時(shí)隔四年多,國(guó)家商標(biāo)局下發(fā)了關(guān)于第8377533號(hào)“國(guó)酒茅臺(tái)及圖”商標(biāo)不予注冊(cè)的決定。商標(biāo)局認(rèn)為,被異議商標(biāo)為“國(guó)酒茅臺(tái)及圖”中的“國(guó)酒”一詞帶有“國(guó)內(nèi)最好的酒”、“國(guó)家級(jí)酒”的評(píng)價(jià)性含義,若由被異議人永久性地獨(dú)占使用,容易對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序產(chǎn)生負(fù)面影響,因此,被異議商標(biāo)的申請(qǐng)注冊(cè)違反了商標(biāo)法第十條第一款第(八)項(xiàng)“有其他不良影響”的規(guī)定。因此,商標(biāo)局決定,“國(guó)酒茅臺(tái)及圖”商標(biāo)不予注冊(cè)。(1月2日《每日經(jīng)濟(jì)新聞》)

數(shù)年紛爭(zhēng),今朝終于水落石出?！皣?guó)酒茅臺(tái)及圖”商標(biāo)不予注冊(cè)的結(jié)論,也讓國(guó)酒的商標(biāo)之爭(zhēng)落地。自此之后,世上再無(wú)“國(guó)酒茅臺(tái)”,以“國(guó)酒”作為宣傳噱頭的茅臺(tái),也將同行業(yè)的其他白酒一樣“同等競(jìng)爭(zhēng)”。把“國(guó)酒”形象做到極致的茅臺(tái),也將迎來(lái)真正的“后國(guó)酒時(shí)代”。

這樣的結(jié)果,一方面源于同行業(yè)所提出的異議,也就是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的必然結(jié)果。另一方面,則是基于“有其他不良影響”的法律規(guī)定的研判,以此防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的出現(xiàn)。“國(guó)酒”的標(biāo)注與定位,確實(shí)具有無(wú)可比擬的品牌效應(yīng)。因?yàn)椤皣?guó)酒”的所包含的意義中,除了質(zhì)量的認(rèn)同之外,還有品質(zhì)的標(biāo)注,那幾乎是一種符號(hào)性的意義,具有至高無(wú)上的榮譽(yù)感,除了經(jīng)濟(jì)、政治還有情感方面。

也正是基于此,前幾年茅臺(tái)公司有立志于把茅臺(tái)打造成奢侈品的追求,并引發(fā)了公眾關(guān)于“茅臺(tái)是否還具有國(guó)酒情懷”的追問(wèn)。如果國(guó)酒的價(jià)格已到了普通人難望其項(xiàng)背的地步,那么與其一貫倡導(dǎo)的價(jià)值格格不入?！皣?guó)酒”的名頭究竟給茅臺(tái)帶來(lái)了多大的品牌價(jià)值,很難得出一個(gè)具體的結(jié)論。不過(guò),從確保市場(chǎng)公平,以及構(gòu)建公平市場(chǎng)的角度出發(fā),不給某種產(chǎn)品帶有特定意義的商標(biāo)注冊(cè),應(yīng)是一種底線原則,也是法律的基本要求。

國(guó)酒的提出,具有其特殊的歷史性。就如同茅臺(tái)歷年來(lái)宣稱所獲得的“巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”博覽會(huì)金獎(jiǎng),隨著時(shí)間的推移,在一系列的疑問(wèn)之中被逐漸還原。這種抽絲剝繭的過(guò)程,其實(shí)也是一種去神秘化的過(guò)程。所謂的金獎(jiǎng)情結(jié)和國(guó)酒情懷,不過(guò)是為了產(chǎn)品的宣傳道具而已。一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)和充分開(kāi)放的市場(chǎng)里,沒(méi)有特定的標(biāo)簽和名號(hào),大家所具有的機(jī)會(huì)都是均等的,都具有“國(guó)酒”的機(jī)會(huì),才符合常情與常理。

一度以來(lái),“國(guó)產(chǎn)情結(jié)”具有濃厚的社會(huì)基礎(chǔ),“國(guó)字頭”標(biāo)注也具有廣泛的群眾認(rèn)可,如同“皇家式”或者“帝王般”的宣傳,總能引發(fā)強(qiáng)烈的消費(fèi)共鳴。于是在“支持國(guó)貨”的倡導(dǎo)下,某些國(guó)產(chǎn)品牌獲得了超市場(chǎng)的待遇,保護(hù)式的生存模式下,缺乏危機(jī)感也失去了強(qiáng)烈的進(jìn)取心。其結(jié)果則是,一旦真正放開(kāi)市場(chǎng)引入競(jìng)爭(zhēng),情懷不能再維持其基本的生存。消費(fèi)者的觀念在發(fā)生轉(zhuǎn)變,社會(huì)的法治也在不斷的成熟。國(guó)酒茅臺(tái)所面臨的,正是消費(fèi)觀念升級(jí)和法治完善的雙重考驗(yàn)。這樣的結(jié)果,短期內(nèi)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)或許是種遺憾,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō),則未免不是一種機(jī)遇。畢竟,少了國(guó)酒的名頭,唯有從品質(zhì)上去贏得消費(fèi)信任。

沒(méi)有了“國(guó)酒”的稱謂,對(duì)公眾、市場(chǎng)和茅臺(tái)酒都是一種解脫。一千多元的茅臺(tái),究竟算不算得上“國(guó)酒”,也再不是一個(gè)難以回答的問(wèn)題。高端也罷,低檔也好,價(jià)高也罷,低價(jià)也好,都由市場(chǎng)的供需來(lái)決定,而不必在作出選擇之時(shí),被“國(guó)酒”的標(biāo)簽所束縛住手腳。只不過(guò),沒(méi)有了“國(guó)酒”的標(biāo)榜之后,對(duì)茅臺(tái)究竟是機(jī)會(huì),還是挑戰(zhàn),需要其審時(shí)度勢(shì)作出選擇。