2016年上半年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)表明，在拉動經(jīng)濟(jì)增長的三大需求中，最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率是73.4%，比去年同期提高了13.2個百分點(diǎn)，消費(fèi)的貢獻(xiàn)在提升。雖然中國經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力，但消費(fèi)仍然穩(wěn)步增長。培育文化藝術(shù)消費(fèi)成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級新的支撐點(diǎn)，對促進(jìn)消費(fèi)升級，很有意義。

2016年，“藝術(shù)北京”博覽會走過11個年頭，已成為國內(nèi)乃至亞洲很有影響力的藝術(shù)博覽會。2016年“五一”期間，中國人民大學(xué)藝術(shù)品金融研究所的十幾名師生以“文化藝術(shù)消費(fèi)”為主題，對“藝術(shù)北京”博覽會的藝術(shù)品供給者——畫廊和藝術(shù)品需求者——參觀者，進(jìn)行隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查，分別取得了87份和500份有效問卷，87家畫廊中國內(nèi)占71%。本文基于調(diào)查對文化藝術(shù)消費(fèi)的特點(diǎn)進(jìn)行分析。

有知識年輕人是主要關(guān)注者

2016年“藝術(shù)北京”博覽會參觀門票為100元/人，設(shè)置這個門檻在很大程度上將看熱鬧的人排除在外，參觀者基本上是對藝術(shù)品有興趣的群體。

2016年“藝術(shù)北京”博覽會在三天半時間里吸引了9.5萬人次參觀。雖然參觀與購買還有一段距離，但可以看出，人們對藝術(shù)市場的熱情越來越高，購買藝術(shù)品首先從感興趣開始，先有關(guān)注，再有消費(fèi)。

文化藝術(shù)消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和受教育程度關(guān)系密切，文化藝術(shù)消費(fèi)是在人們基本生活需要得到滿足前提下精神層面的需求。調(diào)查表明，參觀者學(xué)歷為本科和本科以上的占比高達(dá)89%，可以看出藝術(shù)受眾群體的文化程度整體較高。一般說來，文化程度越高，視野越開闊，精神方面需求會隨著增加。年齡在40歲以下參觀者占比高達(dá)到86%。藝術(shù)消費(fèi)是一種時尚生活方式。70后、80后、90后的年輕人出生在中國改革開放年代，對生活品質(zhì)和情趣的追求較高。他們在觀念上更加簡單、自我和開放，更偏向于個人審美情趣，喜歡購買與自己生活環(huán)境較近的、同時代年輕藝術(shù)家創(chuàng)作的作品。

相比于2014年同期，我們對“藝術(shù)北京”博覽會的調(diào)查結(jié)果顯示，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)的深入人心，藝術(shù)品網(wǎng)上交易的普及率明顯提高。2014年，受訪畫廊中僅有16%開通了網(wǎng)上交易服務(wù)，而到了2016年，有接近30%的畫廊可進(jìn)行網(wǎng)上銷售，在占比上有接近一倍的增長，高達(dá)91%的畫廊機(jī)構(gòu)看好藝術(shù)消費(fèi)市場前景。

供需結(jié)構(gòu)存在差異

從供給方面看，2016年“藝術(shù)北京”博覽會有海內(nèi)外約160余家機(jī)構(gòu)（以畫廊為主）參展，成交藝術(shù)作品數(shù)量900余件，94%參展機(jī)構(gòu)有作品成交。購買群體中，企業(yè)家和企業(yè)管理層占比較高。銷售最旺的藝術(shù)品價格區(qū)間為1萬元至10萬元之間，該區(qū)間價格作品銷售占據(jù)了總銷售近7成。

從需求方看，參觀者年收入在10萬元以下占比為60.80%。與收入結(jié)構(gòu)相適應(yīng)，73.6%的被調(diào)查對象愿意購買價格在5000元以下的藝術(shù)消費(fèi)品，表明大多數(shù)被調(diào)查者偏好價格較低的藝術(shù)消費(fèi)品。由此看出，作為賣方的專業(yè)畫廊提供的藝術(shù)品價格與作為買方的消費(fèi)者期望的價格、收入水平之間都存在著錯位和差距。

最近幾年，藝術(shù)博覽會在各地遍地開花，品質(zhì)參差不齊。畫廊是引導(dǎo)、培育和發(fā)掘藝術(shù)家的專業(yè)機(jī)構(gòu)，藝術(shù)是個人的主觀感受，理解藝術(shù)品需要專業(yè)的門檻，藝術(shù)品屬于個性化小眾追求。從優(yōu)質(zhì)藝術(shù)博覽會中，人們可感受到藝術(shù)市場發(fā)展的脈搏和趨勢，藏家會從中發(fā)現(xiàn)有潛力的年輕藝術(shù)家。優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)博覽會需要強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)性和專業(yè)性。有競爭力的藝術(shù)博覽會需要對參展畫廊嚴(yán)格篩選。參展畫廊和作品品質(zhì)會直接影響到對藏家的號召力和參觀群體的吸引力。

