近日，一則“微信刷單工具失效，知名公眾號(hào)閱讀量大幅縮水”的新聞引爆互聯(lián)網(wǎng)。由于一些刷單工具被黑，不少閱讀量動(dòng)輒“10萬(wàn)+”的微信“大號(hào)”迅速縮水至幾千甚至幾百。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚有六成微信“大號(hào)”的閱讀數(shù)下降，其中有124個(gè)公眾號(hào)暴跌80%以上。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

微信公眾號(hào)上的“刷單”行徑早已形成成熟的灰色產(chǎn)業(yè)。圖文閱讀量千次15元，轉(zhuǎn)發(fā)分享百次40元，吸引有活躍度的微信粉絲500個(gè)20元……

付費(fèi)“刷單”、“關(guān)注”虛高，折射出近年來愈演愈烈的自媒體營(yíng)銷亂象。微信公眾號(hào)的閱讀泡沫有多大，廣告水分有多少，暴利效應(yīng)來自哪，再次引發(fā)人們關(guān)注。

變現(xiàn)暴利

推廣水分有多少

今年6月，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書》指出，2015年互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過電視、報(bào)紙、電臺(tái)和雜志4類傳統(tǒng)媒體廣告收入之和。傳統(tǒng)媒體廣告收入持續(xù)斷崖式下滑，而互聯(lián)網(wǎng)媒體則成了廣告商和品牌主們的“香餑餑”。

微信公眾號(hào)變現(xiàn)，是經(jīng)營(yíng)者競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)。艾媒咨詢發(fā)布的《微信公眾號(hào)媒體價(jià)值研究報(bào)告(2015)》指出，微信公眾號(hào)用戶已占據(jù)整體微信用戶的79.3%。用戶在微信及其公眾號(hào)上花費(fèi)的時(shí)間越來越長(zhǎng)，廣大公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者和廣告商嗅到了無限商機(jī)。公眾號(hào)“云科技”曾以“一天一萬(wàn)，五天三萬(wàn)”的價(jià)格出售廣告位，輕松收入30萬(wàn)元廣告費(fèi)；公眾號(hào)“羅輯思維”推出“付費(fèi)會(huì)員”的名額，第一次5小時(shí)售賣會(huì)員費(fèi)160萬(wàn)元，第二次24小時(shí)售賣會(huì)員費(fèi)800萬(wàn)元。

制造內(nèi)容、積累粉絲、尋求變現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)盈利，成為大多數(shù)公眾號(hào)“做大”的首選路徑。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少微信公眾號(hào)的營(yíng)收模式建立在廣告和軟文上，每推送一篇軟文的報(bào)價(jià)從數(shù)千元到數(shù)萬(wàn)元甚至數(shù)十萬(wàn)元不等。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年有75.3%的企業(yè)選擇微信平臺(tái)做移動(dòng)端品牌營(yíng)銷推廣。對(duì)于知名度高的微信公眾“大號(hào)”而言，年入千萬(wàn)不是夢(mèng)想。對(duì)于一些中小型微型公眾號(hào)而言，只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，粉絲基礎(chǔ)好，一年也能夠獲得數(shù)十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)的收入。

此前，網(wǎng)絡(luò)上曾流傳著一份“史上最全公眾號(hào)廣告報(bào)價(jià)”，動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)數(shù)十萬(wàn)的價(jià)格雖然引起了不少當(dāng)事自媒體的一致“吐槽”，但也讓用戶一窺微信行業(yè)的廣告生態(tài)。比如公眾號(hào)“一條”，曾創(chuàng)下“行業(yè)奇跡”：半個(gè)月“漲粉”100萬(wàn)，每條推送閱讀量均超10萬(wàn)，總估值過億美元，最盛時(shí)月收入超過了3000萬(wàn)。

“只要你的粉絲上萬(wàn)，就會(huì)有廣告商與你聯(lián)系。閱讀量動(dòng)輒上10萬(wàn)的公眾號(hào)，單條軟文的價(jià)格都能收到上千甚至數(shù)萬(wàn)?！睆氖伦悦襟w創(chuàng)業(yè)多年的某公號(hào)負(fù)責(zé)人韓峰說。

關(guān)注虛高

閱讀泡沫有多大

苦于低迷的轉(zhuǎn)化率和閱讀量，迫于融資和變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)壓力，為了給廣告客戶“一個(gè)交代”，一些運(yùn)營(yíng)者不得不采用造假的方式，獲得表面上光鮮亮麗的數(shù)據(jù)。營(yíng)造虛火的閱讀量，制造關(guān)注度的泡沫，成為行業(yè)的潛規(guī)則，而廣受詬病的“付費(fèi)刷閱讀量、刷點(diǎn)贊數(shù)”等行為則借勢(shì)而生。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)微信公眾號(hào)刷量行為分析報(bào)告》顯示，微信公眾號(hào)的“刷量”市場(chǎng)規(guī)模，在過去三年里始終保持高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2016年已達(dá)到378億元。同時(shí)報(bào)告還指出，80.6%的營(yíng)運(yùn)類公眾號(hào)有過刷量行為；存在造假行為的微信公眾大號(hào)中，平均數(shù)據(jù)真實(shí)度只有顯示閱讀數(shù)的30.7%。甚至產(chǎn)生了不少以刷單為主營(yíng)業(yè)務(wù)、打著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)幌子的“專業(yè)公司”。

