歐萊雅等品牌大幅降價 進(jìn)口化妝品血拼國產(chǎn)化妝品

進(jìn)入2017年,國內(nèi)化妝品行業(yè)迎來降價潮,而進(jìn)口化妝品品牌同時降價成為行業(yè)一道風(fēng)景被外界關(guān)注。

對于降價的理由,參與降價的企業(yè)均對《證券日報(bào)》記者表示,是為了迎合國家對消費(fèi)稅的調(diào)整。

在業(yè)內(nèi)人士看來,消費(fèi)稅在彩妝行業(yè)占比重最大,國家提出降低消費(fèi)稅利好化妝品行業(yè),企業(yè)此時降價也是為了更好的抓住市場機(jī)遇搶占市場份額。

進(jìn)口化妝品迎來降價潮

彼時,財(cái)政部、國家稅務(wù)總局宣布自2016年10月1日起調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策,其中對普通美容、修飾類化妝品免征此前30%的消費(fèi)稅,而高檔化妝品消費(fèi)稅稅率降至15%,同時將進(jìn)口環(huán)節(jié)消費(fèi)稅稅率下調(diào)為15%。

如今,距離降低消費(fèi)稅政策實(shí)施3個月有余,在跨入2017年的時間節(jié)點(diǎn)上,歐美品牌雅詩蘭黛、歐萊雅,亞洲品牌愛茉莉太平洋中國幾乎同時發(fā)布降價聲明,一時間,降價潮在進(jìn)口化妝品品牌沸騰。

歐萊雅方面對《證券日報(bào)》記者表示,從2017年1月1日起,歐萊雅(中國)決定積極響應(yīng)國家政策,下調(diào)旗下蘭蔻、阿瑪尼美妝、圣羅蘭美妝等品牌部分產(chǎn)品的價格。

不過,對于降價幅度及細(xì)節(jié),歐萊雅表示不同的品牌降價的幅度不同,具體細(xì)節(jié)不便公布。

《證券日報(bào)》記者也從雅詩蘭黛那里得到證實(shí),從1月5日起,雅詩蘭黛下調(diào)部分彩妝和香氛產(chǎn)品的建議零售價格。

雅詩蘭黛表示,此次調(diào)整共涉及300多個單品,降幅最高達(dá)18%。其中雅詩蘭黛品牌三大明星粉底降幅約7%至10%,白金級奢寵臻采粉底液和沁水粉底液分別降價70元和40元。倩碧持久遮瑕粉底液30ml(魔妝點(diǎn)點(diǎn)棒)降幅16%,調(diào)整后建議零售價為295元;魅可定制無瑕粉底液降幅18%;而芭比波朗舒盈平衡粉底露SPF15 PA+下降8%,流云眉粉筆下調(diào)12%,新的建議零售價為220元。

另外,韓國化妝品品牌愛茉莉太平洋中國也在1月3日宣布降價,其降價幅度最高達(dá)30%,愛茉莉太平洋中國舉動引發(fā)行業(yè)內(nèi)人士震驚。

愛茉莉太平洋中國發(fā)給《證券日報(bào)》記者的降價聲明顯示,從1月15日起下調(diào)旗下唇部和眼部化妝品、指甲油及彩妝產(chǎn)品的零售價。而降價涉及蘭芝、悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、雪花秀四個品牌327 個單品,零售價下調(diào)幅度為3%至30%。其中伊蒂之屋的小甜心透嫩唇蜜售價下調(diào)30%,雪花秀的采淡柔滑粉餅價格下調(diào)5%,蘭芝明星產(chǎn)品水漾隔離乳價格下調(diào)9%。

對于降價的理由,雅詩蘭黛、歐萊雅和愛茉莉太平洋中國均對《證券日報(bào)》記者表示,降價是響應(yīng)中國財(cái)政部于2016年9月30日頒布的關(guān)于化妝品消費(fèi)稅政策調(diào)整方案。

愛茉莉太平洋中國表示,此次降價將有助于促進(jìn)國內(nèi)美妝市場的進(jìn)一步發(fā)展,在提供最高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)給中國消費(fèi)者的同時,不斷優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),鼓勵、刺激和活躍境內(nèi)消費(fèi)。

值得注意的是,調(diào)整消費(fèi)稅政策已經(jīng)出臺3個月,而此時選擇降價,是否另有隱情?