從供給方來看，面對最近幾年藝術(shù)品市場低迷，有76%畫廊表示將堅持走高端、專業(yè)化的路線。畫廊最集中的關(guān)注點(diǎn)在于博覽會吸引來的有眼力客戶數(shù)量和質(zhì)量，而跟這個直接掛鉤的是畫廊在此期間成交量。畫廊期待有購買力、懂行的買家關(guān)注，希望遇見更多現(xiàn)實和潛在的買家，并發(fā)生實際購買行為。其次還有場地位置安排、硬件設(shè)施提供、展覽宣傳效果等。從參觀者來看，藝術(shù)博覽會觀眾對藝術(shù)的鑒賞能力和水平參差不齊。

藝術(shù)博覽會需要兼顧學(xué)術(shù)、多元和商業(yè)的平衡，最好能夠通過學(xué)術(shù)吸引力帶動商業(yè)熱情。藝術(shù)博覽會需要著眼于未來藝術(shù)市場發(fā)展，讓更多的人感興趣和進(jìn)入。因此，教育的效應(yīng)也是重要指標(biāo)。如何使藝術(shù)博覽會兼顧專業(yè)性和普及性，照顧不同層次需求，讓更多觀眾感受到藝術(shù)、設(shè)計與生活和內(nèi)心相互碰撞帶來的精彩與共鳴，是值得認(rèn)真研究的問題。

市場培育任重道遠(yuǎn)

文化藝術(shù)消費(fèi)不僅可促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還可以提升居民綜合素質(zhì)。一方面，雖然2015年中國人均GDP已經(jīng)達(dá)到8000美元，精神產(chǎn)品需求明顯上升，但并未出現(xiàn)人們預(yù)期的文化藝術(shù)品消費(fèi)大爆發(fā)，僅僅靠為數(shù)不多的大藏家無法撐起中國文化藝術(shù)品市場。另一方面，最近三年“藝術(shù)北京”博覽會的參觀人次從5萬多、到8萬多、再到9萬多的明顯增長，對藝術(shù)品感興趣、咨詢價格的人越來越多，這些都可能是未來藝術(shù)機(jī)構(gòu)潛在客戶。

調(diào)查顯示，對文化藝術(shù)品感興趣的原因，最主要是受過專門藝術(shù)教育，占比為32.85%；其次是受朋友影響，占比為24.64%。從事與藝術(shù)相關(guān)工作的人數(shù)占比為22.63%，受家庭影響占比為11.68%。從中可以看出，文化藝術(shù)教育對于藝術(shù)市場的作用。

在獲取藝術(shù)信息渠道方面，互聯(lián)網(wǎng)微信微博等新媒體占50.46%，藝術(shù)展覽或博覽會等為37.93%，報紙雜志電視占11.61%?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)成為信息傳播主要渠道。因此，藝術(shù)教育創(chuàng)新需與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，同時，可通過藝術(shù)體驗等形式，寓教于樂，讓人們愿意參與和接受。

一些藝術(shù)博覽會為培育市場做了有益嘗試。比如，在原有經(jīng)典和當(dāng)代藝術(shù)單元的基礎(chǔ)上，專門設(shè)立了“設(shè)計館”。不少設(shè)計品立足家居裝飾，當(dāng)代藝術(shù)與時尚設(shè)計融合，是藝術(shù)融入生活的很好切入點(diǎn)。增設(shè)“藝術(shù)商店”貼近大眾。商店對商品有限定門檻，選擇精細(xì)化運(yùn)作的機(jī)構(gòu)產(chǎn)品，采用新的形式，盡量不與原作發(fā)生沖突。將藝術(shù)衍生品作為一個IP，每個品牌的商品必須限量，具有設(shè)計感和藝術(shù)氣息，價格親民。藝術(shù)博覽會的“藝術(shù)品—設(shè)計品—藝術(shù)衍生品”分層安排，極大激發(fā)了人們觀展和熱情，滿足了不同人群的需求和參與感。設(shè)置論壇教育環(huán)節(jié)，邀請專家與參觀者交流互動。舉辦少年兒童的互動項目。

北、上、廣、深一線城市和經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)藝術(shù)消費(fèi)熱度高，都市和時尚的風(fēng)格符合藝術(shù)消費(fèi)者的心理特征，使人們感受到生活的美好。多元化、個性化、定制化、品牌化等是藝術(shù)消費(fèi)市場的發(fā)展方向。