在一些電商平臺(tái)上，以“微信公眾號(hào)+閱讀數(shù)”進(jìn)行搜索，可以發(fā)現(xiàn)大量的商家從事刷單業(yè)務(wù)。近日刷單工具失效之后，刷單價(jià)格“水漲船高”，有商家從以往千次閱讀七八元的價(jià)格猛漲至現(xiàn)在的24元。有客服表示“微信調(diào)整，一些工具不能用了，現(xiàn)在很多都是人工刷單，所以價(jià)格就上去了”。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽(yáng)認(rèn)為，當(dāng)下微信公眾號(hào)“虛胖”已成普遍現(xiàn)象。很多微信用戶關(guān)注的公眾號(hào)很多，但實(shí)際閱讀卻很少。平臺(tái)上內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，雖然“爆款”文章不少，但是，能夠真正引起共鳴和深思的內(nèi)容卻屈指可數(shù)。

“一般來說，有閱讀量做基礎(chǔ)，合作企業(yè)才會(huì)滿意?！表n峰坦言，幫很多企業(yè)寫推廣軟文時(shí)，出于品牌曝光的考量，企業(yè)量化效果的主要方式就是閱讀量和關(guān)注度?！爱?dāng)整個(gè)行業(yè)都在刷閱讀量，同時(shí)作假成本又很低時(shí)，刷單就會(huì)成為更多人的選擇。”

對(duì)于投資人而言，并非對(duì)行業(yè)刷量的內(nèi)幕一無所知，他們更看重的是短期內(nèi)價(jià)值變現(xiàn)的能力，“刷量”可以迅速做高影響力和估值，便于高價(jià)出手賺取利潤(rùn)。

“好看的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)以及一份‘華麗’的報(bào)告，對(duì)于公號(hào)運(yùn)營(yíng)者、中介和廣告商來說都是互惠互利的事情?！庇袕臉I(yè)者直言。

模式匱乏

實(shí)現(xiàn)盈利有多難

有統(tǒng)計(jì)指出，目前微信公眾號(hào)的整體閱讀率僅為2%，其中有90%集中在微信“大號(hào)”之上。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者越來越難以將公眾號(hào)“粉絲”轉(zhuǎn)化為內(nèi)容“用戶”。

有運(yùn)營(yíng)者直言，發(fā)力較早、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且能夠堅(jiān)持到現(xiàn)在的少數(shù)運(yùn)營(yíng)者已經(jīng)成了自媒體行業(yè)的“龍頭”。這些起跑線靠前的“弄潮兒”，有的擁有多年的傳統(tǒng)媒體從業(yè)背景，更了解受眾的“口味”，有的能夠通過一篇篇“爆款”文章受到資本的青睞，而更多運(yùn)營(yíng)者依舊受困于變現(xiàn)模式的匱乏。

沈陽(yáng)認(rèn)為，對(duì)于運(yùn)營(yíng)者而言，這樣的態(tài)勢(shì)難以形成有效的轉(zhuǎn)化率，也導(dǎo)致刷單亂象屢禁不絕。

國(guó)家網(wǎng)信辦數(shù)據(jù)顯示，2016年1月至9月，有11428個(gè)微信公眾號(hào)被關(guān)停。獲取“粉絲”和閱讀量的成本越來越高，公眾號(hào)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，有人因此感嘆“自媒體的紅利期已過”。

“自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是起點(diǎn)，但現(xiàn)在平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)很多，流量吸引能力卻在不斷下降。所以更現(xiàn)實(shí)的是要會(huì)運(yùn)營(yíng)，找準(zhǔn)定位，可持續(xù)發(fā)展?！弊悦襟w人、公眾號(hào)“新世相”創(chuàng)始人張偉說，“‘爆款’文章太多，內(nèi)容也非常相似。即便內(nèi)容引起了話題，不用多久便會(huì)被人遺忘。只有真正讓用戶參與到事件之中，內(nèi)容才能真正產(chǎn)生價(jià)值，用戶才會(huì)真正對(duì)品牌、對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感?！?/p>

整體上來看，隨著行業(yè)發(fā)展趨于飽和，微信公眾號(hào)的總體閱讀數(shù)持續(xù)下滑。對(duì)于將來的發(fā)展方向，無論是基于拓展運(yùn)作模式、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需要，還是為了繼續(xù)維持對(duì)于資本的吸引力，廣大公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者都應(yīng)未雨綢繆。

有媒體研究者指出，自媒體營(yíng)銷可以利用社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)等渠道，做服務(wù)的生意、產(chǎn)業(yè)鏈的生意。通過完善服務(wù)、建立自品牌等方法，只要把“人的關(guān)系”做成“生意”，就能源源不斷創(chuàng)造新的價(jià)值。（許一凡）