當代藝術家如何打造個人品牌？

2016年3月，香港巴塞爾藝博會巨星閃耀。村上隆、草間彌生、曾梵志等這些在藝術品市場上大獲成功的當代藝術家，把個人品牌經營得十分出色，在資本市場上運籌帷幄、叱咤風云，更像一個成功的企業(yè)家。本文對于當代藝術家個人品牌打造的奧秘一探究竟。

2016 年畢業(yè)季很快就要到了，大眾媒體照例會把目光聚焦在龐大的藝術生群體上。究竟有多少機會在向學藝術的孩子招手？藝術院校畢業(yè)生都去哪兒了？

只需要幾個數(shù)據(jù)便可一窺問題的嚴重性，比如宋莊的藝術從業(yè)者已經超過一萬人，每年有近百萬人參加藝考（約占高考學生總數(shù)10%）。實際上，藝術生就 業(yè)難并非中國特色，美國國家戰(zhàn)略藝術校友項目中心發(fā)布的調查結果指出，美國藝術教育在技巧傳授上做得很好，但在教會藝術家如何生存的方面，還做得遠遠不 夠。

不是所有搞藝術的都有運氣成為藝術家，只有在取得藝術共同體認可的情況下才可能是藝術家，在此之前都是普通人。陳丹青曾一語道破：“別以為進了藝校 就可成為藝術家！”接受過藝術高等教育，最后能成為知名藝術家并且獲利的只是金字塔尖頂上的極少數(shù)。多數(shù)人畢業(yè)后從事著與藝術相關的最基礎的工作，薪水微 ??；有些堅持創(chuàng)作，零星出售幾幅作品，收入很不穩(wěn)定；有些人另謀生路，兼職在培訓機構教小孩畫畫，在藝術高考速成班代課，為雕塑、壁畫公司打零工，在人流 如織的街頭坐在小板凳上畫肖像；還有不少人完全放棄并改行，徹底脫離了藝術圈。

藝術圈遵循馬太效應，強者越強，弱者越弱，資源都會流向同齡人中的精英那里。沒有積累和資源，根本不具備競爭力，絕大多數(shù)會被淘汰。因此走藝術這條路非常殘酷，要有一個賭徒心態(tài)，要么一炮走紅，要么一輩子默默無聞。

日本聲名顯赫的當代藝術家村上隆把經營藝術家個人品牌和藝術生意的理念，整理成書《藝術創(chuàng)業(yè)論》《藝術戰(zhàn)斗論》，創(chuàng)立“藝術家成功學”教材。

我們把那些從事藝術工作/ 學習，熱愛藝術行業(yè)，有志于憑借藝術創(chuàng)作獲得名聲和財富的“普通人”稱作“未來藝術家”。國外一些藝術院校已經開展了針對“未來藝術家”職業(yè)發(fā)展的課程， 指導他們在出道多久辦展覽，了解自己的創(chuàng)作適合什么樣的人收藏，如何與藝術媒體打交道，在哪個城市創(chuàng)作和發(fā)展，如何與畫廊、美術館等機構合作，如何申請面 向全世界藝術家的藝術基金，如何申請國內外的駐留計劃，什么時候請哪種級別的評論家為自己寫文章等。

成功的西方現(xiàn)當代藝術家，很多都精于營銷策劃，執(zhí)行力、控制力超強，對自己作品的構思、創(chuàng)作、展覽、銷售、售后服務，尤其是品牌運營都機關算盡。日 本聲名顯赫的當代藝術家村上隆把經營藝術家個人品牌和藝術生意的理念，整理成書《藝術創(chuàng)業(yè)論》《藝術戰(zhàn)斗論》，創(chuàng)立“藝術家成功學”教材。這些成功的前輩 “藝術家”為后來的藝術從業(yè)者樹立了榜樣，多了一種職業(yè)選擇的可能。

藝術家成功，不完全是賭博游戲，成功的案例并非一定可以復制，但成功的手段一定值得借鑒。

藝術家要按美術史序列找準空位

邱志杰曾在一次被訪中聲稱：“我的才華在于善于規(guī)劃，特別善于知道我該在哪個地方牛。我17 歲就知道自己將來要干什么。”在決定做什么之前，先通曉藝術史，了解別人都做過什么，否則很可能辛苦做了重復性建設的無用功。大多數(shù)藝術家可能清楚自己擅 長什么，但并不清楚干什么可以幫助他們出人頭地，陷入批評家楊小彥所稱的“創(chuàng)新的焦慮”。

除此之外，最好還要了解藝術批評和藝術史寫作的利益動機，洞察藝術界的權力結構，并且策略性地參與這個結構，填補空白。

作為一個亞洲藝術家，村上隆清醒地認識到，歐美藝術市場的運作者仍然操控著國際藝術市場話語權。要想取得真正的成功，必須成為本國文化的權威翻譯者，向西方受眾詮釋本國文化，才能進入歐美藝術史脈絡。

