經(jīng)濟(jì)與人

　　除非把這市場(chǎng)管得死死，否則刷單無(wú)法杜絕。正確的做法，應(yīng)該是讓市場(chǎng)發(fā)揮自凈能力，讓刷單逐漸減少。

　　最近，一家經(jīng)營(yíng)鮮花業(yè)務(wù)的企業(yè)登陸新三板股市。這家企業(yè)在招股說(shuō)明書(shū)承認(rèn)，過(guò)去幾年有部分業(yè)務(wù)是虛假的——也就是刷單，交易量上去，卻不產(chǎn)生真實(shí)的收入和利潤(rùn)。雖說(shuō)披露刷單是為上市，這家企業(yè)的坦誠(chéng)還是少見(jiàn)的。

　　這可能是刷單第一次出現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)告里。我有一位朋友嘲笑，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司真是讓人開(kāi)眼界，這么沒(méi)臉面的事情，一般公司辟謠還來(lái)不及，它居然敢寫(xiě)進(jìn)財(cái)報(bào)。我說(shuō)，可見(jiàn)這家公司的老板既聰明又坦率，無(wú)意欺騙股東。好了，夸完這家公司，談?wù)勎覍?duì)刷單的具體看法。

　　刷單不是基于真實(shí)意愿的購(gòu)買，而是制造假象，誘導(dǎo)真實(shí)消費(fèi)者進(jìn)入。刷單需要花費(fèi)成本，本質(zhì)上是一種營(yíng)銷手段，這是應(yīng)該明確的概念。

　　世界上最簡(jiǎn)單的營(yíng)銷是廣告。電視上一群男女?dāng)Q開(kāi)飲料，暢快飽飲，對(duì)著觀眾說(shuō)“超好喝耶！”所有人都知道那是廣告，不會(huì)太當(dāng)真。最精彩的廣告也比不上真實(shí)購(gòu)買有說(shuō)服力。一件商品供不應(yīng)求，一群顧客蜂擁?yè)屬?gòu)，一家店面門庭若市，這些勝過(guò)一切廣告。傳統(tǒng)商業(yè)也會(huì)主動(dòng)創(chuàng)設(shè)情境，營(yíng)造這種假象，說(shuō)白了就是托兒，這在新開(kāi)業(yè)餐館超市那里經(jīng)常能看到。請(qǐng)托兒的成本高，還容易被識(shí)別，一直沒(méi)有大行其道。而刷單是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興盛起來(lái)的，其營(yíng)銷本質(zhì)并沒(méi)有改變。

　　人們?cè)陔娚唐脚_(tái)買東西，會(huì)自然而然地看銷量，看別人的購(gòu)買評(píng)價(jià)。這些數(shù)據(jù)直觀并且富有說(shuō)服力，降低了消費(fèi)者搜索和決策的成本。對(duì)商家而言，銷量和評(píng)價(jià)既是助推，也是約束機(jī)制。電商平臺(tái)正是運(yùn)用這些手段促成了海量交易，大獲成功。傳統(tǒng)商業(yè)，銷量數(shù)據(jù)只會(huì)反映在商家報(bào)表，如今鮮艷地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這就是最有誘導(dǎo)效果的廣告，其價(jià)值之大，可想而知。只要成本低，帶客效果好，刷單作為營(yíng)銷手段就會(huì)興盛起來(lái)。

　　通常觀念認(rèn)為，商家為牟利而弄虛作假搞刷單，這是非?？蓯u的行為。誠(chéng)實(shí)誠(chéng)然是商家本分，現(xiàn)實(shí)世界卻是，少有商家能做到盡善盡美。多數(shù)商家的刷單心態(tài)是：“本店商品本身就很不錯(cuò)，我們只是希望更多人來(lái)買。刷單最多是誤導(dǎo)，商品貨真價(jià)實(shí)，我們沒(méi)有坑騙和傷害顧客?！贝_實(shí)，刷單促成了真實(shí)交易的節(jié)節(jié)攀升，很多人購(gòu)買之后也滿意，這減輕了商家對(duì)刷單的道德不安。

　　有互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家說(shuō)過(guò)，刷單是網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的不治之癥，是電商行業(yè)的系統(tǒng)性危機(jī)。金錢大過(guò)天的時(shí)代，刷單就像興奮劑，遲早會(huì)毀掉一切的品牌積累。我個(gè)人并沒(méi)有那么悲觀，主要是基于兩個(gè)判斷：刷單符合人性中從眾、輕信、懶惰的那一面，它一定會(huì)長(zhǎng)期存在，就像人性那么強(qiáng)大；但與此同時(shí)，刷單不符合人們對(duì)真善美的道德追求，必定會(huì)有反制力量予以約束，這股力量符合人類正面的價(jià)值觀，一定會(huì)占據(jù)輿論主流。

　　兩種力量相互制約，在商業(yè)上的體現(xiàn)就是分層次消費(fèi)。比如說(shuō)，有電商平臺(tái)在經(jīng)歷和質(zhì)疑之后，建立了以品牌專賣為主打的平臺(tái)。在信譽(yù)度更高一層的平臺(tái)，商家更多靠品牌和廣告吸引客戶，對(duì)刷單的依賴相對(duì)少一些。

　　很多人厭惡電商平臺(tái)刷單，主張法律嚴(yán)厲禁止，執(zhí)法機(jī)關(guān)介入清查，還網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)清白。真要落實(shí)，哪有那么容易。首先法律定性就十分模糊，并且牽扯各方利益，既互相克制，還合作共贏，可以說(shuō)是相殺相愛(ài)。法律層面的嚴(yán)打可能無(wú)效又粗暴，除非把這市場(chǎng)管得死死，否則無(wú)法杜絕。正確的做法，應(yīng)該是讓市場(chǎng)發(fā)揮自凈能力。

　　最后補(bǔ)充，刷單有時(shí)確實(shí)會(huì)有激烈的法律爭(zhēng)議?，F(xiàn)在很多商家刷單，目標(biāo)直指資本市場(chǎng)。一些電影制片方花錢“買票房”，主要是為抬升股價(jià)，從股價(jià)起落中獲益。很多Ｏ２Ｏ平臺(tái)被爆刷單，罪狀就是弄虛作假，誆騙投資人。所以，哪些只是夸大宣傳，還有哪些是惡意欺詐，實(shí)際操作中需要具體分析。

　　公開(kāi)資本市場(chǎng)上，股東和投資人能相信的只有財(cái)務(wù)報(bào)表，它的真實(shí)程度理當(dāng)最高。若在財(cái)務(wù)報(bào)表上還搞什么刷單，那基本就等同于欺詐了。無(wú)奈的是，財(cái)報(bào)刷單還是流行潛規(guī)則。這就不難理解，當(dāng)一家鮮花企業(yè)公開(kāi)披露刷單，人們?yōu)楹瘟髀冻鲶@詫和敬佩。

　　□菁城子（羅輯思維主編）