對此,雅詩蘭黛方面表示,產(chǎn)品定價需要綜合考慮各方面因素,包括運(yùn)輸倉儲、關(guān)稅、稅務(wù)、注冊費(fèi)用等,公司會定期評估不同品牌和市場的建議零售價并適時對一些產(chǎn)品的建議零售價進(jìn)行必要的調(diào)整。

同樣,愛茉莉太平洋中國也表示,這么大規(guī)模的調(diào)價是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作,涉及品牌、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、物流及運(yùn)營等各個方面,公司進(jìn)行了大量、細(xì)致的準(zhǔn)備工作,“我們在制定這一調(diào)價方案時,始終遵循最重要的目標(biāo)——積極響應(yīng)國家的消費(fèi)稅政策,盡可能使消費(fèi)者體驗(yàn)到更具性價比的產(chǎn)品”。

對于進(jìn)口化妝品品牌集中降價行為,日化品牌專家馮建軍在接受《證券日報(bào)》記者采訪時表示,消費(fèi)稅在彩妝行業(yè)內(nèi)的稅負(fù)最高,國家降低彩妝的消費(fèi)稅對于化妝品企業(yè)來說無疑是利好。隨著跨境電商及海淘、代購等影響,國內(nèi)外化妝品的價格更加透明,它們選擇此時降價,也是為了搶占中國市場份額。

降價背后為搶市場?

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局匯總前11個月的整體數(shù)據(jù)顯示,2016年1月份至11月份,社會消費(fèi)品零售總額300560億元,同比增長10.4%;1月份至11月份化妝品零售總額1994億元,同比名義增長8.0%。

雖然全球經(jīng)濟(jì)不景氣,但是國內(nèi)化妝品行業(yè)卻保持了增長,這從化妝品企業(yè)的業(yè)績數(shù)據(jù)中則一窺究竟。

根據(jù)歐萊雅2016年第三季度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示,公司第三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)額增長速度是近4年來最快的,截至9月30日,歐萊雅集團(tuán)營業(yè)額增長5.6%達(dá)61.5億歐元(合68.2億美元)。

日本化妝品公司資生堂公布2016年前九個月業(yè)績顯示,在報(bào)告期內(nèi),資生堂營收同比增長5.4%達(dá)到6227億日元,且受益于香水許可權(quán)及舊工廠的出售,凈利潤大漲135%,達(dá)到372億日元,營業(yè)利潤同比增長17.1%,達(dá)到387億日元。

此次降價搶盡風(fēng)頭的韓國第一大化妝品企業(yè)愛茉莉太平洋集團(tuán),其發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示,2016年第三季度,愛茉莉太平洋集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收16543億韓元,同比增長22.9%;營業(yè)利潤為2197億韓元,同比增長16.7%。2016年前三季度,愛茉莉太平洋集團(tuán)共計(jì)實(shí)現(xiàn)營收51333億韓元,同比增長22.1%;營業(yè)利潤為9485億韓元,同比增長26%。

從上述數(shù)據(jù)可以看出,在2016年,進(jìn)口化妝品品牌還是取得了不錯的業(yè)績。而在夾縫中生存的國產(chǎn)化妝品品牌卻表現(xiàn)一般。

在日化專家于斐看來,化妝品企業(yè)的核心價值感不強(qiáng),只有產(chǎn)業(yè)鏈沒有價值鏈。大家都在跟風(fēng)模仿,造成產(chǎn)能增加庫存加大。隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代,去庫存成為必然。

于斐對《證券日報(bào)》記者表示,降價促銷是化妝品企業(yè)去庫存最有效的利劍,隨著更多的品牌加入到降價潮中,行業(yè)洗牌也將提速。

而在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來,受世界經(jīng)濟(jì)整體不景氣影響,高端化妝品品牌的日子在過去幾年中都不好過,但隨著國內(nèi)消費(fèi)升級,大品牌化妝品從原來的個體消費(fèi)變成規(guī)?；M(fèi),降價雖然對企業(yè)來說減少了毛利率,但在規(guī)模效應(yīng)下,企業(yè)的盈利能力也會增強(qiáng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來,在中產(chǎn)崛起之際,降價是為了更好的搶占市場份額。同時,降價必將縮小國內(nèi)外化妝品的價格差距。

據(jù)一位在2015年赴韓國考察的人士對記者表示,愛茉莉太平洋旗下品牌伊蒂之屋的某一款產(chǎn)品,在韓國本土的價格僅為90元,而國內(nèi)的價格是300元,同等產(chǎn)品不同價格曾令一起通往韓國的化妝品從業(yè)人員感到震驚,于是購買大量的韓國化妝品回國銷售。

對于愛茉莉太平洋中國大手筆降價一事,在馮建軍看來,愛茉莉太平洋在中國市場的銷售額2016年達(dá)到55億元,是愛茉莉太平洋的第二大市場,隨著國內(nèi)消費(fèi)者對韓國化妝品的青睞度越來越高,愛茉莉太平洋需要抓住機(jī)遇,降價也是為了滿足消費(fèi)者對價格的心理平衡,來吸引更多的粉絲加入。

在愛茉莉太平洋中國看來,價格調(diào)整對利潤或多或少都會產(chǎn)生一定的影響。但為了積極響應(yīng)國家的消費(fèi)稅政策,并使消費(fèi)者真正從中受益。