藝術(shù)衍生品是藝術(shù)作品衍生而來(lái)的藝術(shù)與商品的結(jié)合體，具備一定的藝術(shù)附加值。近兩年來(lái)，故宮在藝術(shù)衍生品上可謂動(dòng)靜頗多。從“金榜題名筆”到“頂戴花翎官帽傘”，故宮將許多珍品以藝術(shù)衍生品的方式進(jìn)行開(kāi)發(fā)和傳播，讓大眾能夠通過(guò)手機(jī)下載、微信互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的方式，不用進(jìn)故宮也能欣賞、購(gòu)買(mǎi)或收藏“藝術(shù)珍品”。

故宮藝術(shù)衍生品受到追捧給我國(guó)藝術(shù)衍生品帶來(lái)哪些啟示？我國(guó)藝術(shù)衍生品的現(xiàn)狀及問(wèn)題是什么？記者走訪藝術(shù)衍生品從業(yè)者及業(yè)內(nèi)專(zhuān)家進(jìn)行調(diào)查分析。

故宮得益于自身優(yōu)勢(shì)和理念轉(zhuǎn)型

2012年以前，北京故宮主要收入為門(mén)票收入，藝術(shù)衍生品占比很小。2012年后，故宮在產(chǎn)品授權(quán)、種類(lèi)及管理等方面進(jìn)行調(diào)整。2013年故宮的在售商品就突破了5000種，銷(xiāo)售額突破6億元，2014年銷(xiāo)售額突破9億元。2015年，帶動(dòng)文創(chuàng)周邊產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額近10億元。

北京故宮衍生品除了在銷(xiāo)售數(shù)字上讓各界大吃一驚以外，故宮近年來(lái)的文創(chuàng)商品種類(lèi)增多，在展現(xiàn)上也讓我們打破了對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)。首先，比如朝珠耳機(jī)、官帽雨傘、黃袍T恤等創(chuàng)意商品，以及故宮淘寶、故宮商城、故宮微信推出的故宮人物卡通形象和手機(jī)APP客戶端，與其莊嚴(yán)神圣的固有形象形成反差的“萌點(diǎn)”抓住了人們的視線，顯得更接地氣。其次，故宮在選擇設(shè)計(jì)加工企業(yè)時(shí)更加嚴(yán)格，選擇更具文化創(chuàng)意實(shí)力的供應(yīng)商，突出了衍生品的獨(dú)特性，很多商品故宮獨(dú)家渠道銷(xiāo)售。第三，2016年，從低端商品向文創(chuàng)生活精品過(guò)渡升級(jí)，故宮更加注重于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用料、功能性等品質(zhì)方面的提升，著重打造文創(chuàng)精品。此外，除了拓展線上的文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，故宮博物院方面還在紅墻外的東長(zhǎng)房區(qū)域建立與故宮文化環(huán)境相協(xié)調(diào)的文化創(chuàng)意館。在創(chuàng)意和內(nèi)容方面，呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)取得明顯進(jìn)步。

張爾澤是得意典藏集團(tuán)紫德寶商貿(mào)（北京）有限公司總經(jīng)理，得意典藏一直是臺(tái)北故宮數(shù)字典藏項(xiàng)目的重要合作伙伴。從2005年開(kāi)始，和北京故宮建立合作聯(lián)系，從2009年成為其包括印刷品和紀(jì)念品在內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品的供應(yīng)商。在張爾澤看來(lái)，“從目前發(fā)展情況來(lái)看，北京故宮和臺(tái)北故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的差距逐漸縮小?！痹诤献鬟^(guò)程中，張爾澤總結(jié)故宮對(duì)于藝術(shù)衍生品設(shè)計(jì)制作的要求主要有三個(gè)原則，一是有故宮的元素。在設(shè)計(jì)時(shí)，必須直觀體現(xiàn)出故宮現(xiàn)有元素，例如藏品、建筑。二是要講故宮的故事。不能脫離故宮的歷史文化背景，具有強(qiáng)烈的相關(guān)性。三是故宮獨(dú)家銷(xiāo)售，包括線上或線下渠道。

中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任張京成認(rèn)為，故宮有極強(qiáng)的代表性和知名度，容易引發(fā)較高的關(guān)注度。在傳統(tǒng)觀念里，故宮等文博更注重參觀游覽和文化遺產(chǎn)保護(hù)的公益性功能。如今通過(guò)藝術(shù)衍生品的開(kāi)發(fā)和多層次的旅游參觀，將文化事業(yè)延伸到文化產(chǎn)業(yè)。這與近些年中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展有密切關(guān)系。

