日前，“雙十一”購物節(jié)再次引爆中國消費市場。數(shù)據(jù)顯示，11月11日全天，天貓“雙十一”全球狂歡節(jié)交易額達1207億元，超過去年的912億元，創(chuàng)下新紀錄，正式進入“千億元時代”。而就在當天，國務院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》正式發(fā)布。專家指出，在“雙十一”當天發(fā)布《意見》推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，這對網(wǎng)絡零售及實體零售都有著獨特的意義。未來，實體零售如果能夠充分把握住這一契機，推動內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，加強線上線下融合，那么實體零售這一輪的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型或?qū)㈤_辟整個零售業(yè)高質(zhì)量快速發(fā)展的新局面。

內(nèi)外交困發(fā)展受阻礙

相比于網(wǎng)絡零售近幾年的快速發(fā)展，實體零售顯得相對黯淡。統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，前三季度，全國網(wǎng)上零售額同比增長26.1%，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)零售額同比增長7%，其中超市和百貨店增速分別比上年同期回落0.2和2.1個百分點。

《意見》指出，近年來，我國實體零售暴露出發(fā)展方式粗放、有效供給不足、運行效率不高等突出問題。當前，受經(jīng)營成本不斷上漲、消費需求結(jié)構(gòu)調(diào)整、網(wǎng)絡零售快速發(fā)展等諸多因素影響，實體零售發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，近幾年，不少實體零售店迫于業(yè)績下滑、成本增加等經(jīng)營壓力選擇關(guān)閉門店。樂購上海中興店、百盛北京太陽宮店、永旺淄博張店西區(qū)店均于10月31日當天對外停止營業(yè)，北京華堂商場十里堡店也于11月1日關(guān)店停業(yè)。而這已經(jīng)不是樂購、華堂等零售商第一次關(guān)停店面，過去3年，北京華堂門店已從9家減少至2家。

“眾多門店關(guān)停從側(cè)面反映了當前實體零售面臨的困境，發(fā)展瓶頸正困擾著整個行業(yè)。從內(nèi)部來看，除了經(jīng)營成本的上漲，市場同質(zhì)化也十分嚴重，而且近年來零售市場網(wǎng)點趨于飽和，很多一二線城市已經(jīng)出現(xiàn)了過剩的局面；外部市場更是挑戰(zhàn)不斷，互聯(lián)網(wǎng)對人們的生活方式、消費方式的改變顯而易見，電商平臺的出現(xiàn)迅速得到了消費者青睞?！敝袊y行國際金融研究所研究員高玉偉在接受本報記者采訪時說。

“千店一面”現(xiàn)象需改變

為了破解實體零售困境，推動其創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，《意見》打出5招：從“調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進跨界融合”3方面明確了9項主要任務，從“優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強化政策支持”兩方面提出7類政策措施。以調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)為例，《意見》提出支持設施資本向三四線城市發(fā)展、豐富體驗業(yè)態(tài)、引導企業(yè)改變千店一面、千店同品現(xiàn)象等。

“就結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型而言，《意見》從區(qū)域、業(yè)態(tài)及商品三方面進行布局，針對上述提到的市場飽和、產(chǎn)品同質(zhì)化及品牌力不夠等問題都提出了具體的解決措施，同時通過減稅降費、財政金融支持等具體政策提供保障，這些都將為實體零售轉(zhuǎn)型提供明確方向與積極的指導作用?！备哂駛フf。

同時，面對當前充滿活力的網(wǎng)絡零售，《意見》特別提出要促進線上線下融合，引導實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，鼓勵線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體。

商務部研究院電子商務研究所研究員張莉表示，當前，市場消費模式已轉(zhuǎn)為消費者為主導，消費者有更多的選擇權(quán)，線上線下融合就是要最大化地利用電子商務這種新模式來實現(xiàn)實體零售更加便捷化的發(fā)展，從而滿足消費者多元化、便捷化的消費需求。

線上線下融合求發(fā)展

面對“寒冬”，實體零售沒有選擇“坐以待斃”，不少企業(yè)都在努力尋求轉(zhuǎn)型。近日，廣百股份等16家實體百貨零售企業(yè)共同發(fā)起“2016年全國百貨聯(lián)盟正品購物狂歡節(jié)”、山姆會員商店及沃爾瑪國際旗艦店均已選擇在京東上線、北京首航超市與小e到家等平臺合作送貨上門以及時尚精品零售商連卡佛等借助云平臺提升顧客購物體驗……

可以看到，眾多實體零售商正不謀而合地開始選擇線上線下融合。商務部副部長房愛卿指出，線上線下融合發(fā)展可以優(yōu)勢互補，是零售業(yè)未來的發(fā)展方向。相比于線上，實體店在物流、服務和體驗方面具有優(yōu)勢。由于沒有配送“最后一公里”的問題，實體店的物流成本比網(wǎng)購要低得多。此外，還有服務、體驗，都需要面對面，實體店優(yōu)勢明顯。如果能夠把線上優(yōu)勢和線下優(yōu)勢結(jié)合起來，零售業(yè)的優(yōu)勢就會非常大，就會真正發(fā)生“流通革命”。