所認(rèn)為的“中國(guó)書(shū)法、美術(shù)界國(guó)家級(jí)權(quán)威藝術(shù)家及八大美院先鋒藝術(shù)家”提供的作品簡(jiǎn)單等同于標(biāo)準(zhǔn)化的“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品”，而對(duì)作者的市場(chǎng)接受度不甚了了，對(duì)每件作品的藝術(shù)水準(zhǔn)不加區(qū)分。簡(jiǎn)單地將“正品行貨”和“正規(guī)機(jī)打發(fā)票”視為藝術(shù)品的“質(zhì)量保證”乃至想象中的銷量的保障。凡此種種，都體現(xiàn)出了“國(guó)之美”團(tuán)隊(duì)對(duì)藝術(shù)品這種特殊商品和藝術(shù)品市場(chǎng)自身特點(diǎn)的膚淺認(rèn)知。

（三）藝術(shù)品電子商務(wù)的O2O模式

O2O是Online To Offline的縮寫(xiě)。藝術(shù)品電子商務(wù)的O2O模式，是指將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的藝術(shù)品電子商務(wù)模式。有人認(rèn)為，只要一家企業(yè)既涉及到網(wǎng)上商城，又涉及到線下實(shí)體店，就可通稱為O2O。也有人認(rèn)為，O2O是B2C的一種特殊形式。但不管怎樣，其核心都是線上和線下的有機(jī)結(jié)合。對(duì)于中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)而言，線上與線下相結(jié)合的道路非常重要。對(duì)于買家而言，O2O平臺(tái)提供了及時(shí)而豐富藝術(shù)品信息，以及線下的藝術(shù)品鑒賞機(jī)會(huì)，有效解決傳統(tǒng)的藝術(shù)品電子商務(wù)不能看貨和難以上手的體驗(yàn)性困境，提高成功交易的可能性。對(duì)于O2O平臺(tái)來(lái)說(shuō)，O2O平臺(tái)可以為買家提供線上點(diǎn)評(píng)和交流的機(jī)會(huì)，吸引具有高黏度的買家，進(jìn)而能爭(zhēng)取到更多的藝術(shù)品貨源。從而形成O2O 交易閉環(huán)的良性循環(huán)。假如沒(méi)有線下資源的支撐，線上交易就是無(wú)本之木。如果沒(méi)有線上交易的積累，線下資源也會(huì)各自散去。

以上海馳翰拍賣有限公司的網(wǎng)絡(luò)拍賣為例，競(jìng)買人在淘寶拍賣平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)，交納保證金，辦理必要手續(xù)后即可在電子商務(wù)平臺(tái)上參與競(jìng)買。在正式開(kāi)拍之前，競(jìng)買人不僅可以在網(wǎng)上查看拍賣標(biāo)的，而且可以親自前往馳翰美術(shù)館實(shí)地參觀拍賣預(yù)展。與傳統(tǒng)拍賣不同的是，最終的競(jìng)拍場(chǎng)所不在現(xiàn)場(chǎng)，而在淘寶拍賣平臺(tái)。2013年8月31日，上海馳翰拍賣有限公司舉辦“《大道》——渡海專場(chǎng)淘寶網(wǎng)拍賣會(huì)”初戰(zhàn)告捷：在短短36個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，經(jīng)過(guò)200多次出價(jià)，張大千、黃君璧、于右任、溥儒等人的29幅書(shū)畫(huà)以136.85萬(wàn)元的總成交額圓滿“落槌”，總成交額超出底價(jià)3倍?？傊?，藝術(shù)品電子商務(wù)的O2O模式一方面可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)吸引線上客戶，另一方面可以為線上客戶提供線下深入體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，從而較好了解決了傳統(tǒng)的藝術(shù)品電子商務(wù)虛擬度高和體驗(yàn)相差的問(wèn)題，可以說(shuō)是中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)的重要發(fā)展方向。

三、 藝術(shù)品電子商務(wù)的前景

對(duì)于藝術(shù)品電子商務(wù)的前景，人們的看法不一，悲觀者和樂(lè)觀者都有?？吹邚?qiáng)調(diào)的是藝術(shù)品的特殊性和老一輩收藏者的交易慣性；看好者注意到的是藝術(shù)品電商的創(chuàng)新潛力和新一代收藏者的親電商性。但無(wú)論觀點(diǎn)如何，理由其實(shí)更重要。總的來(lái)看，中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)的前景至少受到年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣和商業(yè)創(chuàng)新三個(gè)方面的影響。

從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，上海泓盛拍賣的客戶平均年齡為52.3歲，“趙涌在線”的客戶平均年齡為42.3歲，相差約10歲。這說(shuō)明，藝術(shù)品電子商務(wù)的客戶比藝術(shù)品傳統(tǒng)交易的客戶要年輕。對(duì)于老一輩藝術(shù)品買家來(lái)說(shuō)，由于消費(fèi)習(xí)慣和可用技術(shù)等問(wèn)題，從未在電子商務(wù)平臺(tái)上網(wǎng)購(gòu)過(guò)藝術(shù)品，甚至從未在電子商務(wù)平臺(tái)上網(wǎng)購(gòu)過(guò)生活用品都是很正常的。但隨著70后和80后買家的成長(zhǎng)和成熟，客戶群體將會(huì)發(fā)生根本的改變。

從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，70后和80后買家大都非常熟悉網(wǎng)絡(luò)，擁有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，并且基本認(rèn)同電子商務(wù)的交易模式。事實(shí)上，對(duì)于所有的藝術(shù)品交易平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，就不適合年輕一代。無(wú)論信息傳播方式，還是藝術(shù)品交易方式，都存在這樣一個(gè)根本性的變革。因此，隨著藝術(shù)品買家的更新，年輕買家會(huì)輕而易舉將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣帶到藝術(shù)品交易中去，這是一個(gè)自然而然的過(guò)程。

從商業(yè)創(chuàng)新來(lái)看，中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)的發(fā)展，依然受到一些技術(shù)和制度方面因素的制約。事實(shí)上，藝術(shù)品電子商務(wù)解決不了的藝術(shù)品鑒定難題對(duì)于線下交易而言同樣是個(gè)“老大難”問(wèn)題。而藝術(shù)品電子商務(wù)的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、保險(xiǎn)和支付等相關(guān)問(wèn)題正在逐步得以解決。隨著藝術(shù)品電子商務(wù)的技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，尤其是O2O模式的創(chuàng)新和細(xì)化，藝術(shù)品線上交易和線下交易的邊界會(huì)日益模糊，從而實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)的良性循環(huán)。

總之，藝術(shù)品電子商務(wù)既是藝術(shù)品在線交易平臺(tái)，也是藝術(shù)品信息交流平臺(tái)。這意味著，藝術(shù)品電子商務(wù)既可以作為交易平臺(tái)，也可以作為線上線下互動(dòng)的重要渠道。針對(duì)藝術(shù)品電子商務(wù)實(shí)踐中出現(xiàn)的問(wèn)題，由作者提供或來(lái)源可靠的藝術(shù)品，可以直接通過(guò)藝術(shù)品電子商務(wù)交易。容易出現(xiàn)真?zhèn)螤?zhēng)議的藝術(shù)品，則可以采取線上線下有機(jī)結(jié)合的O2O模式的交易。從長(zhǎng)期來(lái)看，必須建立標(biāo)準(zhǔn)化交易流程，完善糾紛處理機(jī)制，加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)藝術(shù)品電子商務(wù)的可持續(xù)健康發(fā)展。