中國當代藝術最先成名獲利的一批藝術家（比如F4），正是抓住了機遇，在西方對于中國轉型期間發(fā)生了什么變化最為好奇和疑惑時，給出了簡單易懂的圖 釋。中國逐步與國際接軌后，傳達出越來越開放和友好的信息時，這些圖解式的藝術就不那么受重視了，而像蔡國強、徐冰、黃永砯、谷文達等藝術家依然受到西方 歡迎，他們擅長用西方能夠理解的藝術語言表達中國傳統(tǒng)文化中更深層次的內涵。

6大技能 經營藝術家個人品牌

在市場上大獲成功的當代藝術家，都把個人品牌經營得十分出色，在資本市場上運籌帷幄、叱咤風云，像一個企業(yè)家。藝術企業(yè)家的商業(yè)和藝術實踐，他們經營個人品牌的策略，啟發(fā)人們——只有把商業(yè)做成一門藝術，才能把藝術做成成功的商業(yè)。

軟技能1

口才不僅關乎說服力，更關乎人格魅力

蔡國強請來馬英九的女兒馬唯中做自己的翻譯和項目經理，馬唯中熱愛藝術、美語流利、同步口譯臺風穩(wěn)健，又拿到紐約大學博物館系的碩士學位，無疑是蔡國強游走在西方語境中的絕佳代言人。

根據(jù)馮小剛的回憶，艾未未當年在紐約“不是FUCK 這個，就是FUCK 那個”；艾未未走到哪兒，哪兒就會充滿刺激和活力，時刻憋著一股破壞和野性的宣泄。艾未未讓它充滿野性，沒有艾未未的紐約非常平庸！

口才不僅關乎說服力，更關乎人格魅力。當年畢加索就非常享受在鎂光燈底下的明星生活，面對鏡頭自信十足，幽默風趣、侃侃而談。安迪· 沃霍爾在回答令人為難的問題時，總能顧左右而言他，狡猾睿智，巧妙地讓提問者認識到問題本身的荒謬性。有時反客為主，有時在玩笑間便把話題從嚴肅宏大的主 題上引開了。他永遠掌控著訪談、迷惑著眾人，高深莫測、機智詼諧是他最大的魅力。

軟技能2

身體做媒介，穿著與打扮

藝術家形象與其作品之間一般具有某種程度的對應，他們是自己作品最好的代言人。說起藝術家的穿衣打扮，小野洋子的那副黑色墨鏡、阿布拉莫維奇的及地 長裙、陳丹青的寸頭、李津的大胡子便和畢加索的?；晟酪黄鹩可夏X海。這種先入為主的感染力大行其道，鮮明的符號標榜著他們的個性和觀念。

安迪· 沃霍爾不同顏色的精致假發(fā)，博伊斯終其一生都要戴著的圓邊兒氈帽，都和達利向上翹起的小胡子一樣有著引入注目的神奇效果。它們充當著道具和行頭，并且演化成藝術家身體乃至人格的一部分。

翠西的作品的張力在于勇敢剖析自我，揭露混亂的私生活而不露懼色，和她暴露在公眾面前那個粗言粗語的、經常喝醉的、性開放的野孩子形象如出一轍。這與草間彌生將作品中的波點穿在身上異曲同工，身體也被視為一種可行的藝術媒介，是藝術風格的外化。

軟技能3

互為模特，編織萬能的朋友圈

賈科梅蒂不僅為著名小說家熱內等朋友雕塑頭像，還很早就認識到攝影圖像的重要性，很歡迎當時就非常頂尖的攝影師來到他的工作室拍攝照片，主動成為攝 影師的模特，讓他們記錄自己創(chuàng)作的狀態(tài)，以見證他從工作室走向傳奇的過程。這些不自覺地加入了造神運動的攝影師包括曼· 雷、恩斯特· 謝德格、薩賓· 韋斯、布列松、戈登· 帕克斯等。

安迪· 沃霍爾承諾如果購買作品就可以得到他專門制作的肖像，畢加索也主動為大畫商、博物館長、大藏家畫過多幅肖像。國內新京報曾報道過劉小東的朋友圈，陳丹青、 蔡國強、張曉剛、王小帥、張元、賈樟柯等文化藝術界名流紛紛出現(xiàn)在他的畫作和攝影作品中?；槟Ｌ兀@是藝術家和畫商、收藏家、批評家建立和維持友誼的特 殊方式。

軟技能4

管理團隊，做藝術工廠總導演

達明安· 赫斯特的藝術工廠巨大且名副其實，面積近10 萬平方英尺，高130 英尺高的主體建筑中，包含甲醛工作室及動物屠宰室，進出都要經過嚴格的防護消毒程序。村上隆是日本青年藝術家團體“HIROPON 工廠”的創(chuàng)建者與管理者，他喜歡身邊有大群的助手簇擁著，喜歡以工廠而不是個人工作室的方式進行創(chuàng)作。在他的工廠里，全都是年輕的藝術家和訓練有素的技 師。村上隆還成立了自己的公司Kaikai Kiki，公司在紐約、洛杉磯和東京都有辦公室，同時進行創(chuàng)作、策劃展覽、藝術品交易等工作。