突破性發(fā)展需要跨界整合專(zhuān)業(yè)資源

想要設(shè)計(jì)一款既符合故宮要求且具有持久生命力的藝術(shù)衍生品，供應(yīng)商需要清楚認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。張爾澤表示，藝術(shù)衍生品和藝術(shù)品不同，藝術(shù)衍生品的消費(fèi)群體是普通大眾，多數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)仍在于文博場(chǎng)館的“大IP”，即基于知名度高作品或藏品開(kāi)發(fā)的藝術(shù)衍生品。那些藝術(shù)價(jià)值和研究?jī)r(jià)值很高但知名度不夠的藏品，大眾未必熟悉。還有，在歷史或文化背景架構(gòu)下的商品，比如北京故宮熱銷(xiāo)的跟皇帝、皇后、格格、阿哥形象有關(guān)的玩偶、書(shū)簽，由于大眾認(rèn)可度高，銷(xiāo)售情況一直非常好。

當(dāng)然，僅僅只是把“清明上河圖”印在明信片上就算是一個(gè)文創(chuàng)商品了嗎？這樣對(duì)文化的解讀肯定是不夠的。得意典藏在《石渠寶笈》特展期間也推出了一些特色產(chǎn)品，很受歡迎。其中，明信片的背面用圖片和中英文對(duì)照的方式進(jìn)行注釋?zhuān)瑢⑽幕髌分凶钪档昧私獾奈幕攸c(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行突出呈現(xiàn)。從多個(gè)需求角度考慮，對(duì)商品進(jìn)行更為細(xì)致的設(shè)計(jì)。

一件商品，讓人們?cè)诒姸嗤?lèi)商品中一眼就能辨別出來(lái)并且喜愛(ài)上它，在很大程度上這是商品設(shè)計(jì)感在起作用。但光具備這一點(diǎn)并不代表你就需要擁有它，除非它與你的生活相關(guān)聯(lián)。像得意典藏推出的大印明信片、《皇帝的花園》涂色畫(huà)冊(cè)、《故宮札記》筆記本等產(chǎn)品除了具備觀賞性之外，都是在生活中能有所用的東西。這樣的東西才可能長(zhǎng)期伴你左右或者作為一件禮物贈(zèng)送給他人。所以它的生命力要比純實(shí)用和純裝飾類(lèi)的產(chǎn)品強(qiáng)。

能夠保持與故宮的長(zhǎng)期合作，張爾澤認(rèn)為，一方面，得意典藏不會(huì)盲目跟風(fēng)，做吸睛卻沒(méi)有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。另一方面，不會(huì)隨意曲解歷史文化，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)前會(huì)查閱大量資料，在歷史考證和學(xué)術(shù)方面非常嚴(yán)謹(jǐn)。產(chǎn)品不一定是最具爆點(diǎn)的產(chǎn)品，但一定是最具文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，很多產(chǎn)品在故宮長(zhǎng)期銷(xiāo)售，具有很強(qiáng)的生命力。因?yàn)橛辛宋幕?，才?huì)有了文創(chuàng)，在我們腦洞大開(kāi)，設(shè)計(jì)奪人眼球的商品之前，先要對(duì)文化和藝術(shù)致以敬意。

如今故宮在選擇合作方時(shí)更加開(kāi)放與自信，與騰訊合作開(kāi)發(fā)IP，與阿里合作推進(jìn)電子商務(wù)，與時(shí)尚博主合作開(kāi)發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品，效果也是顯著的：與騰訊合作制作的活動(dòng)報(bào)名網(wǎng)頁(yè)獲得了300多萬(wàn)次的瀏覽量與30多萬(wàn)的分享數(shù)；其旗艦店則將門(mén)票、文創(chuàng)、出版的銷(xiāo)售三者合一，日銷(xiāo)售額在3萬(wàn)元以上；而與時(shí)尚博主黎貝卡聯(lián)名設(shè)計(jì)的四款首飾，微店上線20分鐘就全線售罄。