杰夫· 昆斯在紐約曼哈頓島有一個巨大的工作室，超120 名員工同時進行著工作。檔案柜整齊地排列著上百份的文件夾，分類清晰而嚴謹：巴洛克、維納斯、龍蝦、綠巨人……他的作品總量達上萬件，這些檔案是最好的說明。

藝術家建立工廠，自己不親自創(chuàng)作，只要保持敏銳的藝術感，對團隊工作的結果進行取舍判斷即可。其他要操心的事情，跟企業(yè)家并無二致：募集資金、研究消費者的需求，對作品系列進行戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷推廣，維護公共關系。

國內藝術家張洹在上海松江擁有一個占地40 多畝的工廠，設置了雕塑部、香灰部、版畫部、標本部，跟他合作還有獸醫(yī)和研究周易、風水的師傅，出產的是幾百人的團隊共同完成的大型作品。張洹聲稱自己是 寺院的住持、戰(zhàn)爭中的總指揮，聽從指揮的員工在進入工作室之前，都簽了一份協(xié)議，明確著作權歸張洹所有。

2009 年徐震創(chuàng)辦“沒頂公司”，開創(chuàng)之初便是以集團作業(yè)的方式來運作的一個藝術工廠。2013 年，沒頂推出“徐震”藝術品牌?！爱a品”藝術化，藝術“商品化”，徐震被認為是中國最具商業(yè)氣息的藝術家之一，一人分飾兩角，既做沒頂公司老板，又做自己旗下簽約的藝人。

軟技能5

利用各種媒體整合營銷

杜尚最好的作品不是他簽了名的小便池或者哪幅畫，而是他的整個人生。他的所有行為和藝術創(chuàng)作的理念相同，傳達的信息高度一致，可以視為一種整合營銷傳播。

整合營銷方法中最特別的一種是事件營銷，赫斯特是高手中的高手。他當年買下了一頭鯊魚并泡在了福爾馬林中，精明地將其命名為《生者對死者無動于 衷》，讓觀眾的觀看也成為藝術作品的一部分。蔡國強也是這方面的佼佼者，不僅在北京奧運會開幕式上大放異彩，還曾讓曼哈頓上空在9 · 11 事件后半年時間里，每天中午12點升起一朵黑色的云，以警示反思。

赫斯特是事件營銷高手，當年買下了一頭鯊魚并泡在了福爾馬林中，精明地將其命名為《生者對死者無動于衷》，讓觀眾的觀看也成為藝術作品的一部分。

經典的整合營銷案例中，往往少不了訴訟。國內藝術家崔岫聞在2003 年廣州當代藝術三年展期間，展出錄像作品《洗手間》，引發(fā)中國當代藝術領域最早一起訴訟案件。這件作品后來被法國蓬皮杜藝術中心所收藏，崔岫聞成為第一個在英國泰特美術館展出作品的華人藝術家。

2010 年《藝術家在現(xiàn)場》 時長：736 小時30 分鐘紐約MoMA 展廳里，阿布拉莫維奇坐在桌子一端，另一端是自愿坐到對面的觀眾。64 歲的阿布拉莫維奇接受了1500 多人的對視挑戰(zhàn)，莎朗·斯通、Lady Gaga 亦慕名而來。她每天就這樣面無表情地坐著。

剛剛離世的著名建筑師扎哈· 哈迪德曾為Chanel 的Art Mobile項目設計建造了可移動、可拆卸的博物館。

軟技能6

跨界合作，建立共同品牌

上海影像藝術家楊福東為Prada 的春夏男裝拍了一個叫《一年之際》的錄像短片。在卡地亞當代藝術基金會的展廳，蔡國強用火藥在三宅一生做的衣服上進行爆破，留下一些具有特殊美感的花紋肌理，然后再上T 臺走秀。

剛剛離世的著名建筑師扎哈· 哈迪德曾為Chanel 的Art Mobile 項目設計建造了可移動、可拆卸的博物館，并在紐約、東京、香港等地展出；扎哈還多次為Chanel 的時裝秀設計主題秀場，媒體紛紛報道造勢，期待“扎哈· 哈迪德與香奈兒會擦出怎樣的火花”。

藝術家為商業(yè)品牌加上光環(huán)神韻，助力升級。品牌為藝術家背書，提供贊助。精準的恰到好處的聯(lián)姻，不會影響藝術家自由的發(fā)揮，不論誰傍上了誰，所創(chuàng)造的經濟價值和給觀眾的體驗都是值得期待的。