黎貝卡談及合作時(shí)表示，故宮文化珠寶關(guān)注她的公眾號(hào)已久，認(rèn)為她不僅是一個(gè)教人穿搭購(gòu)物的博主，也體現(xiàn)著一種積極、正面的女性價(jià)值觀。因此主動(dòng)找到她提出聯(lián)名設(shè)計(jì)首飾。在創(chuàng)作過(guò)程中，黎貝卡獲得了足夠的自由度。經(jīng)過(guò)反復(fù)溝通與磨合，她最終交出了4款以“故宮貓”為主題的首飾設(shè)計(jì)。因?yàn)槭窍蘖堪?，每款僅有100件，售價(jià)最便宜399元，最貴也不過(guò)699元。

中國(guó)傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院院長(zhǎng)、文化部文化產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家委員會(huì)主任范周教授認(rèn)為，很多博物館屬于管理機(jī)構(gòu)、收藏機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)，而藝術(shù)品開(kāi)發(fā)的是創(chuàng)意設(shè)計(jì)行為，因此在這方面許多博物館缺乏創(chuàng)意設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)和人才。如果要進(jìn)行這方面的開(kāi)發(fā)就必須要和社會(huì)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司進(jìn)行很好的結(jié)合，而且發(fā)揮社會(huì)創(chuàng)意公司的這些創(chuàng)意人才的作用，將藝術(shù)衍生品的開(kāi)發(fā)與社會(huì)市場(chǎng)的需求緊密結(jié)合起來(lái)。

全面鋪開(kāi)還需捋順管理體制

雖然故宮等文博單位的藝術(shù)衍生品十分具有話題性，在短時(shí)間迅速提升。但是和國(guó)際上衍生品開(kāi)發(fā)起步早的博物館仍然存在較大差距。張爾澤直言，一些國(guó)外博物館已經(jīng)形成相對(duì)成熟的體系。比如美國(guó)大都會(huì)博物館、法國(guó)盧浮宮等大型博物館或美術(shù)館，都有專(zhuān)門(mén)的衍生品開(kāi)發(fā)部門(mén)，制作一些明信片、紀(jì)念品，也包括高端甚至輕奢的衍生品。盧浮宮有古典風(fēng)格的衍生品，奧賽美術(shù)館有現(xiàn)代主義風(fēng)格的衍生品，這些產(chǎn)品能夠滿足不同類(lèi)型人的需求。

在走訪京津兩地文博場(chǎng)館過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)大部分觀眾對(duì)于“博物館衍生品”這個(gè)概念比較陌生，只有少數(shù)人曾在博物館內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)相關(guān)文化產(chǎn)品，且絕大部分人購(gòu)買(mǎi)博物館衍生品中的徽章、書(shū)籍、明信片等；傾向購(gòu)買(mǎi)具有實(shí)用性的日常用品、飾品類(lèi)的人只占極小比例。從這些現(xiàn)象可以看出，大多數(shù)觀眾對(duì)于衍生品的認(rèn)識(shí)僅停留在旅游紀(jì)念品的概念上。

范周表示，目前我國(guó)藝術(shù)衍生品的開(kāi)發(fā)仍處在初級(jí)階段，大部分館藏作品沒(méi)有對(duì)外開(kāi)放，也沒(méi)有進(jìn)行藝術(shù)授權(quán)，還藏在深閨中。像故宮博物院、國(guó)家博物館這樣已經(jīng)進(jìn)行藝術(shù)衍生品開(kāi)發(fā)的單位還屬少數(shù)。其中很重要的問(wèn)題來(lái)自于如何解決國(guó)家公益一類(lèi)單位的管理體制問(wèn)題。今天博物館的藝術(shù)衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，主要問(wèn)題是這些單位大部分屬于國(guó)家全額撥款的公益一類(lèi)單位，不允許從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此這些單位對(duì)藝術(shù)衍生品開(kāi)發(fā)沒(méi)有積極性。中央最近幾個(gè)文件的出臺(tái)，也在這一方面開(kāi)始進(jìn)行嘗試，公益一類(lèi)的單位、國(guó)家全額撥款的事業(yè)單位也可以進(jìn)行藝術(shù)品的授權(quán)開(kāi)發(fā)，但收支兩條線，開(kāi)發(fā)這部分的收益還要交回財(cái)政，然后財(cái)政按照一定比例進(jìn)行返還。

在未來(lái)的發(fā)展中，根據(jù)中央要求，這項(xiàng)工作必然會(huì)全面鋪開(kāi)。按照習(xí)近平總書(shū)記所說(shuō)的“讓文物活起來(lái)”的指導(dǎo)思想，要讓藝術(shù)品不僅走向市場(chǎng)，更多的是能夠發(fā)揮教育人民了解中華文化進(jìn)而推廣中國(guó)文化形象的重要作用。

建立有序市場(chǎng)才能獲得更大發(fā)展空間

藝術(shù)衍生品本身就是一種產(chǎn)品，它的發(fā)展需要建立一個(gè)產(chǎn)業(yè)的鏈條。藝術(shù)衍生品作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的延伸，具有無(wú)限延伸性且在產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都能有較高的附加值。張爾澤表示，在產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中出現(xiàn)一些可喜變化，一方面，有良好的設(shè)計(jì)能力的中小企業(yè)、設(shè)計(jì)工作室、獨(dú)立設(shè)計(jì)師，甚至一些沒(méi)有設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人正在不斷進(jìn)入衍生品這個(gè)領(lǐng)域，增加了市場(chǎng)的多元性。另一方面，在政府的引導(dǎo)下，互聯(lián)網(wǎng)自媒體、眾籌等方出現(xiàn)更多銷(xiāo)售推廣方式和渠道，形成創(chuàng)意、生產(chǎn)、流通與消費(fèi)資源的新型整合與匹配，提升產(chǎn)業(yè)水平與產(chǎn)業(yè)效率。

我國(guó)藝術(shù)衍生品各個(gè)環(huán)節(jié)仍有一些問(wèn)題亟待解決，應(yīng)該如何完善產(chǎn)業(yè)鏈條？

首先，要進(jìn)行藝術(shù)授權(quán)，這是博物館藝術(shù)衍生品開(kāi)發(fā)的源頭。在張爾澤看來(lái)，國(guó)內(nèi)藝術(shù)授權(quán)意識(shí)欠缺、知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄。在衍生品爆款出現(xiàn)后，市場(chǎng)上會(huì)迅速出現(xiàn)大量假冒仿制品。而創(chuàng)意設(shè)計(jì)所有者如果進(jìn)行維權(quán)，維權(quán)周期甚至可能超過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售周期。建議相關(guān)部門(mén)規(guī)范藝術(shù)授權(quán)體系，保護(hù)藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師的合法權(quán)益。應(yīng)該盡快完善其法律保護(hù)條例，制定相關(guān)條例實(shí)施細(xì)則，對(duì)違反法律規(guī)定的行為應(yīng)當(dāng)加大懲處力度，改善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)效力層次偏低等現(xiàn)狀。

其次，衍生品產(chǎn)品化過(guò)程中生產(chǎn)交易鏈條銜接不順暢，一是工廠的制造能力與設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)創(chuàng)造能力不能很好地對(duì)接。二是一些民營(yíng)美術(shù)館管理者反映，藝術(shù)家對(duì)于產(chǎn)品的選擇、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)并不一定符合市場(chǎng)消費(fèi)需求，即便是藝術(shù)家有意愿做這個(gè)產(chǎn)品，他自己也可以畫(huà)圖，但是藝術(shù)家的設(shè)計(jì)也許并不適合做成產(chǎn)品。

范周談及在衍生品開(kāi)發(fā)時(shí)說(shuō)，不僅僅要讓許多產(chǎn)品走向市場(chǎng)，還要弘揚(yáng)主旋律，有一些藝術(shù)產(chǎn)品不是因?yàn)槭袌?chǎng)有需求就可以隨意開(kāi)發(fā)、過(guò)度開(kāi)發(fā)甚至混搭開(kāi)發(fā)，還要考慮到這些藝術(shù)產(chǎn)品的社會(huì)影響力，做好甄別工作。同時(shí)，要處理好保護(hù)和開(kāi)發(fā)的關(guān)系。把保護(hù)放在首位，在保護(hù)的前提下適度開(kāi)發(fā)、有效開(kāi)發(fā)、有序開(kāi)發(fā)，尤為重要。

最后，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品，除了展覽館、藝術(shù)館的禮品銷(xiāo)售外，還應(yīng)該走向其他旅游場(chǎng)所和整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。在此過(guò)程中應(yīng)該強(qiáng)化國(guó)家政策支撐，包括資金的支持和扶持等，要通過(guò)有效渠道讓產(chǎn)品走進(jìn)學(xué)校、走進(jìn)社區(qū)、走向國(guó)外。